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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
它,不在廣告上花一分錢,卻有千萬人免費(fèi)幫它做營銷!
2021-05-06 15:25:00

在所有的服務(wù)行業(yè)中,星巴克絕對(duì)是不容忽視的傳奇,它在全球的擴(kuò)張速度令不少人瞠目結(jié)舌,那么它成功的秘訣真的如外界所說的“靠服務(wù)和產(chǎn)品”制勝嗎?在我看來,其實(shí)星巴克成功的因素另有其他。


從不從不缺乏流量的星爸爸最近又被星粉頂?shù)綗崴训奈恢昧耍?/section>

4月22日世界地球日,星巴克推出了免費(fèi)請你喝咖啡的活動(dòng)福利:22日上午11點(diǎn)到12點(diǎn) ,帶自帶杯去任意星巴克門店,可免費(fèi)得一杯330ml的中杯新鮮滴濾咖啡,每家門店前40名免費(fèi)咖啡,有機(jī)會(huì)升級(jí)燕麥拿鐵。  

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以前工作忙沒有時(shí)間去星巴克的人,特意騰出了時(shí)間;以前覺得星巴克貴,只能駐足觀望的人,終于逮到了這次擼羊毛的機(jī)會(huì),還不用說忠實(shí)的星巴克氣氛組了。

當(dāng)然,我也注意到,大家手里拿的除了日常的保溫杯,奶茶杯,飲料瓶外,甚至有人抱著礦泉水桶來了,足以見活動(dòng)的火爆程度,搶到免費(fèi)咖啡的星粉們也紛紛在各大社交平臺(tái)上分享了自己“白剽”的心情,這樣一場活動(dòng),又為星巴克締造的咖啡文化大廈,添了一塊新磚。

從不做廣告?星巴克商業(yè)帝國是如何搭建起來的?

“星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)?!?br/> 
2017年4月11日,星巴克執(zhí)行董事長舒爾茨受邀在清華大學(xué)演講,分享星巴克成功的秘訣時(shí)坦言:“我們絕對(duì)是全球咖啡選得最好做得最好的一家,我們的地產(chǎn)組合大概是全世界零售企業(yè)中最好的,我們的店內(nèi)裝潢是首屈一指??Х绕焚|(zhì)、地產(chǎn)組合、店內(nèi)裝潢、運(yùn)營水平都很優(yōu)秀,但這些對(duì)于公司的根本來說都是次要的。企業(yè)的根本在于文化,在于行為,在于我們行動(dòng)的方式”。
 

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這讓我想到了之前對(duì)于海底撈案例的剖析:海底撈真正厲害的不是服務(wù),而是它把內(nèi)部營銷做到了極致。當(dāng)大部分企業(yè)都在致力于斥巨資做廣告提升品牌知名度的時(shí)候,往往忽略其內(nèi)部營銷的重要性,試問一下如果員工都不了解和熱愛企業(yè)的品牌,又何談得上去愛客戶呢?這就是我說的內(nèi)部營銷的重要性。
 
星巴克的成功亦是如此。在我看來,它不是從來不做廣告,而是非常善于營銷。當(dāng)下大眾媒體泛濫,廣告逐漸失去了原有的公信力,為了避免資源的浪費(fèi),星巴克創(chuàng)始人霍華·舒爾茨另辟蹊徑,開創(chuàng)了自己的品牌管理辦法,將用于廣告支出的費(fèi)用用于文化,員工福利以及培訓(xùn)上,這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營起到了至關(guān)重要的作用。不僅如此,星巴克在中國乃至全球還培養(yǎng)了一大批重度用戶及超級(jí)用戶,他們都自發(fā)組成了星巴克對(duì)外營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
 
可以看出,星巴克作為一種文化級(jí)現(xiàn)象,正在影響著越來越多的消費(fèi)者。

為什么會(huì)是文化?

