很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者： 肥寒
來源：產(chǎn)品狗日記（ID：chanpingdog）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
會員制最早起源于歐洲俱樂部制度，20世紀(jì)80年代成為風(fēng)行歐美的商業(yè)促銷形式，經(jīng)歷多年發(fā)展已逐漸走向成熟。亞馬遜于2005年推出的Prime會員計劃如今已成為其穩(wěn)定的獲利來源及三大業(yè)務(wù)支柱之一， 以Prime會員收入為主的零售訂閱服務(wù)，2016年營收達(dá)64億美元，同比增加43.1%。
“付費會員”這一概念已經(jīng)悄然開始在國內(nèi)開花結(jié)果。阿里、京東以及眾多電商巨頭均在布局付費會員。不久之前，以社交電商聞名的云集也宣布轉(zhuǎn)型會員電商。
付費會員并不是新鮮事物，那為何在最近兩年又備受商家青睞呢？個人認(rèn)為可以歸納為以下幾點原因：
1，流量紅利不斷流失。獲客成本，運營成本不斷攀升，需要商家對存量用戶進(jìn)行具體的精細(xì)化運營。從而達(dá)到留存用戶，并挖掘出已有用戶的潛在價值。
2，會員制保證了會員是整體均質(zhì)和忠誠度高的優(yōu)質(zhì)人群，而好產(chǎn)品容易口碑傳播，又讓企業(yè)借勢營銷事半功倍。會員制電商可以實現(xiàn)企業(yè)夢寐以求的口碑營銷，充分解決中產(chǎn)階級消費者信任稀缺的挑戰(zhàn)。
3，會員制通過對權(quán)益的合理設(shè)置，可以吸引用戶付出一定的沉沒成本。用戶在付出沉沒成本之后，會大大降低其使用其他產(chǎn)品的可能性。企業(yè)通過付費會員可以為自己樹立起護(hù)城河。對于企業(yè)獲得現(xiàn)金流也是一種有效措施。
4，除了上述三點以外，在這兩年還出現(xiàn)了付費會員的跨界合作模式。典型的如京東和愛奇藝，雙方通過這樣的合作，將雙方的用戶共享，讓用戶在更多元化的場景下感受到會員帶給用戶的價值。
當(dāng)下，在消費者的決策之中，服務(wù)和品質(zhì)的要求逐步上升。同時信息極度爆炸的時代，用戶需要花費更少的時間和精力去做出消費決策。如醉鵝娘就為紅酒愛好者提供的包月會員。用戶成為會員后，每月會獲得醉鵝娘專業(yè)選酒團(tuán)隊挑選的好酒，還可以獲得品鑒紅酒的相關(guān)資料，還可以和天南海北的同好在社群互動。醉鵝娘降低用戶選擇成本的同時提供了有價值的增值服務(wù)。
會員制為用戶提供更優(yōu)惠的價格。事實上會員制讓商家提前獲得了現(xiàn)金流，也讓商家能夠集中資源去優(yōu)化供應(yīng)鏈，有可能為用戶提供更為優(yōu)惠的價格。
另外部分用戶會覺得成為會員象征著一種身份的差異。這種身份的差異會通過會員服務(wù)體現(xiàn)出來，如機場VIP客戶享受接送機，貴賓室，提前登機等，這會讓用戶覺得與眾不同，我有別人沒有，滿足用戶的虛榮心和成就感。
美國第二大零售商Costco是零售業(yè)付費會員制的集大成者，用戶要進(jìn)入Costco購物，必須先付費成為會員，或是在同行人中有會員的情況下才可進(jìn)入超市購物。會員分為個人用戶和企業(yè)用戶兩種。Costco 2017年銷售收入1261.72億美元，毛利率11.33%，會員總數(shù)9030萬，會費收入28.53億美元，占收入2.26%，占營業(yè)利潤的70.64%，2017年會費漲價的情況下，續(xù)費率90%。
從上述材料中可以看出Costco的主要利潤來源就是付費會員。Costco針對的是這樣一類用戶：有省錢的需求，同時時間有限，希望較快地挑選到商品和服務(wù)。
