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作者 | 張語格
頭部團(tuán)隊(duì)欠薪、平臺(tái)再傳被收購(gòu)……最近的播客行業(yè)有點(diǎn)不太平。
4月9日，由于被曝拖欠實(shí)習(xí)生薪資，全網(wǎng)超100萬訂閱的《不合時(shí)宜》播客團(tuán)隊(duì)不得不披露自己的收入數(shù)據(jù)：2024年團(tuán)隊(duì)凈收入僅為13萬元。
兩周后，頭部音頻平臺(tái)“喜馬拉雅”又一次傳出被騰訊音樂收購(gòu)的消息，有媒體稱相比三年前，喜馬拉雅估值已經(jīng)腰斬；隨后，喜馬拉雅對(duì)此回復(fù)稱“尚不知曉「賣身」一事”。
從創(chuàng)作者到平臺(tái)，中文播客行業(yè)發(fā)展多年，究竟誰在里面賺到了錢？隨著B站、小紅書等平臺(tái)入局，播客賽道是否能迎來新的“錢途”？
“播客”這一形式誕生至今，各敘事類型已經(jīng)包容兼并。點(diǎn)開各大播客平臺(tái)熱榜會(huì)發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的節(jié)目幾乎都逃不過“殺人放火鬼故事”“搞錢女權(quán)聊商業(yè)”幾大類型。
這幾大熱門賽道，都有不少原創(chuàng)頭部播客IP。最近因?yàn)榍沸降巧蠠崴训摹恫缓蠒r(shí)宜》播客，就屬于女性視角下的文化漫談節(jié)目。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，不同的播客品類，在變現(xiàn)的方式和效率上都有不小的差異。靈異、罪案故事類收聽門檻低，受眾更廣泛，更容易在付費(fèi)專輯上跑通。“趣解商業(yè)”注意到，像《張震講故事》這類古早鬼故事IP，在喜馬拉雅上連載的付費(fèi)專輯高達(dá)99元，其中一檔播放量已超過5000萬。
不過，對(duì)于泛商業(yè)和文化漫談等更嚴(yán)肅、收聽門檻更高的播客欄目，付費(fèi)收聽就不太行得通了。做了8年科技主播的鳳儀（化名）直言，“畢竟大家上完一天班已經(jīng)很累了，誰還想花錢聽課呢，不如聽點(diǎn)有趣的放松精神。”
或許是由于音頻的伴隨性天然適合嚴(yán)肅、深度話題的探討，商業(yè)與文化類節(jié)目一直是播客里的大多數(shù)。
Just Pod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》數(shù)據(jù)，在擁有超過1年制作經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者中，僅有24.6%嘗試過付費(fèi)節(jié)目。“趣解商業(yè)”注意到，除了鬼故事，平臺(tái)上熱賣的付費(fèi)節(jié)目大多依托自主播個(gè)人IP的影響力，如梁文道的《八分半》、楊天真的《高情商公式》，付費(fèi)人數(shù)都能破萬，而原創(chuàng)播客團(tuán)隊(duì)的付費(fèi)節(jié)目，遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的水平。
因此，“搞錢女權(quán)聊商業(yè)”類的嚴(yán)肅播客大多選擇與品牌合作來變現(xiàn)。播客用戶對(duì)軟廣的接受度極高；Just Pod的報(bào)告顯示，只有0.6%的聽眾會(huì)在聽到廣告時(shí)選擇退出節(jié)目，有近30%的聽眾會(huì)選擇聽完全部廣告。
播客主理人楊天楠和斯斯曾在對(duì)談中提到，播客是一個(gè)天然適合承載“故事”的平臺(tái)，適合需要講故事、傳遞價(jià)值觀的品牌來投放。
據(jù)傳一些奢侈品牌在“小宇宙”上甚至有接近千萬級(jí)的年度預(yù)算；除此之外，一些受限于其他社媒平臺(tái)監(jiān)管的情趣品牌、藥企、保險(xiǎn)公司也對(duì)播客這一媒介青睞有加。
