從今天開始，我將寫一些領(lǐng)讀市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典的文章。這些文章是我在讀這些營(yíng)銷經(jīng)典時(shí)，自己對(duì)書里一些核心概念和觀點(diǎn)的解讀，計(jì)劃是每一本經(jīng)典的一章寫一篇文章。篇幅或長(zhǎng)或短，要看原書內(nèi)容多少和我理解的深淺來定。

第一本領(lǐng)讀的營(yíng)銷經(jīng)典是菲利普.科特勒和加里.阿姆斯特朗合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐》一書（以中國(guó)人民大學(xué)出版社第17版為準(zhǔn)），就是下面這本啦。

這本書分為4大篇共20章。第一篇“定義市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷過程”是全書的統(tǒng)領(lǐng)，這一篇并不長(zhǎng)，只有兩章63頁(yè)。但卻定義了全書最重要的一些核心概念，講了營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略最核心的觀點(diǎn)以及營(yíng)銷過程最核心的模型。

這是我領(lǐng)讀這本書的第一篇，這篇我將介紹書里最核心的5組概念和觀點(diǎn)。

核心概念與觀點(diǎn)1：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

我們先停下來想三分鐘

想下自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解和定義

......

好了，你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解和定義是什么呢？

是直播賣貨，電話和短信推銷、做網(wǎng)絡(luò)推廣、打廣告、做公關(guān)，還是什么？

在本書的第一節(jié)的第一頁(yè)直接給出了市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)明的定義，那就是“市場(chǎng)營(yíng)銷就是管理有價(jià)值的顧客關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并獲得顧客回報(bào)?！?/p>

為了讀者更容易理解，作者在第五頁(yè)再次給出定義“我們將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：企業(yè)為獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程”。市場(chǎng)營(yíng)銷有雙重目的：通過承諾卓越的價(jià)值吸引新顧客，以及通過創(chuàng)造滿意來留住和發(fā)展現(xiàn)有顧客。

在這一定義中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分別是“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”和“建立穩(wěn)固關(guān)系”。

1、什么是為顧客創(chuàng)造價(jià)值？怎么為顧客創(chuàng)造價(jià)值？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解，所有交易的本質(zhì)都是在進(jìn)行價(jià)值交換，顧客通過貨幣購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，本質(zhì)是為了滿足自己的需求，解決自己所面臨的的問題。企業(yè)提供的產(chǎn)品和品牌所滿足的顧客的需求，幫顧客解決了哪些問題，這就是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。

例如，顧客拿錢去購(gòu)買牙膏是為了保護(hù)自己的牙齒和口腔健康，企業(yè)生產(chǎn)的牙膏滿足了顧客的這個(gè)需求，為顧客創(chuàng)造了保護(hù)牙齒和口腔健康的價(jià)值。

在這里我們要重點(diǎn)關(guān)注一個(gè)概念，那就是“顧客價(jià)值”，顧客價(jià)值就是企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)通過什么來為顧客創(chuàng)造價(jià)值呢，就是它的產(chǎn)品和品牌，顧客與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系是因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品和品牌，再無其他。所以企業(yè)最重要的工作就是在理解顧客需求的基礎(chǔ)上，做好自己的產(chǎn)品和品牌，把產(chǎn)品和品牌做好了，就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

2、怎么理解建立穩(wěn)固關(guān)系？

為什么要與顧客建立持續(xù)的穩(wěn)固的關(guān)系？因?yàn)槌掷m(xù)的高頻次交易，有利于降低交易雙方的成本，使雙方的收益最大化。企業(yè)每獲得一個(gè)顧客都需要成本，顧客每次選擇一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌都需要冒險(xiǎn)和花費(fèi)成本。

假設(shè)企業(yè)獲得一個(gè)顧客的成本是1，如果只與這個(gè)顧客交易1次，那成本就是1。如果能與這個(gè)顧客交易10次，那成本變成了0.1。反過來，對(duì)顧客來講也是一樣，很多顧客認(rèn)可了一個(gè)品牌的產(chǎn)品，會(huì)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，有了需求就買他家，不出意外，不會(huì)改變，因?yàn)椴桓淖儗?duì)顧客來講成本最低，確定性最高，收益最大。

