在人們注意力越來(lái)越碎片化的當(dāng)下，對(duì)于許多企業(yè)而言，一次性營(yíng)銷帶來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)效果已經(jīng)越來(lái)越有限。

因此，如何挖掘更長(zhǎng)效且持久的用戶GMV（消費(fèi)總額），成了每一個(gè)品牌都需要考慮的問題。

其中，與美妝、日化并列為三大高頻消費(fèi)品之一的母嬰，很快找到了新的出路，那就是借助私域來(lái)發(fā)揮出每一個(gè)用戶更大的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

包括孩子王、貝親、飛鶴等在內(nèi)的眾多母嬰品牌，都在私域運(yùn)營(yíng)上取得了不錯(cuò)的成果，私域流量的價(jià)值也開始受到了越來(lái)越多品牌的重視。

私域運(yùn)營(yíng)和以往不同，不再是簡(jiǎn)單的拉新轉(zhuǎn)化，更多的是增加用戶的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額。

這就需要母嬰品牌注重用戶的實(shí)時(shí)需求，以高頻互動(dòng)建立起更深的用戶信任關(guān)系，從而培養(yǎng)忠實(shí)用戶并促成復(fù)購(gòu)。

騰訊營(yíng)銷洞察數(shù)據(jù)顯示，圍繞微信生態(tài)私域的母嬰活躍人群，已經(jīng)達(dá)到了9000多萬(wàn)，而且越來(lái)越傾向在私域社群分享和購(gòu)買母嬰產(chǎn)品，這也是大多數(shù)母嬰品牌把私域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放在微信生態(tài)的原因。

今天，我們就一起來(lái)看看母嬰品牌合生元，是怎么借助私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)逆襲的？

活動(dòng)流程詳解

第一步，渠道引流

2016年的時(shí)候，合生元為了更好地服務(wù)用戶，就開始著手搭建自己的會(huì)員體系「媽媽100」。

憑借自身品牌的影響力，在這幾年時(shí)間里，合生元已經(jīng)在微信公眾號(hào)矩陣、小程序商城等平臺(tái)上積累了700多萬(wàn)會(huì)員。

而到了搭建私域流量池這一步時(shí)，這些老會(huì)員就是合生元需要第一時(shí)間激活和維護(hù)的種子用戶。

微信公眾號(hào)推送

合生元的微信服務(wù)號(hào)目前主要有2個(gè)，「合生元官方商城」+「合生元媽媽100」，這兩個(gè)號(hào)都是用來(lái)做私域引流的重要渠道，但后續(xù)的運(yùn)營(yíng)方式卻又不盡相同。

「合生元官方商城」推送的內(nèi)容是引導(dǎo)用戶添加「合媽福利官」的企業(yè)微信，然后再進(jìn)入「閃購(gòu)福利群」，群里面主要以發(fā)布各種拼團(tuán)優(yōu)惠、活動(dòng)促銷信息為主，提高用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

「合生元媽媽100」推送的內(nèi)容則是引導(dǎo)用戶添加「會(huì)員資深運(yùn)營(yíng)專員」的企業(yè)微信，然后進(jìn)入到「敏感安撫7天班」社群中。

這個(gè)群主要以育兒知識(shí)科普為主，用戶需要堅(jiān)持打卡學(xué)習(xí)，以及把自己的打卡海報(bào)分享到朋友圈，才能領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品，目的就是提升品牌影響力，擴(kuò)大私域用戶數(shù)量。

官方小程序商城

除了微信服務(wù)號(hào)之外，合生元的小程序官方商城也是一個(gè)重要的引流渠道。

在小程序商城首頁(yè)，可以很明顯看到「會(huì)員群」、「限時(shí)閃群」等字樣，用戶點(diǎn)進(jìn)去之后，可以很清晰地知道自己進(jìn)群所能獲得的一系列福利。