《津津樂道》的創(chuàng)始人朱峰表示，播客市場(chǎng)剛起來的時(shí)候是咖啡、調(diào)制酒等新消費(fèi)品牌投得比較多，現(xiàn)在不同領(lǐng)域的品牌都在接觸播客，根據(jù)播客覆蓋的垂類人群進(jìn)行投放。科技、商業(yè)雜談?lì)悤?huì)接到阿里、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司的推廣，一些影視娛樂類的播客會(huì)接到劇集、院線電影的訪談合作。
不過，不同聲量的播客在報(bào)價(jià)上有不小差異。朱峰提到，現(xiàn)在頭部或者機(jī)構(gòu)化的播客會(huì)按照同業(yè)之間協(xié)調(diào)好的價(jià)格合作，但很多腰尾部的主播，可能沒有商業(yè)化方面的經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)也幫不了特別多的忙，報(bào)價(jià)就參差不齊，報(bào)多少錢都有。
“趣解商業(yè)”了解到，頭部播客單集報(bào)價(jià)通常在10–20萬元之間。據(jù)“娛樂資本論”此前報(bào)道，一檔一萬播放量的播客商務(wù)報(bào)價(jià)普遍在1–1.5萬元左右?！恫缓蠒r(shí)宜》在小宇宙有近50萬訂閱，單條口播廣告刊例價(jià)為38889元，定制單集報(bào)價(jià)為13.3萬元，已屬頭部水平。
除了品牌合作和節(jié)目付費(fèi)，有些播客也在嘗試向私域引流，或是幫品牌舉辦線下活動(dòng)的方式進(jìn)行變現(xiàn)。但整體來看，“賺錢難”仍然是中文播客創(chuàng)作者面臨的最大難題。“狂喜播客節(jié)”創(chuàng)始人關(guān)雅荻表示，絕大部分播客節(jié)目目前還是很難盈利，這基本上是這個(gè)行業(yè)一線從業(yè)者的共識(shí)。
在《不合時(shí)宜》的欠薪風(fēng)波中，令諸多網(wǎng)友最震驚的一點(diǎn)是，頭部播客團(tuán)隊(duì)的報(bào)價(jià)居然遠(yuǎn)低于短視頻、公眾號(hào)圖文領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，微信公眾平臺(tái)和小紅書上的頭部賬號(hào)，商務(wù)內(nèi)容不乏40萬元以上的價(jià)格，差不多是《不合時(shí)宜》單集商務(wù)價(jià)格的3倍。
如此的收入落差，一方面源于播客賽道本身的規(guī)模體量不大，另一方面，也與播客平臺(tái)整體的商業(yè)化程度落后有關(guān)。
播客的“精英”屬性確實(shí)聚攏了一批優(yōu)質(zhì)用戶，但這也意味著播客一直未真正走入大眾市場(chǎng)。Just Pod的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)播客聽眾學(xué)歷高、消費(fèi)能力強(qiáng)，集中在更具消費(fèi)活力的一線及新一線城市，平均月收入為16136元。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)信息聯(lián)播節(jié)目《播客新“聲”機(jī)》調(diào)查顯示，2024年以來中文播客節(jié)目的數(shù)量較三年前增長(zhǎng)6倍，中文播客的聽眾數(shù)超過2.2億；雖然近幾年播客“復(fù)興”，用戶增長(zhǎng)迅速，但用戶總量及月活相較抖音、B站等視頻平臺(tái)相差甚遠(yuǎn)。
用戶體量制約了市場(chǎng)規(guī)模的天花板。根據(jù)Statista的報(bào)告，2024年中國(guó)播客廣告市場(chǎng)收入約為33億元，是短視頻平臺(tái)一年廣告收入的零頭。
像《不合時(shí)宜》這樣兼職為主、佛系的小型創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在播客市場(chǎng)比比皆是。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，國(guó)內(nèi)全職進(jìn)行播客創(chuàng)作的作者大約只占20%，大部分創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都是靠著“為愛發(fā)電”的熱情持續(xù)更新；而且其中只有少量執(zhí)行力、商業(yè)化能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，能純粹依靠播客有所盈余。
