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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我是在南昌讀的大學(xué)。作為一個(gè)地地道道的北方人，南昌拌粉是我對(duì)米粉這種食物最早的認(rèn)識(shí)，至今也是最美好的回憶之一。工作以來(lái)，因?yàn)槌霾畹年P(guān)系，打卡過(guò)眾多省市的米粉，諸如長(zhǎng)沙米粉、桂林米粉、柳州螺螄粉、重慶酸辣粉、貴州花溪牛肉粉、遵義羊肉粉、云南過(guò)橋米線等等。雖然很多地方的粉都特別可口美味，但如今在米粉這條賽道上，最火最出圈的無(wú)疑是螺螄粉。
我還記得自己第一次在柳州吃到螺螄粉的情景，雖然我也算是對(duì)食品的接受度很廣的人了，但想當(dāng)年誰(shuí)能想到這種自帶酸臭味、簡(jiǎn)直可以登上黑暗料理、一開始吃還需要適應(yīng)一下的食物，會(huì)有今天這般火爆呢?
2020年，柳州螺螄粉銷售收入達(dá)到了110億元，袋裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售量達(dá)到驚人的11億袋。5年間產(chǎn)銷量翻了21倍。如果時(shí)光可以倒流，我想擱幾年前，沒(méi)幾個(gè)人能意識(shí)到這個(gè)街邊小吃能暴漲到今天的百億身價(jià)。
（來(lái)自本人在柳州拍攝哈哈哈）
所以，為什么是螺螄粉呢？為啥南昌拌粉不火呢?
我也看過(guò)第一財(cái)經(jīng)對(duì)此的分析，這跟當(dāng)?shù)卣畬?duì)螺螄粉的政策支持、產(chǎn)業(yè)耕耘有著莫大的關(guān)系，包括螺螄粉產(chǎn)業(yè)園和產(chǎn)業(yè)學(xué)院的建立、螺螄粉預(yù)包裝技術(shù)的突破、柳州螺螄粉地理標(biāo)志證明的保護(hù)等，以及眾多明星、網(wǎng)紅達(dá)人、頭部品牌的介入。
但這些分析都是站在供給側(cè)來(lái)看問(wèn)題，它分析的是資源、技術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)組織這些生產(chǎn)要素的重新組合。而我今天更想站在需求側(cè)來(lái)思考，為什么廣大消費(fèi)者會(huì)接受并愛上螺螄粉?
去年11月虎嗅辦F&M節(jié)，邀請(qǐng)了路百名內(nèi)容作者針對(duì)商業(yè)、職場(chǎng)、生活方式等領(lǐng)域提出了1001個(gè)充滿好奇心的問(wèn)題，其中我提的問(wèn)題就是“螺螄粉成為新晉網(wǎng)紅，無(wú)糖飲料大受追捧，國(guó)民餐飲消費(fèi)的趨勢(shì)到底在變健康清淡還是重口味？”
這是我最近這些年，尤其是服務(wù)保健酒品牌勁酒、眼看著老壇酸菜牛肉面火爆全國(guó)那些年，一直在思考的一個(gè)問(wèn)題。
要講清楚這個(gè)問(wèn)題，我想先跟大家談一個(gè)概念，那就是長(zhǎng)銷產(chǎn)品。
這些年大家聽多了暢銷產(chǎn)品、爆款這些名詞，其實(shí)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是快消品企業(yè)，長(zhǎng)銷才是真正成功的法寶。長(zhǎng)銷產(chǎn)品不僅能憑借自己一款大單品撐起整個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)，而且它能贏得消費(fèi)者持續(xù)多年的購(gòu)買和消費(fèi)熱情，經(jīng)久不衰。
比如我從2009年服務(wù)到2018年的勁酒，一款125ml的小勁酒一年銷售額就能干到100個(gè)億，暢銷國(guó)內(nèi)近30年。這樣的產(chǎn)品就是長(zhǎng)銷產(chǎn)品。
對(duì)于我來(lái)說(shuō)，不管是作為一枚消費(fèi)者，還是作為一枚營(yíng)銷人，我都對(duì)那些產(chǎn)品線復(fù)雜的企業(yè)深惡痛絕。記得有一年幫部門選配辦公電腦，我先去看了華碩和宏基等PC品牌，那個(gè)產(chǎn)品線完全把我搞暈了。他們的PC產(chǎn)品首先分成不同的系列，系列下面又分不同的型號(hào)，同一個(gè)型號(hào)還分不同的配置、尺寸和顏色，我完全分不清楚不同系列、不同型號(hào)到底有什么區(qū)別，因而也就無(wú)法做出購(gòu)買哪款產(chǎn)品的決定，最好只好放棄，轉(zhuǎn)而購(gòu)買了別的電腦品牌。
復(fù)雜的產(chǎn)品線增加消費(fèi)者的決策成本。它迫使消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間、精力去研究不同產(chǎn)品之間的區(qū)別，搞清楚自己到底該買哪個(gè)產(chǎn)品。而很多消費(fèi)者研究到一半或者一看這么復(fù)雜，干脆就直接放棄了。
