羅永浩對調(diào)研的力量一無所知。
當(dāng)初要有個(gè)好調(diào)研，錘子也不會賠那么慘。
為什么一定要做調(diào)研？
剛開始做手機(jī)，羅永浩無疑是要看一些調(diào)研報(bào)告的：行業(yè)報(bào)告顯示，40%的用戶買手機(jī)最看重外觀設(shè)計(jì)。羅永浩因而信心爆棚，“我們的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是全世界最優(yōu)秀的之一。既然四成的人最看重外觀，那我們在中國就沒有對手了?！?/section>于是T1做了最好的設(shè)計(jì)，把所有能拿的工業(yè)設(shè)計(jì)大獎拿了一遍，外觀獲得業(yè)內(nèi)點(diǎn)贊，最后銷量25萬臺，虧損近兩億，用戶口碑兩極分化嚴(yán)重。為什么會兩極分化？因?yàn)橄氘?dāng)然。工程師講，T1的電池容量太小了，用得狠的話只能半天。他認(rèn)為用戶跟他一樣，要么整天坐在辦公室，要么在家里，沒電了直接充電不就行了嗎？事實(shí)證明，第一批用戶也的確是這一類人，都是室內(nèi)工作者，并不在意電池電量問題，所以這時(shí)T1獲得了齊聲稱贊，并向親朋好友推薦。第二批被安利的用戶，跟第一批完全不是同一類人，他們可能需要整天在外辦公，需要常年出差，不方便隨時(shí)充電，所以對手機(jī)的待機(jī)時(shí)間非常在意。結(jié)果他們買到手一用，發(fā)現(xiàn)一到下午就沒電，電話沒打完掛斷了，PPT剛看一半黑了，游戲打到中局被退出了，此時(shí)他們的內(nèi)心OS是：這個(gè)破爛兒是哪個(gè)公司設(shè)計(jì)出來的？請問這個(gè)公司什么時(shí)候倒閉？然后大罵給自己推薦的朋友：你瞅你推薦的是個(gè)什么破玩意？一到下午就沒電，你知道耽誤我多少生意嗎？從數(shù)據(jù)上看，40%的用戶看重外觀，這不假，這是產(chǎn)品的激勵因子，消費(fèi)者確實(shí)重視；而電池電量是產(chǎn)品的保健因子，是手機(jī)的下限，消費(fèi)者不會因?yàn)橐粋€(gè)電池好而選擇手機(jī)，但你電池只能待機(jī)半天，他們就希望你倒閉。只要稍微做一點(diǎn)用戶調(diào)研，就不會犯這樣的錯誤。數(shù)據(jù)固然可以告訴我們一些結(jié)論，但要搞清楚地球上最復(fù)雜生物的真實(shí)想法，還是走近他們，看看他們是怎么做決策的，怎么用產(chǎn)品的，面對面的調(diào)研永遠(yuǎn)更直接有效。在我十多年的營銷生涯里，經(jīng)常碰到這樣的客戶，他們說：我為什么要去調(diào)研？我要去了那還要調(diào)研公司干什么？我手里有數(shù)據(jù)、有報(bào)告，我為什么要去市場？我想說的是，你對調(diào)研一無所知，和羅永浩一樣。用戶調(diào)研是一項(xiàng)技能，與一般的營銷技能不同，你必須去現(xiàn)場才能get到，這不是坐在辦公室里就能學(xué)會的，更不能只派一張問卷去，問卷會屏蔽80%的有效信息，你根本不知道他填問卷是什么狀態(tài)，更不知道他說的是真話還是假話，很多時(shí)候，調(diào)研問卷水平設(shè)置的高低，直接決定了問卷的答案。“你更喜歡錘子手機(jī)的哪個(gè)功能？A、大爆炸，B、閃念膠囊，C、一步?！?/section>“你更喜歡哪個(gè)明星？A、肖戰(zhàn)，B、羅志祥，C、李國慶?！?/section>我一個(gè)都不喜歡！但你根本就沒給我這個(gè)選項(xiàng)，我怎么選都在你的掌控之中。這種問卷跟擦屁股紙沒啥區(qū)別。所以，你必須親自去幾次現(xiàn)場，去和店里的人談，去和真正的用戶談，去看他們的反應(yīng)，而不是看問卷的結(jié)果，去看他的表達(dá)過程，而不是看結(jié)論，更不要看他理性的論述，而是看他的實(shí)際行動。在一個(gè)烘焙品牌的調(diào)研現(xiàn)場，幾乎所有的女孩子都在嚷嚷：榴蓮芝士太甜了！實(shí)在是太甜了！這么甜，不利于減肥啊，能淡一點(diǎn)就好了。如果你派一張問卷去現(xiàn)場，問卷上就會寫著：消費(fèi)者抱怨，榴蓮芝士過甜。建議降低糖度。但如果你在現(xiàn)場，你就會發(fā)現(xiàn)：她們一邊抱怨太甜了，一邊把榴蓮芝士都掃光了。相反的，她們口口聲聲說“很好吃”的抹茶蛋糕，則被剩下了。如果你不去現(xiàn)場，就只能按照問卷的結(jié)論，建議客戶把產(chǎn)品進(jìn)行“升級”，出品沒那么甜的榴蓮芝士，然后這款爆品（事后的銷量證明榴蓮芝士的甜正是它口味的記憶點(diǎn)）就會因?yàn)槭チ孙L(fēng)味而最終下架。那你和你的問卷就完成了臥底任務(wù)，干掉了你客戶最能打的產(chǎn)品，可以去競爭對手那兒領(lǐng)錢了。沒什么會比身處一線更能幫你了解市場的了。瑞安航空公司的老板，從來不用調(diào)研公司也不看調(diào)研報(bào)告。