朱峰認(rèn)為，播客商業(yè)價(jià)值的尷尬，責(zé)任最大的是平臺(tái)。如果一個(gè)媒介被說成如此沒有價(jià)值，平臺(tái)應(yīng)該反思是不是在這方面沒有幫助主播做好。
類似于小紅書的“蒲公英”、抖音的“巨量星圖”，喜馬拉雅旗下的“蜜聲”和小宇宙的“追光”等，都是幫助品牌方與創(chuàng)作者對(duì)接的服務(wù)平臺(tái)。朱峰認(rèn)為，服務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵是成為主播與品牌之間的投放紐帶，除了吸引品牌方，也要完成一些市場(chǎng)教育的工作。
“很多廣告主的認(rèn)知是需要培養(yǎng)的。如今很多甲方仍按照小紅書和抖音上的訂閱量來給播客節(jié)目估價(jià)，但播客一期節(jié)目至少一個(gè)小時(shí)，短視頻一期幾分鐘，怎么能按同等的播放量來計(jì)價(jià)呢？”
事實(shí)上，播客平臺(tái)也正在商業(yè)化的泥潭中難以脫身。
荔枝FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云等互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)都有播客頻道，其中，喜馬拉雅的用戶基數(shù)最大。據(jù)喜馬拉雅去年更新的招股書顯示，2023年，喜馬拉雅全場(chǎng)景平均月活躍用戶達(dá)3.03億，移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶達(dá)到1580萬，占據(jù)了國(guó)內(nèi)音頻行業(yè)四分之一的市場(chǎng)份額。
然而，這家國(guó)內(nèi)最大的音頻平臺(tái)直到2023年才實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。喜馬拉雅2024上半年第三次向港交所更新招股書，2021–2023年期間，公司的營(yíng)業(yè)收入分別為58.57億元、60.61億元和61.63億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為-7.18億元、-2.96億元及2.24億元。值得一提的是，目前該招股書已處于失效狀態(tài)。
“原創(chuàng)播客”本是喜馬拉雅近兩年重點(diǎn)拓展的板塊，但近期有員工對(duì)“鳳凰網(wǎng)”表示，由于盈利壓力，播客作為內(nèi)容型的業(yè)務(wù)，在內(nèi)容層面投入反而很保守。
喜馬拉雅的主要收入來自會(huì)員訂閱，隨著整個(gè)公司重心放在“拉會(huì)員”上，2025年Q1，播客業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)已經(jīng)從DAU增長(zhǎng)、用戶消費(fèi)頻次等變成了“只看商業(yè)化”。接下來，喜馬拉雅很可能會(huì)加快調(diào)整站內(nèi)播客的商業(yè)生態(tài)。
除了喜馬拉雅，早在2020年就在美股上市的荔枝FM，也是深耕播客業(yè)務(wù)多年的音頻平臺(tái)。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，荔枝集團(tuán)2024年的主要收入來源仍是音頻娛樂服務(wù)，即用戶虛擬禮物打賞，播客業(yè)務(wù)帶來的營(yíng)收并不多；此外，荔枝2023年還陷入了由盈轉(zhuǎn)虧的困境。
除了泛音頻平臺(tái)，近兩年以“小宇宙”為代表的播客社區(qū)在聲量上突飛猛進(jìn)。如今小宇宙雖然用戶規(guī)模（2023年底月活為600萬左右）不敵泛音頻平臺(tái)，但勝在社區(qū)氛圍濃厚。很多主播都表示，自己的節(jié)目雖然在喜馬拉雅播放量更高，但往往能在小宇宙收獲更多有效的用戶反饋。
