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來源 | 頂尖廣告
從來沒有想過,10月11日會(huì)如此特別。
這一天,離2023“雙11”倒計(jì)時(shí)1個(gè)月,而距李佳琦翻車也剛好整整一個(gè)月。
最重要的是,李佳琦在這天悄悄干了票大的——不裝了,攤牌了,他給一個(gè)叫“夸迪”的護(hù)膚國牌打廣告了。
中秋節(jié)那天我就說了,《花西子發(fā)瘋,是在掩護(hù)李佳琦》,因?yàn)?ldquo;美妝品牌常有,而頂流帶貨主播很難有”、“西子沒了,大不了再搞個(gè)東子嘛”!
這不,李哥選擇在翻車一個(gè)月紀(jì)念日上,捧出了“東子”——夸迪。算不算一語中的?
沒想到吧,花西子還在“發(fā)瘋”,人家轉(zhuǎn)身就開始捧“新人”了,而且專挑如此有紀(jì)念意義的一天官宣。
加七的粉絲先別急著噴,我知道夸迪早就是李哥直播間的???,嚴(yán)格意義上算不上新人,但這事兒你得從吃瓜群眾的角度看。
李佳琦與花西子這對CP,屬于村里不修邊幅的臭男人都久仰大名的存在,國民度老高;而“夸迪”這名字,估計(jì)很多圈外人都是第一次聽說,更別說與李佳琦聯(lián)系到一塊兒了。
那夸迪到底什么來頭?委托小度查了查,結(jié)果沒想到,夸迪在美妝護(hù)膚領(lǐng)域還是個(gè)挺逆天的存在。
2018年成立,屬于華熙生物旗下高端護(hù)膚子品牌;2020年首次進(jìn)入李佳琦直播間,歷時(shí)七個(gè)多月銷量就反超多個(gè)一線品牌;2022年步入10億級國貨陣營;同年8月夸迪以75.36億元的品牌價(jià)值,入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的2022年《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》……
4年時(shí)間躋身國貨護(hù)膚賽道的頭部品牌,夸迪的成長速度比之花西子也不遑多讓。也不得不感慨,李佳琦“國貨推手”的名頭,真不是白叫的。
當(dāng)然,我不是要舔夸迪,只是想借此好好聊聊品牌戰(zhàn)略、公關(guān)那點(diǎn)事兒。
翻了翻各種報(bào)道發(fā)現(xiàn),這是李佳琦第一次為夸迪拍廣告!合作三年,雙方的交情更多停留在直播間。
雖然“能進(jìn)李佳琦直播間”就是一種廣告,但正式邀請拍廣告這個(gè)動(dòng)作傳遞的信號意義非凡——品牌可能會(huì)請很多主播帶貨,但不會(huì)隨隨便便請主播代言、拍廣告,更何況是剛剛翻車的主播;而像李佳琦這種體量的頂級主播,也不是隨便哪個(gè)品牌都能請得動(dòng)的,印象中花西子都沒有這個(gè)待遇。
但夸迪偏偏就請到了李佳琦拍廣告,這說明什么?
一方面,在品牌眼里,李佳琦安然度過了翻車危機(jī),哪怕有些負(fù)面輿論也基本無傷大雅。
另一方面,夸迪與李佳琦雙向奔赴,達(dá)成了某種共識,都想建立更深層次的強(qiáng)綁定合作關(guān)系。
而選擇現(xiàn)在官宣,我認(rèn)為也是最好的時(shí)機(jī)。
其一,花西子發(fā)瘋的“戰(zhàn)略意圖”已經(jīng)達(dá)到。
李佳琦翻車以來,連續(xù)兩次道歉之后,便一直默不作聲;而花西子通過間斷性的發(fā)瘋鬧騰,成功把炮火轉(zhuǎn)移到自己身上,一動(dòng)一靜之間,很高明地把李佳琦擇出了輿論中心——互聯(lián)網(wǎng)是有記憶,但你好像沒當(dāng)時(shí)那么生氣了。
李佳琦團(tuán)隊(duì),得以迅速回歸正常軌道,不耽誤既定的帶貨節(jié)奏。
其二,最好的翻篇,是以新替舊。
爆花西子而保李佳琦的目標(biāo)達(dá)到了,那就不能再被花西子拖累,因此接下來,切割是順理成章的事,而且宜早不宜遲。
而結(jié)束一段感情的最佳方式,是開始一段新戀情。同理,李佳琦與花西子切割,是牽手新的品牌、組建新的CP。
所以我們看到,前腳花西子因?yàn)榻o丘媽拍的廣告被全網(wǎng)罵慘,李佳琦后腳就破天荒地為夸迪拍廣告了。
從此一別兩寬,各自安好?
其三,雙11來了!