他每周至少坐4次自己公司的航班，實(shí)地接觸消費(fèi)者，判斷服務(wù)質(zhì)量哪里需要改進(jìn)。豐田的高層每年的必修課就是在4S店蹲點(diǎn)，在一線了解一手信息。我服務(wù)的一家植物補(bǔ)光企業(yè)，在遼寧、陜西的田間地頭一呆就是一個(gè)月，每天的任務(wù)就是去終端做用戶訪談。華與華的老板說，策略和創(chuàng)意像戰(zhàn)斗，調(diào)研像宿營和行軍。行軍是戰(zhàn)斗的一部分，不是戰(zhàn)斗的間歇或者準(zhǔn)備階段，宿營和行軍甚至是戰(zhàn)斗最重要的部分。認(rèn)識不到這一點(diǎn)，就既不懂得宿營，也不懂得行軍，更不懂得打仗。當(dāng)你不知道用戶有哪些需求沒有被滿足，去做調(diào)研吧！當(dāng)你不知道用戶怎么做決策時(shí)，去做調(diào)研吧！當(dāng)你不知道什么產(chǎn)品最受用戶歡迎，去做調(diào)研吧！當(dāng)你想不出創(chuàng)意，推導(dǎo)不出策略的時(shí)候，去做調(diào)研吧！當(dāng)你的方案總是通不過屢屢被懟時(shí)，去做調(diào)研吧！誰更了解用戶，誰更懂用戶心理，誰就更有發(fā)言權(quán)！那么，該如何開展用戶調(diào)研呢？大概需要6個(gè)步驟：一、明確調(diào)研目標(biāo)
曾經(jīng)有個(gè)記者，總編派他去采訪一場名人婚禮，不一會兒他就灰溜溜地回來了?？偩巻枺耗阍趺催@么快就回來了？他說：現(xiàn)場出意外了，婚禮沒辦成，所以我就回來了?？偩帤獾靡溃骸澳闶巧档膯?？婚禮沒辦成那不是更大的新聞嗎？我要的是新聞，而不是婚禮！”——當(dāng)羅永浩發(fā)布TNT的那天，我想到的就是這個(gè)故事。按照發(fā)布會現(xiàn)場的展示，你能想象發(fā)布會前羅永浩做調(diào)研是個(gè)什么場景嗎？他可能會把用戶帶到TNT面前，向他們展示這個(gè)“革命性”設(shè)備，你看，它能一口氣發(fā)這么多子彈短信，刷刷刷，快吧？它能智能聯(lián)想，你看，你說上句它給你對下句；而且它還能用語音做PPT呢！這樣的研究能得出什么樣的結(jié)論呢？人們會贊嘆，這可真酷，也有設(shè)計(jì)感，看起來真棒。但是，這種調(diào)研完全不會給我們什么啟發(fā)，因?yàn)樗]有揭示出新的啟示，它只是能夠讓團(tuán)隊(duì)中的一些人，用這個(gè)作為證據(jù)去說服另一些人。在我們的調(diào)研中，常常忘了初心是什么。你是為了要婚禮還是為了要新聞？你是為了說服組織內(nèi)部還是為了獲得啟發(fā)？很多人習(xí)慣性地認(rèn)為：調(diào)研的目的就是為了拿到反饋結(jié)果。但如果你的調(diào)研成果對營銷決策沒有指導(dǎo)意義，那你的調(diào)研就是失敗的。明確調(diào)研目的-確定調(diào)研用戶-設(shè)計(jì)調(diào)研問題-觀察和訪談-記錄和總結(jié)調(diào)研成果-制定營銷決策調(diào)研的最終輸出物，是有效的營銷決策。如果你的調(diào)研結(jié)果對營銷決策沒有指導(dǎo)意義，你的調(diào)研就是失敗的。調(diào)研問題的界定是個(gè)技術(shù)活兒，不能太散，不能每個(gè)問題都像隨機(jī)問出來一樣。比如你想知道豐巢快遞應(yīng)不應(yīng)該推出針對消費(fèi)者的付費(fèi)服務(wù)，然后提問：結(jié)果就是，你會拿到一堆散亂的用戶反饋，然而并不知道接下來該怎么辦。正確的做法是，先確定調(diào)研目的，然后圍繞目的界定營銷問題。我們可以提出這樣的問題：豐巢應(yīng)該在當(dāng)下推出付費(fèi)服務(wù)嗎？在此問題下，我們列出一系列需要調(diào)研的問題：1、如果提供這項(xiàng)服務(wù)，是僅向快遞員收費(fèi)？還是也向消費(fèi)者收費(fèi)？2、一旦決定付費(fèi)，這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格定在多少為好？針對不同用戶是否應(yīng)該有不同的定價(jià)策略？3、這種付費(fèi)服務(wù)應(yīng)當(dāng)在哪種小區(qū)上提供是最好的？哪一類型的顧客最有可能使用付費(fèi)快遞柜？4、會有多少用戶抵制豐巢快遞收費(fèi)？一旦遭到抵制，會帶來多少客戶流失？會退出多少小區(qū)？5、會給快遞行業(yè)帶來哪些影響？會有哪些競爭對手的機(jī)會出現(xiàn)？6、當(dāng)競品的機(jī)會出現(xiàn)，會帶來哪些威脅？所以，在調(diào)研前，確保你的調(diào)研目的在你的腦海中是清晰的，客戶，或者你自己，希望通過調(diào)研得到的東西是什么：是用戶需求？還是消費(fèi)者決策過程？是產(chǎn)品改進(jìn)？還是同競品建立比較優(yōu)勢？是尋找消費(fèi)者的心理捷徑？還是去終端發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意……圍繞著這些目的，規(guī)劃好你想要獲取的信息，確定想要調(diào)研的用戶。二、確定調(diào)研用戶
