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來源：TopMarketing
近日，微信視頻號開始支持增加長音頻內(nèi)容、為音頻收聽推出了專屬界面；小紅書也對部分創(chuàng)作者放開了視頻時長限制，出現(xiàn)了50-80分鐘的視頻播客。
視頻流量增長逐漸見頂?shù)慕裉欤腥苏f，這意味著微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺對播客內(nèi)容的一次試探性擴張。然而，在經(jīng)歷過前幾年的爆火與沉寂后，播客的商業(yè)價值被重新審視，它還能成為新的增長點嗎？
從數(shù)據(jù)可以直觀感受到播客的市場潛力：內(nèi)容數(shù)量方面，全球播客行業(yè)網(wǎng)站ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，至今年5月為止，中文播客的數(shù)量已經(jīng)達到5.7萬；聽眾規(guī)模方面，據(jù)市場研究機構eMarketer的數(shù)據(jù)，2022年中文播客的聽眾數(shù)量就超過1億人次。從今年到明年年間，中文播客的消費規(guī)模還會保持年均15.8%的增長，增速位居全球之首。
2020年，國內(nèi)首個真正意義的獨立播客平臺小宇宙出現(xiàn)，憑借其簡潔時尚的界面、經(jīng)典的RSS內(nèi)容分發(fā)機制和年輕化、強互動的社區(qū)，迅速搶占公眾視野。隨后相繼涌現(xiàn)出蜻蜓、荔枝播客、皮艇等App，以及其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紛紛布局，帶動播客這個小眾概念真正出了一次圈。
中文播客這門“耳朵”生意，一直以來被視為亟待挖掘的流量洼地，各方曾一度虎視眈眈，眾多平臺、MCN、廣告主參與到商業(yè)化的進程中，期待在新的風口上分一杯羹，然而情況并不如預期那樣順利。
在線音頻曾是資本競相追逐的風口。2016至2018年，國內(nèi)逐漸形成荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅三足鼎立的局面。但隨著熱情走低，“中國在線音頻第一股”荔枝FM的表現(xiàn)不盡人意，喜馬拉雅背后的資本也開始撤離。
細數(shù)下來，播客在國內(nèi)10年發(fā)展過程中，不斷有玩家入局，在這個商業(yè)池里挖一挖。最先入局播客賽道的平臺，當屬在線音頻平臺喜馬拉雅，但從2013年上線第一檔播客節(jié)目，到2020年才獨立劃分播客頻道，這也從側面反映出其商業(yè)化的困境。喜馬拉雅成立十余年以來，于2022年第四季度首次實現(xiàn)單季度千萬級的盈利。
平臺此前持續(xù)虧損，創(chuàng)作者的日子更不好過。目前，播客創(chuàng)作者主要的營收方式為口播及定制類廣告投放、內(nèi)容付費、聽眾自發(fā)打賞、售賣播客周邊商品、被單一平臺買斷和獨家制作播出。數(shù)據(jù)顯示，播客收聽量均價僅為0.05-0.1元/次。即使是有十幾萬訂閱的頭部播客主，可能仍然難以養(yǎng)活自己。
所以盡管各方試圖推進播客商業(yè)化進程，但似乎都沒有做出什么特別大的水花。
不再“瘋狂”的618落下帷幕，昭示著流量增長見頂?shù)默F(xiàn)狀?；貧w理性也好，顯出疲態(tài)也罷，互聯(lián)網(wǎng)平臺和消費者們都在期待下一個新的興奮點。
作為一個相對小眾的概念，或許為了回應大眾的目光轉向，也是為了改變自身發(fā)展疲態(tài)，播客正在探索從聽到“聽+看”的可能性。