或許,在“哪里貴了”事件之前,李佳琦與夸迪及其他品牌已經(jīng)敲定了今年雙11的合作細(xì)節(jié)。
但隨著事態(tài)發(fā)展,今年雙11李佳琦直播間的品牌站位肯定要做出調(diào)整。
比如,榜一花西子必然缺位,可李佳琦仍需要一個(gè)新的銷量之王來延續(xù)自己的帶貨神話,從面相上看,夸迪有這個(gè)實(shí)力和動(dòng)力去謀求上位,取代花西子。
因?yàn)橄啾韧昝廊沼洝⒅鸨镜壤罴宴睦吓笥?,夸迪更需要這樣一個(gè)瘋狂的雙11,來完成從國貨黑馬到國貨之光的身份進(jìn)階!
而雙11的窗口又只剩下短短1個(gè)月,再晚的話,留給雙方預(yù)熱的時(shí)間和空間都不足了。
于是雙方一拍即合,立即動(dòng)作起來,拍廣告官宣只是第一步,后續(xù)李佳琦直播間大概率會(huì)有更多夸迪的元素。
這套操作的最大風(fēng)險(xiǎn),恐怕是怕被大眾罵“無情”。這事兒你不妨代入狗血的都市情感劇來看:
李佳琦相當(dāng)于前腳拉花西子頂雷,后腳拍廣告與夸迪秀親密,是不是有點(diǎn)zha?
女主為了救男主而發(fā)瘋精神失常,卻被人趁虛而入、頂替上位,是不是有點(diǎn)慘?
好家伙,都有點(diǎn)同情花西子了——明明是李佳琦闖的禍、起的頭,最后廢的是花西子,而李佳琦繼續(xù)與新女主開啟了新的幸福生活。
所以,為了避免引起大眾情緒的不滿,此次官宣李佳琦與夸迪盡量選擇了低調(diào)處理,“買熱搜”、“造話題”、“找營銷號造勢”統(tǒng)統(tǒng)不搞。
這在高度重視社交營銷的美妝圈,未免太反常了。如果不是我愛看廣告,估計(jì)都注意不到這對CP。
當(dāng)然了,低調(diào)處理是為了避免橫生枝節(jié),給雙方帶來不必要的麻煩,但也不會(huì)影響彼此攜手奮戰(zhàn)雙11。
打工人努不努力咱不知道,我翻微博發(fā)現(xiàn),那個(gè)熟悉的工作狂李佳琦和他的豬豬女孩們回來了。
從10月8日開始,李佳琦官微開始陸續(xù)發(fā)布自制綜藝IP《給所有女生的offer3》,且每一條微博都能收獲上萬點(diǎn)贊、數(shù)千評論。
最主要的是,林清軒、紅門雅頓、倩碧、伊芙瓏、蜜詩婷、花至美容儀等各路品牌紛紛在評論區(qū)玩起了團(tuán)建。
夸迪赫然排在第一位
豬豬女孩、鐵桿粉絲們更是不吝夸贊,支持聲不絕于耳。
直播安排,更是李佳琦團(tuán)隊(duì)的重頭戲。從10月12日開始,直播行程密度直接拉滿~
拍廣告、做綜藝、品牌團(tuán)建、粉絲吶喊,種種跡象表面,那個(gè)熟悉的老李頭,安然無恙得回歸啦~
最后想說
李佳琦的公關(guān),很可能有高人指點(diǎn)、操盤。這么大的局,并不是一個(gè)頂流網(wǎng)紅就能攢起來的。
“哪里貴了”危機(jī)本身只是觸怒公眾情緒的輿論危機(jī),與偷稅、漏稅、造假、販假等違法行為有本質(zhì)區(qū)別,起碼在法律層面以及平臺眼中,罪不至死,因此沒有被“官方封殺”的風(fēng)險(xiǎn)。
所以李佳琦公關(guān)團(tuán)隊(duì)要做的核心工作,就是平息怒火,讓輿論翻篇。
至于花西子到底是不是炮灰,外人不得而知,但它種種不合常理的表現(xiàn)給外界太多的遐想空間。反正花西子名譽(yù)受損嚴(yán)重、李佳琦安然回歸是既定的事實(shí)。
過程中,其他品牌也從最初的觀望,轉(zhuǎn)變?yōu)榈驼{(diào)與李佳琦合作,再到雙11倒計(jì)時(shí)1月之際,加大力度與聲量,在商言商,其實(shí)也是明智、理智的選擇,無可厚非。
畢竟雙11大考在即,除了李佳琦,這些美妝賽道的玩家上哪去找合適的替代者?小楊哥、東方甄選、董宇輝、交個(gè)朋友?體量是有,但調(diào)性明顯不對啊。
所以不得不承認(rèn),李佳琦重返正軌,竟也是眾望所歸。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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