這條規(guī)矩對于羅永浩而言非常必要，定出來就是為了供他違反之用。T1手機(jī)，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)很好，拿了一堆獎，但電池不好，導(dǎo)致T1手機(jī)口碑兩極分化。為什么？因?yàn)門1是老羅為他自己做的手機(jī)，他認(rèn)為電池問題根本就不是問題。TNT堆積了一堆功能，弄了語音輸入，可以語音做PPT，一口氣發(fā)一大堆子彈短信。但是誰會用呢？只有老羅他自己，因?yàn)樗ぷ魅粘＞褪沁@樣的狀態(tài)，一堆子彈短信要回。這就是他為自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。老羅親口說，大多數(shù)的設(shè)計(jì)靈感，都是在馬桶上想出來的。無論是閃念膠囊、一步、大爆炸這種有廣泛群眾基礎(chǔ)的應(yīng)用，還是一些幾乎沒人會碰的所謂“革新”，他都是給自己用著方便來設(shè)計(jì)的。這在調(diào)研中是大忌。我們不能把自己等同于用戶。用戶有他們的需求和想法，很可能他們跟我們根本不是一類人。所以，在調(diào)研前，有三個(gè)準(zhǔn)備工作是必須的：第一，清空大腦。在調(diào)研之前可以組建幾個(gè)小組，每組都把自己的主觀想法拋出來，讓大家都知道，然后清空大腦，不帶偏見的去做調(diào)研。第二，接納他人的世界觀。如果我們能清空大腦，那么現(xiàn)在我們就有了一個(gè)能容納各種見解的“空杯子”了。用戶會有很多和我們完全不同的想法、觀念，不要去試圖改變和糾正，而是接納，他人的想法下，是他人生的冰山，而那些是我們渴望去了解的，他們的看法對我們的調(diào)研成果至關(guān)重要。第三，如果做訪談的話，就到用戶那兒去。要接受他們的世界，就必須進(jìn)入他們的世界。別讓他們離開熟悉的環(huán)境，在他們自己的地盤上釆訪對你有好處一一這是你感興趣的環(huán)境，你想了解的產(chǎn)品和行為就扎根于這樣的環(huán)境。“你是一邊開著手機(jī)一邊沖咖啡的嗎？就像這樣？”“沖咖啡時(shí)聽的是什么呢？得到APP？喜馬拉雅？還是輕松FM？”在用戶的地盤上他們會更放松，也會更加“還原”他們的場景。我們很可能從這種場景中得到創(chuàng)意的靈感和意外的收獲：比如你發(fā)現(xiàn)很多人都會在早餐沖咖啡時(shí)聽FM，就可以獲得一句文案，“早餐不單調(diào)，沖咖啡就聽喜馬拉雅?！?/section>這種第一手經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屇惬@益良多。2、花少量的時(shí)間與正確的人交談，而不是花大量的時(shí)間跟更多的人交談基礎(chǔ)信息：性別、年齡、教育程度、收入和階層、家庭結(jié)構(gòu)、生活地域、宗教和種族生活方式：比如他上下班通勤，在地鐵上用手機(jī)，喜歡做飯，喜歡旅行，在kindle上閱讀等等領(lǐng)域信息：職業(yè)，工作經(jīng)歷，在健康服務(wù)領(lǐng)域服務(wù)，平面設(shè)計(jì)師，全職爸媽，斜杠青年技術(shù)了解程度：如對網(wǎng)絡(luò)，設(shè)備，應(yīng)用， 軟件，硬件的了解，社交網(wǎng)絡(luò)的使用等等。同時(shí)，為了不發(fā)生太大的偏差，我們不要獨(dú)自一人建立畫像，讓你的小伙伴也參與進(jìn)來，一起來畫，人物會更加清晰。某些企業(yè)有現(xiàn)成的用戶名單可以供我們挑選，有些公司會通過銷售人員和合作伙伴來介紹受訪用戶，還有外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)庫來幫我們找到受訪者（在某些項(xiàng)目中，我完全找不到“希望用嘴就能寫完P(guān)PT”的受訪者，這在很大程度上說明了那位客戶是如何想象出這個(gè)市場的）。如果實(shí)在找不到，我們還可以去做“攔截”，到終端賣場去，去觀察消費(fèi)者在如何挑選產(chǎn)品，銷售人員又動用了哪些技巧說服，或者他們犯了哪些錯誤（這在第四部分“觀察和訪談”中，會詳細(xì)介紹）。當(dāng)然，我們也清楚，和大數(shù)據(jù)相比，個(gè)人的時(shí)間、精力、樣本數(shù)量實(shí)在是太有限了。所以，比起樣本數(shù)量，內(nèi)容深度往往更加重要。《營銷管理》中說：樣本量越大，結(jié)果越可信。但如果抽樣過程科學(xué)可靠，樣本量少于總體單位數(shù)的1%也可以得到很好的信度。換句話說，如果你找到的人是準(zhǔn)確的，你就不需要去找那么多人來調(diào)研。當(dāng)找到合適的用戶后，我們就可以給自己定一個(gè)計(jì)劃，每周選擇3個(gè)潛在客戶進(jìn)行交流。這種高頻次的用戶交流，會確保我們的產(chǎn)品和服務(wù)不是建立在自己的想象之上。三、設(shè)計(jì)調(diào)研問題