復(fù)雜的產(chǎn)品線還增加企業(yè)的營(yíng)銷成本。它會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷資源分散，無(wú)法把人力、財(cái)力聚焦到自己最好的產(chǎn)品上去做推廣。而且企業(yè)市場(chǎng)部還得為那些本來(lái)沒(méi)什么區(qū)別的產(chǎn)品，絞盡腦汁找出各自的賣點(diǎn)和差異化。
但是，很多企業(yè)往往是被迫推新品。因?yàn)槔袭a(chǎn)品上市幾年后逐漸失去消費(fèi)者興趣，缺乏用戶粘性；同時(shí)也有可能是經(jīng)銷商管控不力，導(dǎo)致老產(chǎn)品的價(jià)格體系被擊穿。這時(shí)候企業(yè)就只好去推新品了，最后制造了臃腫、復(fù)雜的產(chǎn)品線。
但剛剛說(shuō)了，新品不僅需要投入大量資源去搞開發(fā)，而且需要花費(fèi)高昂的成本去推廣，消費(fèi)者還不一定買賬，所以年年推新品其實(shí)是一件非常頭痛的事情。
這時(shí)候企業(yè)有一款長(zhǎng)銷不衰的大單品就非常重要了，它支撐住銷量的基本盤，然后每年適當(dāng)推一些新品，刺激消費(fèi)者的興趣和需求，維持住品牌熱度、保證品牌形象的煥新就好了。但面對(duì)喜新厭舊的人性，長(zhǎng)銷產(chǎn)品如何抓住消費(fèi)者的心呢？
首先，最基礎(chǔ)的應(yīng)該是極致產(chǎn)品功能與口碑。這代表產(chǎn)品的寬度，有龐大的群眾基礎(chǔ)，品牌有足夠的覆蓋面與影響力。
其次，要有用戶體驗(yàn)的強(qiáng)點(diǎn)與記憶符號(hào)。在用戶的五大感官體驗(yàn)上，產(chǎn)品要有一個(gè)特別的記憶點(diǎn)與感官符號(hào)。這種記憶點(diǎn)不僅能夠粘住用戶，與用戶建立深厚關(guān)系，而且它能超越產(chǎn)品功能，幫助產(chǎn)品獲得個(gè)性差異和情感象征。比如蘋果產(chǎn)品一以貫之的簡(jiǎn)約、圓潤(rùn)設(shè)計(jì)，如今已經(jīng)成為3C產(chǎn)品的通用設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
最后，要有超越時(shí)間的歷史性和流行度。這代表產(chǎn)品的時(shí)間度，產(chǎn)品要么成為超越時(shí)代的經(jīng)典，成為一代消費(fèi)者的集體消費(fèi)儀式和信仰，要么持續(xù)迭代，超越流行。就像飛天茅臺(tái)、iPhone這樣的產(chǎn)品。
這種特征如果放到食品飲料行業(yè)，那么就是一個(gè)字——“濃”。這是食品工業(yè)產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。濃才能形成味覺(jué)記憶，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的使用體驗(yàn)中脫穎而出；濃才能讓消費(fèi)者上癮，從而形成持續(xù)購(gòu)買。
苗老師在他的公眾號(hào)最近一篇文章里，談到了白酒不同香型的區(qū)別。如果說(shuō)清香型白酒像豆腐的話，那么濃香型白酒就是豆腐乳，醬香型白酒就像臭豆腐。很多人說(shuō)喝了醬香之后，不愿意再喝其他酒，實(shí)際上這并不是因?yàn)獒u香酒品質(zhì)更好、更高級(jí)，而是一種口味偏好、味覺(jué)記憶。
其實(shí)絕大部分白酒消費(fèi)者是分不出自己喝的是什么酒的，他們分辨不同白酒主要是靠表面上的商標(biāo)、價(jià)格、包裝，而喝到嘴里他們連自己喝的是什么香型都不知道。最典型的一個(gè)案例比如著名清香型白酒品牌牛欄山二鍋頭，它銷得最好的產(chǎn)品其實(shí)是濃香型，根本不是二鍋頭（二鍋頭是一種清香型工藝）。
但是醬香那種特殊的口感和香味，基本上喝過(guò)的人印象都會(huì)比較深(我個(gè)人形容是有股油漆味，也有人說(shuō)是醬油味和金屬味)，而且喝慣了醬香的人，基本上就不太習(xí)慣喝清香濃香，正如吃慣了重油重辣菜肴的人，會(huì)覺(jué)得清淡菜品，口感寡淡，淡而無(wú)味。這才是整個(gè)醬香酒崛起的邏輯。
在貴州當(dāng)?shù)芈犨^(guò)一個(gè)說(shuō)法，喝茅臺(tái)最配的菜是豆豉炒辣椒。仔細(xì)想想還挺有道理，這種酒水的重口味化，和餐飲的重口味化密不可分。在整個(gè)餐飲、食品消費(fèi)上，近幾年一直在朝向兩個(gè)相反的方向在發(fā)展，一個(gè)是健康清淡，一個(gè)是重口味。
前者的代表比如各種無(wú)糖飲料、汽泡水的興起，包括沙拉餐廳的崛起，后者的代表更多，比如餐飲上的小龍蝦、火鍋、烤魚、串串，食品里的螺螄粉、老壇酸菜牛肉面，此外還有因口味奇葩而走紅的鯡魚罐頭、白花蛇草水。
對(duì)于快消行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者是低介入度決策，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品之前通常不會(huì)費(fèi)力搜集產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品詳細(xì)的原料、技術(shù)、工藝等等。