當(dāng)然，基于企微的私域運(yùn)營(yíng)中，所有用戶進(jìn)群之前都需要先添加企業(yè)微信好友，然后才會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)入企微社群。

這也是企微的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，不像個(gè)人微信添加好友有著嚴(yán)格的限制，企微動(dòng)輒幾萬(wàn)的好友上限幾乎不需要擔(dān)心運(yùn)營(yíng)成本太大。

當(dāng)用戶添加了企業(yè)微信好友之后，即使那些社群解散了或者用戶退群了，品牌商也不用擔(dān)心用戶流失。

用戶關(guān)系圈

還有一種引流的渠道，就是利用老用戶的分享來(lái)進(jìn)行拉新，比如常見的拼團(tuán)活動(dòng)，讓老用戶拉身邊的親朋好友一起拼團(tuán)。

幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)抽到優(yōu)惠券之后，也可以分享給身邊好友，讓他們參與進(jìn)來(lái)。

除此之外，在7天打卡學(xué)習(xí)的社群中，合生元的「育兒顧問」還會(huì)通過發(fā)放獎(jiǎng)品的方式，引導(dǎo)用戶在朋友圈曬打卡文案+海報(bào)，吸引更多新用戶參與進(jìn)來(lái)。

這類知識(shí)打卡的玩法，在母嬰行業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)中，其實(shí)還是很少見的，不過對(duì)于許多新寶媽來(lái)說，在育兒方面確實(shí)需要增加一些經(jīng)驗(yàn)。

通過這種方式，既能積累一批忠實(shí)的用戶，也可以很好地提高合生元在用戶心中的專業(yè)度，從而擴(kuò)大品牌影響力。

第二步，流量的承接

至于選擇什么載體來(lái)搭建私域流量池，其實(shí)前面也能很明顯地看出來(lái)，用的是企業(yè)微信。

用戶在想加入任何一個(gè)社群領(lǐng)取福利之前，都需要先添加合生元的官方企業(yè)微信號(hào)，而且根據(jù)不同的用戶需求，購(gòu)買優(yōu)惠商品和學(xué)習(xí)育兒經(jīng)驗(yàn)，合生元設(shè)定了不同的人設(shè)。

在拉用戶進(jìn)群這一步，合生元不再是隨便放個(gè)入群鏈接或者二維碼，而是放的「用戶福利登記表」鏈接，用戶只有填好信息之后，才會(huì)出現(xiàn)入群二維碼。

提高了入群門檻，讓進(jìn)來(lái)的用戶變得更加精準(zhǔn)，而且即便加高了門檻，也并不影響用戶進(jìn)群的速度，很快群聊人數(shù)就因?yàn)楸粍?dòng)添加超過200人，只能通過邀請(qǐng)進(jìn)群。

對(duì)于消費(fèi)高頻的母嬰行業(yè)來(lái)說，不可能轉(zhuǎn)化每個(gè)用戶都去一對(duì)一私聊，因此，借助私域社群運(yùn)營(yíng)來(lái)提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化，是目前最好的方式之一，而且在社群中可以采取的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也很多。

第三步，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

在運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，合生元雖然也是以社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為主，但它的做法和其他大多數(shù)品牌不一樣，采取了「閃購(gòu)群」的方式：周一開群，周五大促，周六解散，而且每周都有。

這樣做有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

儀式感更強(qiáng)，能在短時(shí)間把一群有共同需求的用戶聚集到一起；

緊迫感更強(qiáng)，時(shí)間有限，目標(biāo)明確，用戶進(jìn)群之后會(huì)更珍惜；

運(yùn)營(yíng)成本更低，以往的社群為了保持長(zhǎng)期的活躍度，需要投入大量精力，而且時(shí)間一長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化效果微乎其微，但這種幾天的閃購(gòu)群則幾乎不用考慮。

基于企微私域，合生元做了不少運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來(lái)促轉(zhuǎn)化。