所以，企業(yè)會(huì)追求顧客的復(fù)購(gòu)率，希望顧客有需求時(shí)就買我家的，能夠一買再買，所謂品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)就是復(fù)購(gòu)率夠不夠高。

核心概念與觀點(diǎn)2：市場(chǎng)營(yíng)銷過程模型

理解市場(chǎng)和顧客的需要和欲望——設(shè)計(jì)顧客價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略——構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的整合營(yíng)銷計(jì)劃——建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅。

這個(gè)模型很簡(jiǎn)單且邏輯清晰，舉個(gè)例子更有助于理解。例如，王老吉通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客在熬夜、吃火鍋、燒烤等很多場(chǎng)景下會(huì)“上火”，顧客有盡情嗨皮，但又不上火的需求。王老吉依據(jù)所理解的顧客需求，調(diào)整涼茶配合和口感，設(shè)計(jì)了“怕上火，喝王老吉”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，王老吉通過廣告和公關(guān)，通過渠道和終端，推廣傳遞“預(yù)防上火”這一價(jià)值，最終打動(dòng)了顧客，獲得顧客的購(gòu)買，與顧客實(shí)現(xiàn)了價(jià)值交換，與顧客建立了盈利性的關(guān)系。

核心概念與觀點(diǎn)3：需求的三個(gè)層次

市場(chǎng)營(yíng)銷最基礎(chǔ)的概念是人類的需求，需求分為三個(gè)層次。分別是需要、欲望和需求。

需要是人們的一種感到缺乏的狀態(tài)。

需要處在整個(gè)需求三角的最底層，它是人類先天存在的一種狀態(tài)。這種感覺缺乏的狀態(tài)包括對(duì)衣食住行和安全的生理需要，也包括對(duì)歸屬和情感的社會(huì)需要，還包括對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)人需要。

需要是產(chǎn)生欲望和需求的基礎(chǔ)，也是人們購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。如果沒有需要，欲望和需求就不會(huì)產(chǎn)生，也就不會(huì)有購(gòu)買行為。

需求三層次示意圖

欲望是人們有需要時(shí)的具體指向物。

比如肚子餓了，產(chǎn)生了吃東西的需要，這時(shí)人們會(huì)產(chǎn)生想吃“米飯、面條、漢堡、牛排”的欲望，至于究竟吃哪一種，取決于人們所生存的社會(huì)環(huán)境。假設(shè)是中國(guó)人可能更多會(huì)選擇吃“米飯、面條”，如果是中國(guó)的北方人可能更傾向于選擇“面條”，如果是中國(guó)南方人可能更傾向于選擇“米飯”。

需求是有購(gòu)買力支撐的欲望。

某人對(duì)某一產(chǎn)品有了欲望，這時(shí)候還構(gòu)成不了有效需求，只有這個(gè)人購(gòu)買力支撐時(shí)，欲望才會(huì)轉(zhuǎn)化成為最終的對(duì)某一產(chǎn)品的有效需求。例如，某人肚子餓了（吃東西的需要產(chǎn)生），他對(duì)面條產(chǎn)生了欲望（他是中國(guó)北方人，生存的社會(huì)環(huán)境決定了他的欲望指向物），他根據(jù)自己的消費(fèi)能力，產(chǎn)生了去吃一碗20塊錢牛肉面的需求。（根據(jù)購(gòu)買力選擇了適合滿足自己需求的方式）。假如這人是個(gè)乞丐，他雖然有吃東西的需要，也有吃牛肉面的欲望，但他沒有這個(gè)購(gòu)買力，形成不了對(duì)牛肉面的有效需求。

從需要到欲望，從欲望到需求，是一個(gè)由模糊到具體的過程。剛開始的需要是最為模糊的，到表現(xiàn)為需求時(shí)就很清楚了。

例如，一個(gè)人餓了，有吃東西的需要了（模糊狀態(tài)），他可能會(huì)對(duì)任何可以吃的東西產(chǎn)生欲望（正餐、零食、米飯、面條、火鍋、燒烤、蛋糕、面包、饅頭、包子、涼皮......）（稍具體、但仍模糊），他最終選擇隨便吃點(diǎn)，填報(bào)肚子，在門口小店吃了碗蘭州拉面。（需求完全清晰化）