小宇宙CEO舒玉龍?jiān)谌ツ晟习肽瓯硎?，小宇宙目前已有一些商業(yè)收入，但還未開始盈利。
這也意味著，目前還沒有平臺(tái)能單獨(dú)靠播客業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)自給自足。
雖然播客市場(chǎng)不算“富裕”，但已經(jīng)有越來越多社媒平臺(tái)盯上了這一生意。
2024年，微信、豆瓣、微博等圖文平臺(tái)都完善了音頻功能或是開啟創(chuàng)作扶持計(jì)劃；小紅書則是大力推動(dòng)播客的視頻化，鼓勵(lì)小宇宙上的主播來小紅書發(fā)筆記做直播。
最近，B站和喜馬拉雅也都在“視頻播客”上有所布局。
B站最新的視頻播客扶持計(jì)劃，對(duì)入駐的新主播給予千萬流量和現(xiàn)金扶持，同時(shí)也邀請(qǐng)了大量小宇宙上的頭部主播來B站發(fā)布視頻版節(jié)目。喜馬拉雅還上線了站內(nèi)首檔視頻播客節(jié)目《行走的思考》，講述6位普通人的故事。“趣解商業(yè)”注意到，這檔節(jié)目由太平洋保險(xiǎn)冠名播出，算是喜馬拉雅對(duì)播客商業(yè)化方式的新嘗試。
“趣解商業(yè)”了解到，有些品牌與播客合作時(shí)也會(huì)有視頻曝光的意愿。與音頻相比，視頻在傳播時(shí)多了一個(gè)維度來觸達(dá)用戶，品牌也有更豐富的傳播空間，由此看來，視頻播客變現(xiàn)的天花板似乎要高于音頻播客。
播客公社創(chuàng)始人老袁表示，B站大力推廣視頻播客后，一批中小播客創(chuàng)作者經(jīng)常向他咨詢制作視頻播客的有關(guān)事宜，據(jù)老袁估算，現(xiàn)在每周大概有25%的播客團(tuán)隊(duì)，來錄音棚錄節(jié)目的時(shí)候會(huì)同時(shí)錄制視頻版。
不過，播客視頻化并不是直接錄制播放那么簡(jiǎn)單。很多主播都表示，視頻播客的本質(zhì)不是播客，而是中長(zhǎng)視頻，需要適應(yīng)新平臺(tái)的傳播特點(diǎn)。
播客欄目《給女孩的商業(yè)第一課》主理人斯斯曾嘗試通過直播對(duì)話的形式將節(jié)目視頻化，但發(fā)現(xiàn)效果非常差，“音頻主打陪伴感，但視頻不行，讓用戶看超過一個(gè)小時(shí)的視頻是很難的，視頻播客很考驗(yàn)敘事節(jié)奏，需要有爆點(diǎn)，有金句。”
事實(shí)上，不少深耕播客的團(tuán)隊(duì)，大部分是因?yàn)闆]有視頻化的能力才選擇播客作為第一戰(zhàn)場(chǎng)。
朱峰表示，很早B站曾邀請(qǐng)過《津津樂道》進(jìn)行視頻播客創(chuàng)作，但團(tuán)隊(duì)一直沒有踏入視頻領(lǐng)域。“一方面是主播大多是有自己的本職工作，而且有一定的行業(yè)地位，不方便在節(jié)目里露臉。”朱峰還提到，如果不以原生直播的形式呈現(xiàn)，視頻化意味著整個(gè)創(chuàng)作邏輯都要推倒重來，從選題到后期剪輯，整個(gè)內(nèi)容架構(gòu)都會(huì)發(fā)生改變。與其說視頻化是播客團(tuán)隊(duì)的‘轉(zhuǎn)型’，我覺得‘轉(zhuǎn)行’可能更加準(zhǔn)確。
“天天在破圈，年年是元年”，不少業(yè)內(nèi)人這樣形容播客行業(yè)。如今，視頻化給播客行業(yè)帶來新的商業(yè)機(jī)遇，但也帶來了更多的難題和挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)那些本就產(chǎn)能有限、為愛發(fā)電的小團(tuán)隊(duì)。而攜流量?jī)?yōu)勢(shì)入局的視頻平臺(tái)，是否能幫創(chuàng)作者在內(nèi)容調(diào)性與商業(yè)訴求找到新的平衡，值得進(jìn)一步關(guān)注。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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