企微朋友圈推送

「閃購(gòu)群」生命周期短，頻率高，不可能完全靠外部引流，這個(gè)時(shí)候之前加過企業(yè)微信好友的用戶，就可以很好地利用起來(lái)。

通過企微朋友圈，把之前加過好友但沒有或者還想進(jìn)群的用戶，再次激活起來(lái)，而且因?yàn)槠笪⑻?hào)昵稱自帶企業(yè)標(biāo)識(shí)，會(huì)顯得比那些微商廣告更有可信度。

入群專享福利

入群最大的福利就是能享受到各種專屬優(yōu)惠折扣，但是「僅限1天」，加大了緊迫感，從而提高用戶沖動(dòng)消費(fèi)的概率。

引導(dǎo)自發(fā)拼團(tuán)

群里推送的許多商品都是需要拼團(tuán)的，因此福利官會(huì)積極鼓勵(lì)用戶把自己的拼團(tuán)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到群里，甚至還會(huì)幫助用戶做轉(zhuǎn)發(fā)，目的就是為了提高單個(gè)用戶的消費(fèi)額。

金幣兌好禮

合生元還鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)積累金幣，而這些金幣可以換取禮品，促進(jìn)用戶的消費(fèi)積極性。

在金幣兌換界面，也有專門的鏈接引導(dǎo)新用戶添加企業(yè)微信，進(jìn)入私域流量池。

幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)

許多用戶都喜歡的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可以抽到優(yōu)惠券、金幣、實(shí)物，又可以在提高群活躍度的同時(shí)，促進(jìn)用戶再次消費(fèi)。

好物推薦視頻

如果圖片看不過癮，群里還會(huì)推送專門的好物演示視頻，而且都是用戶達(dá)到一定消費(fèi)金額贈(zèng)送的禮品。

小程序直播帶貨

除了直接下單之外，合生元還準(zhǔn)備了明星小程序直播帶貨，在明星效應(yīng)和沖動(dòng)心理的驅(qū)使下，用戶的消費(fèi)積極性會(huì)變得更高。

附加尊享福利

在閃購(gòu)活動(dòng)即將結(jié)束時(shí)，福利官還會(huì)推出附加的新客專享福利，抓住這個(gè)最后的時(shí)間點(diǎn)，再實(shí)現(xiàn)一波轉(zhuǎn)化。

第四步，裂變增長(zhǎng)

到了用戶增長(zhǎng)這一步，合生元其實(shí)做得并不多，主要有兩種方式可以實(shí)現(xiàn)。

好友拼團(tuán)

許多優(yōu)惠商品都需要拼團(tuán)才能下單，因此大部分用戶必須把拼團(tuán)鏈接分享給身邊有需求的好友才行，這樣就相當(dāng)于用戶自發(fā)實(shí)現(xiàn)了裂變。

抽獎(jiǎng)分享

另外，在幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，用戶中獎(jiǎng)之后還會(huì)彈出一個(gè)可以分享的彈窗，如果用戶覺得某位好友有需求的話，就會(huì)把它分享出去，這也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)的目的。

朋友圈打卡分享有禮

參與打卡學(xué)習(xí)群的用戶如果想要獲得獎(jiǎng)勵(lì)的話，就需要把自己的打卡海報(bào)分享到朋友圈并截圖，而海報(bào)上帶有活動(dòng)的二維碼，這也是一個(gè)很好的增長(zhǎng)方式。

活動(dòng)亮點(diǎn)

整個(gè)合生元的私域流量運(yùn)營(yíng)活動(dòng)分析下來(lái)，其中還是有不少亮點(diǎn)的，我們來(lái)總結(jié)一下。

第一，幾天即解散的閃購(gòu)群，制造了緊迫感。

關(guān)于閃購(gòu)群的亮點(diǎn)，我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到過，這里再簡(jiǎn)單說一下，主要就是增強(qiáng)了儀式感和緊迫感，以及降低了社群運(yùn)營(yíng)的成本。