1、設(shè)計(jì)調(diào)研問題時(shí)，首先要把問題問對。問題問錯了，結(jié)果也就不對了。比如這種調(diào)研：你會以哪個(gè)價(jià)格購買這把折疊傘？或者：對于TNT而言，哪個(gè)價(jià)格更有競爭力？A、2000元，B、5000元，C、8000元，D、10000元在價(jià)格問題上，羅永浩同樣犯過錯誤，憑主觀臆斷，不調(diào)研，多次公開嘲諷“左位效應(yīng)”的定價(jià)方式，他認(rèn)為這很雞賊，不坦蕩。結(jié)果被啪啪啪打臉，錘子除了T1全系產(chǎn)品的定價(jià)都是X99元。如果不懂營銷的客觀規(guī)律，可以做調(diào)研，正確的問題是：為什么零售領(lǐng)域的大多數(shù)產(chǎn)品都是X99的定價(jià)方式？整數(shù)位定價(jià)和X99定價(jià)的銷量有多大區(qū)別？先把問題問對，才可能得到正確的答案；總問錯誤的問題，就會遇到麻煩。小馬宋舉過一個(gè)例子，現(xiàn)在有兩句公益宣傳語，你拿著去問消費(fèi)者：你覺得哪句廣告語寫得更好？這就是一個(gè)錯誤的問題。當(dāng)你問消費(fèi)者哪個(gè)廣告語寫得更好，他就把注意力聚焦在“哪一句寫得好”上面了。哪一句寫得好，一般人會把它當(dāng)做一個(gè)文學(xué)問題，也就是哪一句廣告語遣詞造句最佳，而不是哪一句廣告語更有效果。比如提醒司機(jī)不要隨便停車，你寫了兩個(gè)口號：1、文明停車是一個(gè)社會進(jìn)步的標(biāo)志你說哪個(gè)口號寫得更好呢？當(dāng)然是第一句的遣詞造句更好一些，不過不好意思，第二句對那些亂停車的司機(jī)才更有殺傷力。一個(gè)廣告口號，我們的調(diào)研問題應(yīng)該怎么問呢？比如這是一個(gè)新飲料品牌，你寫了一句廣告語，你應(yīng)該這么問：你看了這幾句廣告語之后，哪一句看完，你會有哪天買一瓶試試的沖動呢？當(dāng)然如果我們要對廣告語進(jìn)行調(diào)研，更好的調(diào)研方式其實(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放直接測試購買下單的概率，這種測試更加接近真實(shí)的消費(fèi)者反應(yīng)。對于大多數(shù)調(diào)研中的線索，我們需要問一系列問題才能獲得想要的信息。提供一些問題模板以供參考：第一類、收集具體情況和收集細(xì)節(jié)：（1）詢問順序：“請描述一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)購物場景，當(dāng)你打開購物軟件時(shí)會做些什么？接下來呢？”（2）詢問數(shù)量：“發(fā)生那種情況時(shí)你會收到多少快遞？付多少錢？”（3）詢問具體的例子：“你最近收到的一個(gè)快遞包裹是什么？”這是具體的例子，比一般性問題“你會收到什么快遞？”更容易回答，并且可以延伸出一系列的后續(xù)問題。（4）詢問例外：“你能告訴我快遞柜出現(xiàn)問題的情況嗎？”（5）詢問完整列表：“你在手機(jī)上都安裝了些什么樣的應(yīng)用程序？里面有多少是跟網(wǎng)絡(luò)購物有關(guān)的？”問完這個(gè)問題后還需要一系列的后續(xù)問題——“還有什么呢？”因?yàn)楹苌儆腥四茉跊]有提示的情況下完整地回答這一系列舉例問題。（6）詢問關(guān)系：“你是如何看待快遞柜跟小區(qū)物業(yè)的關(guān)系的？”（7）詢問組織結(jié)構(gòu)：“你覺得物業(yè)、快遞、豐巢的人都向誰匯報(bào)？”（8）厘清指代詞的含義：“你提到的‘那個(gè)破玩意’，是在談?wù)撠S巢快遞柜，對吧？”（9）詢問“黑話”和術(shù)語：“你提到網(wǎng)購了‘我廠’的球衣是指阿森納的球衣吧？”（10）詢問情感線索：“當(dāng)你提到‘我廠’的時(shí)候，為何發(fā)笑？”表情背后可能是一條清晰的情感線索。（11）詢問原因：“我曾試圖不再用快遞柜了，但是覺得還是不方便?！薄盀槭裁床环奖悖俊?/section>（12）細(xì)致地探究：“你剛才提到，某些情況下你不用快遞柜，你能告訴我是種什么情況嗎？”（13）無假設(shè)探究：不直接問，“你如何看待快遞柜收費(fèi)？”或者“你喜歡豐巢最近的做法嗎？”而是問，“有的人對快遞柜有非常負(fù)面的看法，而其他人則不會。你是如何看待的？”這種間接的提問方式給出了一個(gè)泛指“有的人”，這可以將受訪者從問題中剝離。（14）向局外人解釋：“假如，如果我現(xiàn)在是十年前的我，你會如何向我解釋智能手機(jī)和普通手機(jī)的區(qū)別？”（15）教導(dǎo)別人：“假如你不得不讓你幾歲的女兒來操作這套系統(tǒng)，你會如何向她解釋？”