其實(shí)，做營(yíng)銷做廣告的目的其實(shí)就是要影響人們的欲望和需求選擇，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某方面需要時(shí)，某類產(chǎn)品的營(yíng)銷者通過廣告讓消費(fèi)者對(duì)自己這類產(chǎn)品產(chǎn)生欲望和需求，并通過展示自己相比同類競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的欲望和需求，轉(zhuǎn)化為對(duì)自己的需求。

例如，某人餓了，產(chǎn)生了吃東西的需要。這時(shí)，他的欲望可能落在面條、米飯、漢堡的任何一類上。市場(chǎng)上的面館、米飯快餐店、漢堡店都通過廣告宣傳，爭(zhēng)取將這人吃東西的需要，轉(zhuǎn)化為對(duì)自己這一品類的欲望和需求。這人在受自己生存環(huán)境和店家宣傳的共同影響下，吃東西的需要轉(zhuǎn)化成了吃米飯快餐的欲望和需求。并且受到A品牌快餐店的廣告宣傳影響。這人從多家快餐店中選擇了A品牌快餐店來滿足自己吃米飯的需求。

核心概念與觀點(diǎn)4：營(yíng)銷管理與營(yíng)銷管理者的目的

營(yíng)銷管理：選擇目標(biāo)市場(chǎng)并與之建立有價(jià)值的關(guān)系的藝術(shù)和科學(xué)

解讀：選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是選擇為那些顧客服務(wù)，這句話的意思就是營(yíng)銷管理就是要選擇為哪些顧客服務(wù)，并想辦法與這些顧客建立并保持有價(jià)值的關(guān)系。選擇為哪些顧客服務(wù)就是市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位的基本方法就是市場(chǎng)區(qū)隔和市場(chǎng)細(xì)分。

什么叫市場(chǎng)區(qū)隔？

市場(chǎng)區(qū)隔就是定義一些特征，根據(jù)這些特征將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同市場(chǎng)的過程。比如可以根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡階段、職業(yè)特征、生活習(xí)慣等因素變量來區(qū)隔市場(chǎng)。

例如，同樣是油煙機(jī)，有的品牌把市場(chǎng)定位在城市的高收入人群，有些品牌定位在大眾化人群，還有些品牌定位在中檔消費(fèi)的人群。例如，在穿鞋這塊，按性別分有男鞋市場(chǎng)、女鞋市場(chǎng)，按照年齡分為兒童鞋市場(chǎng)、老人鞋市場(chǎng)。這種把人群按照不同的維度區(qū)隔開來的定位方式就是市場(chǎng)區(qū)隔。

什么叫市場(chǎng)細(xì)分？

在一個(gè)體量很大的市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)越來越成熟，會(huì)有很多企業(yè)涌進(jìn)來做。企業(yè)實(shí)力大小不同，所具備的條件和資源不同，所能做的市場(chǎng)大小也不同。

有實(shí)力的大企業(yè)可以選擇這個(gè)品類中最大的市場(chǎng)來做，而實(shí)力小的企業(yè)只能選擇相對(duì)小的市場(chǎng)來做。

一個(gè)大市場(chǎng)可以劃分為很多不同的小市場(chǎng)，在市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)上，根據(jù)更加細(xì)化的條件，從整體市場(chǎng)中劃分出一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)的過程就是市場(chǎng)細(xì)分，被分出來的市場(chǎng)就是細(xì)分市場(chǎng)。

比如，服裝市場(chǎng)非常的大，通過市場(chǎng)區(qū)隔可以分為“男裝、女裝、冬裝、夏裝、內(nèi)衣......”。選擇了區(qū)隔市場(chǎng)“女裝”，可“女裝”還是太大了，進(jìn)一步細(xì)分有“職業(yè)女裝、休閑女裝、時(shí)尚女裝、少女裝......”

