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來(lái)源：饅頭商學(xué)院
在今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，確實(shí)會(huì)有很多企業(yè)感受到增長(zhǎng)難度變大了，但這兩年我們?cè)?a href="/tag/小紅書(shū)" target="_blank">小紅書(shū)上看到了很多新銳品牌獲得了新的增長(zhǎng)，讓人更加驚喜的是，不光是新品牌，趣多多、凡士林、養(yǎng)樂(lè)多等成熟品牌在小紅書(shū)上再次翻紅，煥發(fā)了新的生機(jī)。
今天我們想要給大家分享一個(gè)1953年成立的地方乳業(yè)品牌，用3萬(wàn)元，在小紅書(shū)獲得百萬(wàn)級(jí)別GMV轉(zhuǎn)化的故事。
乍甸乳業(yè)是一個(gè)1953年成立在云南的地方老品牌，其實(shí)我們的童年記憶里都有一個(gè)家鄉(xiāng)的牛奶品牌，可能是小時(shí)候家門(mén)口奶箱里，那個(gè)玻璃瓶裝的牛奶，也可能是放學(xué)后蹦蹦噠噠花5毛錢(qián)去買的那個(gè)袋裝酸奶。
在接觸到乍甸這個(gè)品牌的時(shí)候，他們說(shuō)了一句話：“70年了，乍甸還沒(méi)有走出那片山。” 就是這句話，讓我們覺(jué)得必須幫他們?cè)谛〖t書(shū)上做好。
乍甸淳樸中還帶著一絲囊中羞澀，是我們服務(wù)的典型小預(yù)算客戶。我們確實(shí)也不太好意思對(duì)著一個(gè)幾十年的老國(guó)貨品牌要個(gè)千八百萬(wàn)的預(yù)算，只能咱們一起試試效果。
老國(guó)貨換新，在小紅書(shū)上營(yíng)銷有一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是人要新，既要懂自己的品牌，又要有緊跟潮流的網(wǎng)感。
乍甸就很有代表性，乍甸的董事長(zhǎng)是1972年的云南石屏人，2007年底，35歲的龍江正式進(jìn)入乍甸乳業(yè)任董事長(zhǎng)一職，當(dāng)時(shí)乍甸乳業(yè)瀕臨破產(chǎn)，他凝聚起乍甸全體員工的力量，給了企業(yè)一劑起死回生的“妙藥”。
2023年他們準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)時(shí)，第一件事就是聘請(qǐng)了一個(gè)很年輕的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。我記得去年年底我在一個(gè)線下大會(huì)見(jiàn)到的他們，一個(gè)中年穿正裝國(guó)企范兒董事長(zhǎng)，旁邊一左一右兩個(gè)穿著感覺(jué)是跳breakin街舞的年輕潮男，那個(gè)視覺(jué)沖擊力挺大的。
在小紅書(shū)上，我們第一件事就是幫乍甸定位人群，既然要花小錢(qián)辦大事，那就要把錢(qián)花的足夠精準(zhǔn)，于是我們先找到了云南本地那群長(zhǎng)大了的孩子，他們現(xiàn)在已經(jīng)工作結(jié)婚生子，我們用廣告定向去喚醒他們的情懷和記憶。
于是批量的UGC內(nèi)容涌進(jìn)來(lái)，他們來(lái)告訴更多的新用戶，乍甸的牛奶到底有多好喝，60年品質(zhì)如一，還是童年的味道。
然后我們?cè)侔讶巳簲U(kuò)大，我們找到了一群對(duì)成分、營(yíng)養(yǎng)非常注重的寶媽人群，把乍甸的品質(zhì)、60年的品牌力傳遞給她們。
最后我們找到小紅書(shū)上非常注重養(yǎng)生額、注重身材管理的那群人，乍甸牛奶的低脂低糖非常適合他們。
最終，乍甸從20萬(wàn)核心人群，到600萬(wàn)輕養(yǎng)生人群，成功破圈。說(shuō)出來(lái)你可能不信，乍甸在小紅書(shū)上只花了3萬(wàn)塊，收獲了百萬(wàn)級(jí)別的GMV轉(zhuǎn)化。乍甸團(tuán)隊(duì)非常非常驚喜。
其實(shí)類似的天津人的海河牛奶，遼寧人的輝山乳業(yè)……有一些地方特色的產(chǎn)品，雖然市面上不常見(jiàn)，但卻是本地的鮮奶“扛把子”，很多本地的朋友從小喝到大，堪稱地方馳名商標(biāo)。
雖然這些小眾牛奶品牌，在品質(zhì)和味道都不輸大品牌乳業(yè)，但受供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線、品牌宣傳等影響，這些優(yōu)質(zhì)的乳業(yè)卻始終困囿于地方。
直到他們來(lái)到小紅書(shū)電商，找到了這一屆年輕人喜歡的內(nèi)容溝通形式，通過(guò)玩轉(zhuǎn)商品筆記和店播，以及「人群反漏斗」中不同人群的精準(zhǔn)觸達(dá)及滲透，乍甸乳業(yè)在小紅書(shū)交到了年輕的朋友，入駐30天內(nèi)，乍甸乳業(yè)成交增長(zhǎng)超百萬(wàn)，登上站內(nèi)乳制品周銷量top1。乍甸乳業(yè)在小紅書(shū)找到了屬于自己的經(jīng)營(yíng)天地。
其實(shí)從前段時(shí)間的“國(guó)貨熱”也可以看出，很多國(guó)貨老牌產(chǎn)品過(guò)硬，但淹沒(méi)在時(shí)代的潮流中，或許乍甸乳業(yè)可以給到一些參考，去往小紅書(shū)，抓住年輕人，老牌國(guó)貨也能“回春”。
小紅書(shū)是一個(gè)生活社區(qū)，這個(gè)平臺(tái)是一群一群不同特征的人聚合在一起的，比如愛(ài)戶外的年輕人、精致白領(lǐng)，新晉寶媽……這些人群像一個(gè)一個(gè)圓圈粘合在一起，構(gòu)成小紅書(shū)這樣一個(gè)生活方式社區(qū)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，你們可以在這里找到最適合自己的人群，和他們對(duì)話和他們互動(dòng)，收獲一手的消費(fèi)者反饋，把好的產(chǎn)品、服務(wù)種草給最需要的人群，同時(shí)被種草的人群反過(guò)來(lái)又會(huì)給品牌貢獻(xiàn)很多真誠(chéng)分享的UGC內(nèi)容，觸發(fā)產(chǎn)品的更多使用場(chǎng)景、優(yōu)化迭代等。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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