第三類、利用問題產(chǎn)生對比，來確定訪談框架與用戶的心智模型：（16）過程比較：“用快遞到家、物業(yè)代收和豐巢收快遞柜這三種方式來收取快遞有什么差異？”（17）同他人比較：“其他的快遞柜也會這么做嗎？”（18）跨時(shí)比較：“在過去的五年中，你的網(wǎng)絡(luò)購物有什么比較大的變化？你認(rèn)為五年之后會有什么不同？”確定一個(gè)大一些的時(shí)間跨度（一年、五年、十年）會有助于人們進(jìn)一步思考比細(xì)微的變化更遙遠(yuǎn)的情景。3、階梯技術(shù)：在客戶的回答后，再問“那如果”或者“為什么”，這會驗(yàn)證你的想法，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會。階梯技術(shù)由一連串的“為什么”組成，以了解消費(fèi)者最深層的動機(jī)與更抽象的目標(biāo)。比如：“它是一部設(shè)計(jì)不錯的手機(jī)”（品牌屬性）“為什么設(shè)計(jì)不錯很重要？舉個(gè)例子是什么設(shè)計(jì)呢？”“設(shè)計(jì)代表了審美，你看它做了雙面玻璃，很少有手機(jī)會做雙面玻璃的?！保üδ芾妫?/section>“因?yàn)閯e人可以通過手機(jī)判斷出我的審美啊。”（尊重的需求）“這個(gè)世界就建立在‘力與美’之上的，要么產(chǎn)品是我們身體的延伸，要么產(chǎn)品幫我們表達(dá)自己?！保ㄉ顚觿訖C(jī)和人生哲學(xué)）階梯技術(shù)還可以由“那如果”來組成，比如：“快遞柜超時(shí)收費(fèi)后你還會再使用嗎？”“不會。憑什么超時(shí)12小時(shí)就要收費(fèi)？”“那如果它延長了時(shí)長呢？比如24小時(shí)？”“不會。雙向收費(fèi)，吃相太難看了?！?/section>“也不會用！豐巢這波操作太惡心了，完全不拿消費(fèi)者當(dāng)回事兒?！?/section>“那如果是新來的一個(gè)快遞柜呢？比如是四通一達(dá)的快遞柜，完全免費(fèi)?！?/section>做用戶調(diào)研是一個(gè)驗(yàn)證想法，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會點(diǎn)的過程。我們可以在尚未接觸客戶前，就列一份大致的問題清單，以備在“觀察和訪談”時(shí)隨機(jī)應(yīng)變。四、觀察和訪談
羅永浩多半做不好調(diào)研，因?yàn)樗倳蛔杂X的去糾正別人。在他的第三場直播中，他又做起了老師，糾正黃鶴不要把APP念成“誒屁屁”，應(yīng)該念“艾破”。糾正別人本是好意，但卻是調(diào)研中的大忌，我們在調(diào)研中，常常要使用用戶的語言，哪怕他們的話是錯的。
幾年前，我和一位工程師一起調(diào)研一項(xiàng)家庭娛樂技術(shù)的可行性。我們到一戶人家中，和他們談?wù)摦?dāng)前的設(shè)備，詢問他們?nèi)绾问褂盟?/section>男主人認(rèn)為家庭娛樂設(shè)備可以增加家人在一起的時(shí)間，并對所購買的設(shè)備很自豪。他說之所以不買DVR是出于對隱私的擔(dān)心，并且提到了領(lǐng)先的數(shù)字錄像機(jī)品牌Tivo，但他卻念成了 “Tye-vo”。念錯的這個(gè)讀音，帶來了兩個(gè)結(jié)果：一是波爾蒂加爾繼續(xù)提問題的時(shí)候也跟著用戶念“Tye-vo”；二是當(dāng)工程師提問的時(shí)候，他將 TiVo正確發(fā)音為“tee-vo”。這是釆訪中一個(gè)很小卻戲劇性的時(shí)刻。驕傲的男主人，在他的家里，在他的家人面前，顯得很蠢——他本來是家里最懂影音設(shè)備的專家，現(xiàn)在被間接地糾正了，你可以立即感受到房間里的氣場轉(zhuǎn)換：現(xiàn)在我們成了專家，而他只不過是個(gè)普通人。剩下的調(diào)研不得不在尷尬中進(jìn)行。波爾蒂加爾說，我們的這位工程師是位待人極好、令人愉快、富有愛心的人，他做夢都不會想到他會讓受訪者如此尷尬。但是，假如他將錯就錯地讀作tee-vo的話，這種事將絕不會發(fā)生。“在這種情況下，將錯就錯就是正確的做法，糾正受訪者不是我們此時(shí)的角色應(yīng)該做的?！?/strong>我們不止要使用受訪者的語言，還要假設(shè)他們是有道理的。比如你聽到與看到的可能正好矛盾：人們或許會告訴你他們注重清潔，而打開臥室門你卻看到地板上成堆的臟衣服；或者男孩子說：喜歡有一點(diǎn)微胖的女孩子。結(jié)果你發(fā)現(xiàn)他所謂的微胖根本就跟胖沾不上邊。我們要盡量將其視為一個(gè)機(jī)遇：比如我們對“清潔”的解釋可能過于簡化了，注重清潔的社會表現(xiàn)（出門后的清潔）或許與保持清潔的行為（家中的清潔）完全不同；再比如在十六歲男孩子的眼中，比選秀明星重一點(diǎn)的身材可能就叫微胖了。