第二，實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑的福利官，增加了社群的溫度。

之前的大多數(shù)品牌社群中，福利官總是讓用戶覺得就是一個(gè)發(fā)活動(dòng)鏈接的機(jī)器人，但是合生元的福利官卻不一樣，除了正常發(fā)布鏈接之外，隨時(shí)都會(huì)與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

比如用戶在群里提出任何和母嬰產(chǎn)品或者育兒有關(guān)的問題，福利官都會(huì)第一時(shí)間做出解答，既顯得專業(yè)靠譜，也讓用戶有很好的服務(wù)體驗(yàn)感。

甚至到了晚上10點(diǎn)左右，福利官還會(huì)善意提醒用戶自己需要休息了，有什么問題可以發(fā)私信，服務(wù)相當(dāng)貼切，人設(shè)也比較立體，讓用戶覺得很有溫度。

正是借助這種有溫度的人設(shè)和積極的互動(dòng)，可以看到群里隨時(shí)都有用戶@福利官提出各種各樣的問題，大家的下單積極性也很高。

第三，針對(duì)不同的引流渠道和用戶需求，制定不同的社群運(yùn)營(yíng)策略。

在私域流量池的搭建過程中，合生元主要設(shè)定了兩類社群：「6天閃購(gòu)群」+「7天打卡學(xué)習(xí)群」。

閃購(gòu)群主要就是通過制造緊迫感，提高用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化；而學(xué)習(xí)群則是通過提供育兒知識(shí)的方式，增加用戶對(duì)品牌的粘性，并進(jìn)一步擴(kuò)大私域用戶的數(shù)量。

兩種社群運(yùn)營(yíng)策略，從產(chǎn)品和內(nèi)容兩個(gè)方面都給用戶帶去了價(jià)值，讓用戶不僅能購(gòu)買優(yōu)惠商品，還能享受到品牌的內(nèi)容服務(wù)，同時(shí)因?yàn)榉?wù)體驗(yàn)好，用戶的復(fù)購(gòu)概率自然也會(huì)跟著提高。

待優(yōu)化建議

關(guān)于這個(gè)活動(dòng)需要優(yōu)化的不足之處，有一點(diǎn)可以說一下，就是在用戶增長(zhǎng)這方面，做得不夠全面和高效。

比如「幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)」之后的分享，因?yàn)閷?duì)于用戶自己來(lái)說并沒有什么好處，分享出去的意愿就會(huì)很低。

完全可以設(shè)置成「好友助力，雙方都能獲得優(yōu)惠券」的方式，這樣用戶才有更積極的分享意愿。

另外，合生元還安排了一些小獎(jiǎng)品，用戶需要消費(fèi)到一定額度才能獲得，因?yàn)樵S多母嬰商品價(jià)格并不低，因此門檻還是挺高的，這就會(huì)打擊不少用戶的積極性。

如果改成「用戶邀請(qǐng)一定數(shù)量新用戶掃碼添加好友，就能獲得小禮品」的方式，對(duì)于增加私域用戶的數(shù)量就會(huì)很有效，這些進(jìn)來(lái)的用戶還可以在后續(xù)的活動(dòng)中不斷轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)和大多數(shù)品牌一樣，合生元也是因?yàn)橐咔槠陂g線下銷售受到巨大沖擊的情況下，才真正開始大力布局私域的。

在此之前，合生元主要都是靠線下的「互動(dòng)?jì)寢尠唷?，?lái)維護(hù)用戶關(guān)系和提高轉(zhuǎn)化。

但當(dāng)合生元開始把這些轉(zhuǎn)移到線上，并圍繞著「社群+直播」的方式開始打造私域流量運(yùn)營(yíng)時(shí)，不僅成功把疫情期間的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成了商機(jī)，甚至還實(shí)現(xiàn)了近13%的增長(zhǎng)，月均銷售額破4億的逆襲。

如今，圍繞著微信生態(tài)打造的私域流量運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)成了合生元實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)最重要的方式之一。

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