把利潤讓給消費者，然后去向消費者收取“中介費”，這是Costco的核心思路。
在商品上，Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策略，砍掉大量SKU（最終SKU僅為約為沃爾瑪?shù)氖种唬?，覆蓋各日常生活需求品類。這樣一來，用戶降低時間成本，商家提高單SKU流轉(zhuǎn)速度和議價能力同時，減輕庫存壓力。運營上，集中資源服務(wù)付費會員，可以降低倉儲，物流等成本，用戶服務(wù)成本。
亞馬遜Prime作為線上會員制的鼻祖，成為國內(nèi)外電商學(xué)習(xí)和模仿的對象。
亞馬遜中國官網(wǎng)上Prime分為三類：年度會員，季度會員，Prime+騰訊視頻VIP聯(lián)合套餐。
Prime會員的設(shè)計遵循了：解決痛點，特殊權(quán)益，增值服務(wù)，免費體驗，自動轉(zhuǎn)換。
解決痛點：以往海淘郵費是一筆不小的開支，亞馬遜中國的會員權(quán)益突出了跨境滿200元免郵費，通過付費成為會員，就可以在會員期內(nèi)享受免郵。國內(nèi)購物則直接0門檻免郵費。
特殊權(quán)益：會員專享折扣和每周三會員日。給會員特殊權(quán)益的同時，還通過定期活動，強化會員和亞馬遜的聯(lián)系，養(yǎng)成用戶習(xí)慣，有沒有購物需求都會在周三登錄網(wǎng)站看看。
增值服務(wù)：電子書免費閱讀。為什么？購物相對是一個低頻行為，但閱讀是一個相對高頻行為。低頻結(jié)合高頻場景，可以進(jìn)一步鞏固會員壁壘，提升會員的續(xù)費率和忠誠度。這也是京東plus為什么和愛奇藝會員聯(lián)合，讓用戶在更多元的場景下感受會員的價值。亞馬遜也和騰訊視頻推出的聯(lián)合會員，也正是這一思路下的升級產(chǎn)物。
免費體驗，自動轉(zhuǎn)換：Prime提供用戶30天內(nèi)免費體驗，但是在體驗之前需要綁定銀行卡。30天后，則會自動續(xù)費。用戶在免費體驗中也就不知不覺地成為付費會員。免費體驗會員權(quán)益也被國內(nèi)各大電商借鑒并不斷優(yōu)化。如微信讀書的組團(tuán)抽免費體驗卡，將社交關(guān)系和會員權(quán)益結(jié)合，實現(xiàn)裂變和傳播。
全家便利店的集享卡會員則是儲值+積分雙重功能。（雖然入會免費，但是由于提供了儲值功能，也將之歸入付費會員進(jìn)行討論）。
全家的會員特點：儲值，積分兌換，關(guān)系企業(yè)通用
用戶將錢存入集享卡，本身是用戶一個沉沒成本投入的過程。用戶存了錢，需要便利店購物的時候首選會是全家，卡里有錢，自然是先消耗“花掉”的錢了。
而積分是通過購物獲得，這其實也是沉沒成本的變形。積分可以享受優(yōu)惠，用戶付出成本（購物）獲得積分，留著不用可惜，過期了也可惜。用戶會惦記著這些積分，和全家的聯(lián)系也就更深更密。
會員在關(guān)系企業(yè)的通用，可以理解為為會員提供的一種增值服務(wù)。擴(kuò)大會員的使用范圍，用戶的價值感也進(jìn)一步擴(kuò)大。
喜馬拉雅的會員“知識大使”則另辟奇徑，用戶在成為會員之后，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容免費聽之外，還可以參與到喜馬拉雅的分銷體系中。個人分銷賺錢，同時可以和好友組隊共同分銷賺錢額外的現(xiàn)金獎勵。分銷體系成為了會員的增值服務(wù)。
2018 年 8 月 8 日，阿里在廣州的年度盛典上公布了 88VIP 會員計劃，打通了阿里巴巴旗下的天貓超市、天貓國際，以及優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票在內(nèi)的多個會員體系。