所以，實(shí)地的調(diào)研中必須注意的幾點(diǎn)是：使用他們的語言，假設(shè)他們是有道理的，不要讓訪談變成測驗(yàn)，不要認(rèn)為他們接受你的世界觀，更不要進(jìn)入演講模式，不要糾正你的客戶，如果必須糾正什么，就等到調(diào)研結(jié)束之后吧。當(dāng)你在現(xiàn)場提了一個(gè)問題之后，你應(yīng)該保持沉默并耐心傾聽。對于一些調(diào)研的新手，總是希望用講話或問題來克服緊張，填補(bǔ)沉默。不要這么做。提問并且等待，在受訪者給你答案之后，繼續(xù)保持沉默。人們會成段地講話，他們希望得到你的許可而繼續(xù)下一段。新手調(diào)研：“請問您昨天早餐吃了什么？”新手釆訪者認(rèn)為是時(shí)候繼續(xù)下一個(gè)問題了：“哦，好的。你在哪里買了這些東西呢？”但最好的方法是稍做停頓，人們會繼續(xù)說下去的。老手調(diào)研：“請問您昨天早餐吃了什么？”“嗯，事實(shí)上，昨天是很不尋常的，因?yàn)槲彝ǔ６疾辉诩页栽顼?，吃不到煎雞蛋。但昨天女朋友一早就來了我家，煎了兩個(gè)雞蛋，并且?guī)砹嗣姘团Ｄ??！?/section>——只要別立馬問下一個(gè)問題，你就給了受訪者足夠的時(shí)間來充實(shí)他們的答案。試著感覺，如果對方的回答已經(jīng)很完備，就該提下一個(gè)問題了；否則就用沉默來鼓勵他說下去。沉默后面的內(nèi)容往往蘊(yùn)含著更豐富的信息和意料之外的驚喜。3、創(chuàng)意就在現(xiàn)場，策略就在現(xiàn)場，洞察就在現(xiàn)場。“調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費(fèi)的故事，這個(gè)故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目。對產(chǎn)品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費(fèi)故事的劇本，如果你腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)，你就什么都不會?！?/section>在《超級符號就是超級創(chuàng)意》里，講了這樣一個(gè)調(diào)研過程：你在一個(gè)超市里觀察牙膏的消費(fèi)，觀察走到牙膏貨架前的人。一個(gè)顧客推著購物車過來，一邊走一邊瀏覽貨架上的牙膏；又拿起一盒，看看，再翻過了仔細(xì)看包裝背后的文案，放回貨架；往前走兩步，掉頭回到最開始注目的那盒牙膏，仔細(xì)看看包裝背后的文案，放回貨架；快步走回第四步看的那盒牙膏，扔進(jìn)購物車?yán)铩?/section>他也可能一會兒折回來，把剛才放進(jìn)購物車的牙膏放回貨架，換成第二步注目的那盒。也可能兩盒都要。這樣你就觀察到了他買牙膏的整個(gè)過程，竟然有七個(gè)動作，這時(shí)候你上去送一個(gè)小禮品：我想耽誤您幾分鐘時(shí)間，給您做個(gè)訪談可以嗎？然后你和他一起回憶他剛才的七個(gè)動作，問他在做每一個(gè)動作時(shí)，當(dāng)時(shí)是怎么想的。這樣訪談過幾個(gè)人，勝過你走馬觀花走遍全國市場。這樣調(diào)研一天你學(xué)到的東西，勝過你在一個(gè)爛公司干三年。這樣觀察十個(gè)人，你就知道顧客買一盒牙膏要花多少時(shí)間，哪些因素會對他的購買產(chǎn)生影響。你的產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營銷推廣，其實(shí)就是設(shè)計(jì)這個(gè)過程，這場戲。曾經(jīng)的電飯煲市場，上演過一場精彩的逆襲大戲。當(dāng)年，行業(yè)老二蘇泊爾率先向老大美的發(fā)起了進(jìn)攻，推出了一款新的電飯煲，叫球釜電飯煲，球形內(nèi)膽，加熱均勻，很得市場青睞；為了應(yīng)對這波進(jìn)攻，美的推出了圓灶釜，也是圓形內(nèi)膽，短兵相接。市場上常常有一種局面：行業(yè)老大和老二掐起來了，結(jié)果把老三打死了。因?yàn)樵谛袠I(yè)老大老二同質(zhì)化的情況下，作為老三再出一個(gè)一樣的，那完全沒有勝算。所以，作為行業(yè)老三的九陽該怎么辦？九陽的產(chǎn)品人員就去終端做走訪和調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)者的購物習(xí)慣：每一個(gè)消費(fèi)者在挑選電飯煲的時(shí)候，都會打開鍋蓋，然后把電飯煲的內(nèi)膽拎出來，放在手里掂一掂，再放回去。經(jīng)過研究之后發(fā)現(xiàn)，顧客的這個(gè)行為背后大有含義，他們下意識的覺得越重的內(nèi)膽就說明電飯煲質(zhì)量越好。所以九陽立刻出了一款鐵釜電飯煲，里面的內(nèi)膽重1550克，是市場上最重的內(nèi)膽。有人做過測試，當(dāng)時(shí)市場上的內(nèi)膽重量是：半球牌的電飯煲，5升的內(nèi)膽，還是加厚的，有370克。最重的內(nèi)膽，也不超過1300克。九陽電飯煲，內(nèi)膽重量1550克的，對消費(fèi)者的決策造成了嚴(yán)重的影響，在他們的“一掂”之下，覺得還是九陽的內(nèi)膽用料最扎實(shí)，也就更愿意選擇九陽的電飯煲了。這次調(diào)研，為九陽打造爆品，完成逆襲創(chuàng)造了先決條件。做調(diào)研，不止研究消費(fèi)者的行為，更要研究行為背后的道理。做營銷的人，到一線去才能了解消費(fèi)者是怎么判斷一個(gè)他不熟知的產(chǎn)品的。只要能把這個(gè)掌握了，營銷工作才能無往而不利。五、記錄調(diào)研成果