最為重視的不再是股東,而是我們的員工,其次是顧客,再次才是股東,這就是星巴克的文化?!鏍柎?/strong>
 
為什么會(huì)是文化呢?這其實(shí)跟舒爾茨自身的生活經(jīng)歷有關(guān)。
 
“我是在紐約布魯克林的政府公屋里長大的。你們也許都聽過美國夢,美國的承諾——在美國,人的社會(huì)地位不是一成不變的。好吧,在我7歲的時(shí)候,有天放學(xué)回家,我父親的工作非常糟糕。在7歲的我看來可能是最糟的,他是開車送尿布的,那時(shí)候還沒幫寶寶紙尿褲呢。在1960年3月里的一天,當(dāng)時(shí)還是冬天,很冷,他在冰上滑倒了,大腿骨和盆骨都摔斷了。在1960年的美國,如果你只是個(gè)打工的大老粗,受了工傷那就等著被開除吧。我家就這樣沒了收入,又沒保險(xiǎn),7歲的我就親眼見識(shí)到了美國夢的破碎。我看著父母灰心喪氣,全家一蹶不振。我7歲時(shí)所受的心靈創(chuàng)傷,一直持續(xù)到今天。雖然有了這些成功,但孩童時(shí)期那種對(duì)失敗、不安全、脆弱的恐懼直到今天還存在”。舒爾茨在他的人物傳記里也詳細(xì)記述了這一段的經(jīng)歷。

同情、敏感、尊敬、尊嚴(yán)是所有人的共性。如果我們要打造一家長青的企業(yè),我們就要換種方法做生意。人與人之間因?yàn)閮r(jià)值觀產(chǎn)生關(guān)聯(lián),這種重視人的價(jià)值觀。事實(shí)上,我們把整個(gè)事情倒過來做了一遍。最為重視的不再是股東,而是我們的員工,其次是顧客,再次才是股東。
 
在這樣的文化促動(dòng)下,星巴克各級(jí)管理層都堅(jiān)持相信自己的核心宗旨,信守承諾,盡一切可能把員工放在首位他們意識(shí)到如果做不到員工期望的事情,也就做不到顧客期望的事情。他們更明白文化、價(jià)值觀、守則,在很多時(shí)候,都和戰(zhàn)略一樣重要,甚至比戰(zhàn)略還要重要。換言之,如果文化本身無力,信心破碎,員工不相信企業(yè)的使命、目標(biāo),以及領(lǐng)導(dǎo)者,那么全世界最偉大的戰(zhàn)略也無法持續(xù)。

未來企業(yè)的競爭是文化的競爭

世界上一切資源都可能枯竭,只有一種資源可以生生不息,那就是文化?!握?/strong>


文化的重要功能是達(dá)成共識(shí),引導(dǎo)并塑造行為。因此,具有強(qiáng)大的品牌的企業(yè),常常借助于文化營銷,傳遞自己的核心價(jià)值觀與社會(huì)的契合,從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,并在目標(biāo)人群中形成一種歸屬感,反映,適應(yīng)甚至引導(dǎo)消費(fèi)文化來改變消費(fèi)者的行為。

菲利普·科特勒等在《營銷革命3.0》中指出,科技不僅把世界上的國家和企業(yè)連接起來,推動(dòng)它們走向全球化,而且還把消費(fèi)者連接起來,推動(dòng)他們實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。在今天,消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián),“我們的信任感并沒有缺失,它只是從垂直關(guān)系轉(zhuǎn)化成了水平關(guān)系。如今,消費(fèi)者對(duì)彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)企業(yè)的信任,社會(huì)化媒體的興起本身就反映了消費(fèi)者信任從企業(yè)向其他消費(fèi)者來轉(zhuǎn)移。”

星巴克的厲害之處就在于他們將自己的文化首先傳遞給了員工,并與員工融為一體,在提升了員工忠誠度的同時(shí),搭建起了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的自信。通過員工,顧客不僅被星巴克極致的服務(wù)所吸引,更是被它的文化所吸引,并通過社會(huì)化的媒體傳播影響到了身邊的其他人。正因?yàn)槿绱?,星巴克在社交媒體、電臺(tái)等都培養(yǎng)了相當(dāng)大的重度用戶和超級(jí)用戶,他們都在自發(fā)性地為其傳播,這就是為什么我們很少看到星巴克很少或者幾乎不打廣告的原因。

寫在最后

在當(dāng)前商業(yè)化競爭日益焦灼的今天,希望我對(duì)星巴克的解讀,能夠給更多的企業(yè)帶來經(jīng)營戰(zhàn)略方面的思考:文化是企業(yè)的靈魂,是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力,必須引起我們足夠的重視!

-END-

晏濤三壽
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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