阿里會員體系最大的特點就是“雜”，可以看做是阿里系產(chǎn)品和服務(wù)權(quán)益的整合，用戶成為會員之后，被捆綁在阿里生態(tài)內(nèi)的可能性大大增加，畢竟“吃/玩/住/聽/看/購物”都在一起了。歸根結(jié)底，阿里就是要通過會員卡將用戶留住，留住阿里生態(tài)體系之內(nèi)，流量怎么轉(zhuǎn)，都在阿里這個大流量池里。從某種意義上說和微信試圖通過小程序和社交構(gòu)建的生態(tài)是異曲同工。
而阿里的篩選用戶策略也很有意思。淘氣值1000分以上的用戶會員費是88元/年，而淘氣值1000分以下的購買價888元。這一策略也說明阿里的88會員和亞馬遜，Costco等的不同，不是針對大范圍的用戶，而是更將運營會員體系的重心放在了中高端會員之上。通過淘氣值和88會員，阿里篩選出了一批更愿意付費，有更高付費能力的用戶，通過打包各個維度的權(quán)益，進(jìn)一步將這部分高價值用戶培養(yǎng)成更忠實的用戶。
付費會員的本質(zhì)是經(jīng)營用戶，而不再是經(jīng)營商品。付費會員的核心是如何更好地服務(wù)用戶而不再是單純的銷售商品。
付費會員要求用戶實行預(yù)付費，對于商家來說這是篩選用戶，保障現(xiàn)金流的手段，但對于用戶而言預(yù)付費需要有足夠的說服力。
通過觀察上述典型案例，我試圖梳理出付費會員幾個關(guān)鍵節(jié)點：
找準(zhǔn)潛在會員的痛點解決方案，將之分離開來打造成部分人獨享的權(quán)益。如亞馬遜的海淘免郵費，騰訊視頻會員可以提前追劇，都將痛點單獨分離出來，你想更省錢，你想不用等一周看新劇，那就付費吧。會員制的基礎(chǔ)和出發(fā)點就是這個痛點，也就是付費會員內(nèi)的基本服務(wù)。其他的權(quán)益都是在這之上疊加的增值服務(wù)。
用戶未將來的服務(wù)提前付費，不單要有足夠的基本服務(wù)，還需要讓用戶覺得物超所值。
怎樣是物超所值？有一個公式可以參考：
用戶的期待（圍繞基本服務(wù)不斷迭代的服務(wù)內(nèi)容）+驚喜（意想不到的權(quán)益，物質(zhì)和心理上的）+會員服務(wù)價值（基本服務(wù)）>實際支付價格
付費會員的本質(zhì)就是經(jīng)營用戶，而不是賣貨。
什么是經(jīng)營用戶？就是服務(wù)好高價值用戶，通過他們的口碑帶來新的高價值用戶。不再是單純的賣貨促銷，而是通過不斷迭代和完善的會員體系，來和自己的會員用戶形成更近距離的互動，提高他們的使用體驗和情感體驗，最終獲得更多的持續(xù)性的收益和口碑推薦。（就是AARRR中的留存和推薦）
付費會員的本質(zhì)是經(jīng)營用戶，核心是能夠不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)還要可不斷迭代優(yōu)化。這兩點都很考驗商家綜合能力，主要有產(chǎn)品設(shè)計能力，服務(wù)能力，供應(yīng)鏈管理，售后服務(wù)，迭代升級能力等各項綜合能力。
推出付費會員很容易，但真正要把付費會員做好并且可持續(xù)性發(fā)展則需要商家在綜合能力上狠下功夫。
引用材料：
《云集向會員電商轉(zhuǎn)型，這莫非是下一個流量賽道？》
《COSTCO與付費會員制》
《亞馬遜prime、Costco、阿里APASS…會員經(jīng)濟(jì)是零售行業(yè)的未來嗎？》
掃碼關(guān)注鳥哥筆記公眾號，每日收獲精選好文。
現(xiàn)在關(guān)注，回復(fù)關(guān)鍵詞【新人禮包】即可獲得鳥哥筆記福利禮包，內(nèi)含運營人必備大禮包【商務(wù)PPT模板80份+超全活動策劃方案500份+運營簡歷超大合集1000份】。
手慢無！
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)