如果我們要做調(diào)研，記錄就是一個(gè)問題。原則上，我們應(yīng)該記錄下訪談中的“一切”，以防止復(fù)盤時(shí)錯過細(xì)節(jié)、曲解原意——有一個(gè)準(zhǔn)確的文檔以便回溯是十分重要的。但是，一般人的打字速度是每分鐘50-80字，打字員的速度是每分鐘160字，而人們演講的語速為一分鐘200字左右，和演講相比，訪談用戶的講話通常不太清晰，并且速度更快。這種狀況告訴我們，記下所有的訪談內(nèi)容是不可能的。更何況你在訪談中又要和受訪者互動，要觀察他們的表情，要和他們的眼神有交流，還不能遺漏可能出現(xiàn)的機(jī)會點(diǎn)（主導(dǎo)訪談會帶來很高的認(rèn)知負(fù)荷，你會感到筋疲力盡），該怎么辦？總是讓受訪者停下來嗎？“再等一下，你能把剛才那一段再說一遍嗎？因?yàn)槲覜]記上?！?/section>這不是該有的節(jié)奏，你會因此錯過更多的信息。那該怎么辦呢？答案是，你應(yīng)該把記錄的任務(wù)分配給你的小伙伴——優(yōu)質(zhì)的訪談不是一對一能解決的，有一個(gè)訪談的助手是非常必須的，這有點(diǎn)像直播，李佳琦帶貨也有個(gè)小助理，羅永浩直播也會帶上黃鶴，盡管可能李正更受歡迎。我們把訪談助理叫做第二采訪者，負(fù)責(zé)傾聽、記錄，以及補(bǔ)充你可能遺漏的線索，我們通常會在采訪結(jié)尾專門預(yù)留一段時(shí)間，以供第二采訪者來提問。“我的問題差不多問完了，我的小伙伴還有一些問題是想進(jìn)一步了解的，可能還會需要5-10分鐘?！蹦愕男』锇榫涂梢园l(fā)揮他的聰明才智了。如果你們配合過幾次訪談，你們之間就會存在愉快的默契。當(dāng)你的同事想提問時(shí)，你會從他的肢體語言中判斷出來，“點(diǎn)頭”示意他介入；或者你們之間有一個(gè)短暫的眼神交流，他就知道現(xiàn)在最好不要打斷。兩個(gè)人的配合，會讓我們更好地完成采訪任務(wù)。此外，你要告訴第二采訪者，記錄時(shí)要區(qū)分客觀描述和自己的解讀：正文要用描述性語句，而不是解釋性語句。比如你訪談被稱為“人民富豪”的馬姓老板，他說他30年來每天工作12個(gè)小時(shí)，你的正文就應(yīng)該寫“工作，30年，12小時(shí)/天”，而不應(yīng)該寫：“馬老板是個(gè)工作狂?！比绻阌X得這句話非常重要，那就把這句話記在備注里，比如“工作，30年，12小時(shí)/天（他可能是個(gè)996狂魔？）”記錄，是為了方便自己總結(jié)，而不是提前做判斷。六、制定營銷決策
1、調(diào)研是為營銷決策服務(wù)，不是為意淫的創(chuàng)意服務(wù)調(diào)研的目的不止是為了解用戶，更重要的是將信息反饋給企業(yè)，以推動營銷決策。所以得把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象，現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為觀點(diǎn)，觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，從而為新產(chǎn)品、新功能、新服務(wù)，甚至新戰(zhàn)略，提供幫助。沃爾瑪?shù)恼{(diào)研結(jié)果表明，自身的競爭優(yōu)勢是為消費(fèi)者“提供低價(jià)”的功能利益和“聰明購物”的情感利益。他們根據(jù)這個(gè)調(diào)研結(jié)果推出“花錢更少，生活更好”的營銷活動。臺灣的“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，其實(shí)是延續(xù)了這兩種利益，并在此基礎(chǔ)上做了延伸。在吉列的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，女性每次使用剃毛刀美容時(shí)，其手握剃毛刀的動作和角度，至少要更換30次。于是吉列重新設(shè)計(jì)Venus女性剃毛刀，采用了柔軟護(hù)鰭的寬體手柄，從而易于手握和控制。后來吉列的研究又發(fā)現(xiàn)，女性剃毛刀有四個(gè)細(xì)分市場，即剃毛徹底派、皮膚呵護(hù)者、功能務(wù)實(shí)者和方便使用者。