營(yíng)銷管理者的目的：通過創(chuàng)造、遞送和和溝通卓越的顧客價(jià)值來發(fā)現(xiàn)、吸引、保持和增加目標(biāo)顧客。

解讀：企業(yè)中的營(yíng)銷管理者最重要的工作就是想盡辦法吸引、保持和增加顧客，怎么做到呢？就是要想盡辦法為顧客創(chuàng)造價(jià)值、并把創(chuàng)造的價(jià)值通過渠道和終端送達(dá)到顧客面前，為了讓顧客意識(shí)到產(chǎn)品和品牌的確給顧客帶來了價(jià)值，營(yíng)銷管理者要想盡辦法與顧客溝通，讓顧客認(rèn)知到這份價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)吸引、保持和增加顧客。

例如：足力健老人鞋針對(duì)老人穿鞋需求（老人腳型，走路習(xí)慣與年輕人有很大不過），創(chuàng)造出針對(duì)老年人的老年鞋，這就是為老年人創(chuàng)造出了價(jià)值。足力健通過自建天貓和京東旗艦店建設(shè)了線上渠道，通過線下上千家直營(yíng)門店建設(shè)了線下渠道，通過這些渠道將價(jià)值遞送到了顧客面前。

為了讓顧客相信足力健的鞋是真的適合老人，穿起來真的非常舒服，足力健通過廣告和公關(guān)宣傳自己產(chǎn)品和品牌能給顧客帶來的價(jià)值，讓顧客認(rèn)知到足力健給他們帶來的價(jià)值，最終吸引廣大老年人購(gòu)買以及年輕人為老人購(gòu)買。

核心概念與觀點(diǎn)5：價(jià)值主張與顧客感知價(jià)值

價(jià)值主張：一個(gè)品牌的價(jià)值主張是它承諾遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價(jià)值的集合。

書中講品牌的價(jià)值主張要有明顯的差異性，這一主張要能清晰地回答顧客的問題“為什么選擇購(gòu)買你的品牌，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？”并舉了希爾頓和凱悅酒店的案例，希爾頓的價(jià)值主張是“賓至如歸”，凱悅的是價(jià)值主張則是“離家真好”。

科特勒在這邊講的價(jià)值主張的說法，其實(shí)就是定位理論中所講的品牌定位，是顧客選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

顧客感知價(jià)值

顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，常常不能準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品的價(jià)值，他們選購(gòu)產(chǎn)品依據(jù)的是自己對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。

解讀：在大部分行業(yè)中顧客是非專業(yè)的，甚至有時(shí)候也是非理性的，顧客不太容易判斷一件產(chǎn)品的價(jià)值高低。這啟發(fā)我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)，一定要將產(chǎn)品和品牌賦予的價(jià)值充分展現(xiàn)出來，不能掖著藏著。

例如，廣告公司在給客戶提供方案時(shí)，會(huì)將厚厚的調(diào)研報(bào)告、策略報(bào)告，設(shè)計(jì)報(bào)告，打印出來做成紙質(zhì)版。這個(gè)紙質(zhì)版的報(bào)告其實(shí)并沒有多大實(shí)際作用，但這能增加客戶對(duì)價(jià)值的感知。

顧客滿意

顧客滿意與否取決于顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較。如果產(chǎn)品感知效能低于預(yù)期，則不滿意。如高于預(yù)期，則滿意?？梢杂靡粋€(gè)公式來表示：

顧客滿意=顧客感知—顧客期望

通過公式可以發(fā)現(xiàn)，讓顧客滿意的關(guān)鍵是在提高顧客感知價(jià)值的同時(shí)，將顧客期望維持在一個(gè)合適的水平。這個(gè)說來容易，但操作起來挺難。在現(xiàn)實(shí)中，這兩方面都不太容易做到。

首先，讓自己的產(chǎn)品有明顯的高于對(duì)手的可感知價(jià)值，這點(diǎn)就不容易做好。事實(shí)上，市面上同一類產(chǎn)品之間的差別往往很小，只有經(jīng)過精心策劃和包裝，才能讓自己品牌的產(chǎn)品看起來與競(jìng)品存在明顯差異。

其次，將顧客的預(yù)期維持在一個(gè)合理水平，并不容易。究竟維持在什么水平算合理？這個(gè)不容易把握。如果把顧客的預(yù)期維持的很低，顧客感覺在你這邊能得到的太少，那你就很難成交。所以，為了提高成交率，各類產(chǎn)品都會(huì)盡力夸大自己的功效，提高顧客對(duì)自己的期望。

不信打開電視看看廣告，賣紅燒牛肉方便面的，里面彈出大塊牛肉，夸不夸張？，賣面膜的，剛一貼完就容光煥發(fā)，丑小鴨變白天鵝，夸不夸張？賣老年鈣片的，剛一吃完，就扛著行李一口氣爬五樓，夸不夸張？

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