所以影響其決策的主要因素，其一就是品牌知名度和品牌形象，誰(shuí)出名買誰(shuí)，看誰(shuí)順眼買誰(shuí)。其二就是產(chǎn)品本身的感官體驗(yàn)，如果產(chǎn)品體驗(yàn)容易被消費(fèi)者辨識(shí)出來(lái)顯著差別，那么就更容易被消費(fèi)者記住。
這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)榭煜凡还苣膫€(gè)品類，通常都是競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，消費(fèi)者的可選擇對(duì)象和替代品是非常多的。再加上快消品通常是一次性消費(fèi)品，非常依賴消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。那么能讓消費(fèi)者上癮的產(chǎn)品自然復(fù)購(gòu)率是最高的。
這個(gè)時(shí)候，濃郁風(fēng)味的價(jià)值就出現(xiàn)了，不管是辣、甜、苦、酸，還是各種奇奇怪怪的味道。研究快消業(yè)你會(huì)發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)銷產(chǎn)品都是重口味。因?yàn)椤?/p>
第一，“濃”可以提供產(chǎn)品辨識(shí)度和品牌識(shí)別度，讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品形成長(zhǎng)期記憶。
第二，“濃”顯然更容易讓消費(fèi)者上癮，形成味道記憶和味覺(jué)習(xí)慣，從而形成持續(xù)復(fù)購(gòu)。
早兩年的文章我就寫過(guò)，2008年統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面，迅速風(fēng)靡全國(guó)。2011年，這一款產(chǎn)品幫助統(tǒng)一完成35億的銷售額，2012年達(dá)到40億。而同期，比統(tǒng)一體量更大的康師傅，推出了200多個(gè)地方口味的方便面產(chǎn)品，加起來(lái)貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)也就40億。老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統(tǒng)江湖。
韓國(guó)的拉面品牌農(nóng)心食品，進(jìn)軍中國(guó)20年間增長(zhǎng)了40倍。全球年銷120億。而農(nóng)心最具代表性、銷量最大的產(chǎn)品就是辛拉面，問(wèn)世35年來(lái)長(zhǎng)盛不衰。
即如酸甜苦辣四味，辣如今非常流行，如川湘菜式橫掃全國(guó)?；旧细鞯叵M(fèi)者的口號(hào)都在朝在重麻重辣方向發(fā)展。我們知道，辣并不是一種味覺(jué)，而是一種痛覺(jué)。喜歡吃辣的人，味覺(jué)遭到更多破壞，清淡飲食越來(lái)越不吃習(xí)慣，口味變得越來(lái)越重。
甜一直非常流行，譬如近幾年奶茶的強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)糖的偏好是人類的生物本能，尤其是受了“無(wú)糖”的蒙蔽之后，人們對(duì)軟料的消費(fèi)更是無(wú)所顧忌?？嚅_始流行，比如咖啡和精釀啤酒的起勢(shì)，比如IPA、世濤這些精釀產(chǎn)品都非?？唷Ｋ釀t一般和甜或辣進(jìn)行搭配。
前些年我在服務(wù)酒水品牌的時(shí)候，研究過(guò)全球烈酒的消費(fèi)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：當(dāng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)劇烈波動(dòng)之時(shí)（不管是大繁榮還是大衰落），烈酒消費(fèi)就會(huì)迅速增加。這固然是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)更多商務(wù)合作、應(yīng)酬交際的機(jī)會(huì)，但更重要的也許是人們?cè)谇榫w大起大落、大喜大悲之時(shí)更加需要酒精的刺激和熨平。反之，當(dāng)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)穩(wěn)定，該地區(qū)則是紅酒的天下（酒精度數(shù)更低，更溫和）。我把這一現(xiàn)象稱之為烈酒指數(shù)。
如今當(dāng)人們不斷感慨加班黨、996、打工人、內(nèi)卷之際，想必人們的疲憊與麻木，更加需要尋求重口味的刺激與安慰。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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