因此，公司為每一個(gè)細(xì)分市場都設(shè)計(jì)了具體的產(chǎn)品。這是調(diào)研為營銷決策服務(wù)。但在現(xiàn)實(shí)中我們的一些公司是如何做的呢？某些廣告或者公關(guān)公司提出了一個(gè)創(chuàng)意或策略，一般是在辦公室“頭腦風(fēng)暴”出來的，為了證明這個(gè)策略是正確的，公司就會進(jìn)行一些“調(diào)研”，他們一不查資料，二不買報(bào)告，三不去終端走訪消費(fèi)者，就在公司內(nèi)部找?guī)讉€(gè)同事假裝調(diào)研一下，或者尋找那些他們認(rèn)為會得到這個(gè)結(jié)論的消費(fèi)者。這就是用所謂的“調(diào)研”，為意淫的創(chuàng)意服務(wù)。而好的調(diào)研，很多時(shí)候都是靠那種瑣碎、細(xì)致、重復(fù)的工作累積起來的。之前做空瑞幸的渾水，動員了92名全職和1418名兼職調(diào)查人員，記錄了981家瑞幸店鋪的日客流量，覆蓋620家店鋪100%的營業(yè)時(shí)間，從10119名顧客手中拿到了25843張客戶收據(jù)，進(jìn)行了11260個(gè)小時(shí)的門店錄像，并且收集了大量內(nèi)部微信聊天記錄。然后才得出了結(jié)論：瑞幸數(shù)據(jù)造假。推導(dǎo)出營銷決策——做空。之所以顯得優(yōu)秀，其實(shí)全靠同行們的襯托。2、好調(diào)研也是好翻譯：研究用戶說什么，更要研究用戶這樣說背后的含義。最優(yōu)秀的調(diào)研人員普遍有營銷思維；同樣的，優(yōu)秀的營銷人，也能從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)行業(yè)的未來。比如，用戶說，應(yīng)該在產(chǎn)品上安一個(gè)提手，方便自己拎來拎去。我們就會在筆記上記錄：用戶希望在產(chǎn)品上安一個(gè)提手。當(dāng)我們把記錄整理成報(bào)告時(shí)，就需要做一步翻譯工作：用戶需要一個(gè)更簡單的辦法，方便他把產(chǎn)品從這邊搬到那邊。設(shè)計(jì)師會有幾十種辦法來滿足這個(gè)需求（產(chǎn)品移動），比如給產(chǎn)品找個(gè)口袋，比如給產(chǎn)品安個(gè)輪子。所以，好的調(diào)研會有一步翻譯工作，會把客戶的說法翻譯成他的潛在需求。而普通的調(diào)研只會記錄：用戶希望產(chǎn)品上安一個(gè)提手。再舉個(gè)更現(xiàn)實(shí)的例子，一個(gè)耳機(jī)企業(yè)，想知道用戶對產(chǎn)品有哪些不滿。當(dāng)我們?nèi)栍脩魰r(shí)，大多數(shù)人談到了耳機(jī)線的問題。用戶說：耳機(jī)線總纏繞在一起，使用時(shí)有點(diǎn)困擾。普通的調(diào)研人員會根據(jù)用戶反饋建議企業(yè)做耳機(jī)收納，開發(fā)一個(gè)魚骨形的耳機(jī)繞線，或者一個(gè)藥盒裝的耳機(jī)收納。然后在各種方案中去做新一輪的調(diào)研論證，以知道哪種方案最被消費(fèi)者青睞。但頂尖的營銷人會從發(fā)展中找規(guī)律，“客戶要的不是收納方案，而是解決耳機(jī)線纏繞的問題。”那么該如何解決呢？在我們小的時(shí)候，電話都是有線的（座機(jī)），后來慢慢變成了無線的（手機(jī)）；同樣的，2010年之前，互聯(lián)網(wǎng)都是有線的，后來隨著WiFi的普及和4G的成熟，網(wǎng)絡(luò)也變成無線的了；還有鼠標(biāo)，也經(jīng)歷了從有線到無線的過程，麥克風(fēng)、攝像頭，也是如此。（以上其實(shí)是TRIZ理論的應(yīng)用，該理論是前蘇聯(lián)的國家級機(jī)密，專門研究產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律和技術(shù)的進(jìn)化規(guī)律，蘇聯(lián)解體后被揭秘，號稱專利金手指）。可見，電子產(chǎn)品的發(fā)展就是從有線到無線。那么耳機(jī)也會遵循這個(gè)規(guī)律，一定會從有線走向無線，這是技術(shù)的進(jìn)化規(guī)律。而一旦耳機(jī)都變成了無線的，自然不存在耳機(jī)線纏繞的問題。因此，我們給客戶的建議是：短期，可以做有設(shè)計(jì)感的耳機(jī)收納；而從長期看，一定要做無線耳機(jī)的研發(fā)，因?yàn)檫@是更值得投入的未來，行業(yè)的大勢所趨就是從有線走向無線。這就是讓調(diào)研為營銷決策服務(wù)。我們甚至能從調(diào)研中找到了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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