微信視頻號最近開始支持增加長音頻內(nèi)容、為音頻收聽推出了專屬界面。點進視頻號主頁，可以看見視頻、歌單、音頻三個分欄。音頻內(nèi)容的播放頁面與一般音頻播放器相似。在音頻或播客頁面里下拉時，會進入一個音樂和音頻推薦的頁面。
微信這一舉動進一步豐富了視頻號的內(nèi)容形態(tài)。比起推出獨立的播客app進行競爭，將音頻內(nèi)容直接納入視頻號，利用平臺現(xiàn)有的流量和資源優(yōu)勢，顯然更有性價比。
另一方面，也有用戶表示：“音頻發(fā)布后，用戶在哪里看到？搜索沒看到。”對于事先缺乏了解的用戶來說，音頻內(nèi)容入口太過隱蔽，不利于流量有效分配。
如果說微信是將視頻平臺的資源與音頻內(nèi)容進行結合，那么小紅書就是從內(nèi)容方面實打實地在做“視頻播客”。
年初，小紅書與JustPod邀請推出“歸途七日談”企劃，《忽左忽右》《杯弓舌癮》等8檔頭部播客在小紅書賬號發(fā)布他們的視頻播客。只是不少評論認為視頻平臺聽音頻的體驗感很差：“必須亮著屏幕聽，退出還無法記錄播放點，太不方便了。”
目前，小紅書對部分創(chuàng)作者放開了視頻時長限制，出現(xiàn)了50-80分鐘的視頻播客，如健身博主fit4life等。然而，從數(shù)據(jù)上看，在播客平臺動輒幾萬收聽量的一期節(jié)目，在視頻平臺的互動量只有一千多，其中存在一定落差。
將視頻流量與音頻內(nèi)容結合，并不一定就能碰出火花，以上種種嘗試仍然存在矛盾。
最近，皮尤研究中心對美國排名靠前的播客節(jié)目進行深度調查，發(fā)現(xiàn)51%的頭部節(jié)目會發(fā)布視頻相關的內(nèi)容。這似乎驗證了一直以來“播客視頻化”的說法。
相比國內(nèi)的播客行業(yè)，海外播客無論在行業(yè)化還是商業(yè)化程度上都更加成熟。因此，不少行業(yè)探索者會自覺或不自覺地對標海外播客行業(yè)，認為國內(nèi)播客也將走上視頻化的道路。
但需要注意的是，國內(nèi)外視頻用戶習慣及行業(yè)發(fā)展歷程有很大不同，因此不能一概而論。受移動網(wǎng)絡普及的影響，國內(nèi)更快受到短視頻的沖擊，并且已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶群體。而Youtube上大受歡迎的“視頻播客”，看起來更像普遍認知中的長視頻訪談節(jié)目，這對于國內(nèi)用戶不再新鮮。
中文播客如果為了追逐視頻化的浪潮，而丟失作為聲音媒介的差異化特點，也許反而會在競爭中失去立身之本，淹沒在眾多的視頻內(nèi)容中。
品牌對播客而言已經(jīng)不算陌生。許多國際化、年輕化、長期主義的廣告主，早已經(jīng)“下場”做自有播客。例如三頓半于2022年6月推出《星球電臺》品牌播客，不局限于咖啡本身，而是邀請不同風格的播客主，將談話擴散至創(chuàng)意、文化、音樂等多個領域，培養(yǎng)聽眾對品牌的認知。泡泡瑪特《POP TOY RADIO》邀請潮玩行業(yè)的廠牌主理人、設計師、藝術家等；永璞的《永璞小島廣播站》講述咖啡與生活以及“和咖啡沒有關系的任何事情”。
如今從音頻到視頻化，播客也許改變呈現(xiàn)形式，但無疑給品牌主帶來許多營銷增長空間，或許正是彎道超車的機會。
較早進行視頻化嘗試的播客主關雅荻在他的視頻播客中給出了答案。在b站《關雅荻·開放對話》的視頻中，他展現(xiàn)了一個完整的線下空間，而其中出現(xiàn)的活動、場景、用品、LOGO等都可以作為廣告位。
與傳統(tǒng)視頻廣告位不同的是，視頻播客對于廣告主來說更有吸引力。根據(jù)尼爾森的報告，相比電視廣告，觀看視頻播客的聽眾更愿意在播放廣告時看著屏幕。YouTube上同步播出的節(jié)目與其他播客相對比，前者在口播廣告上的比重、廣告播放時間、直接響應品牌與直接響應品牌的平均續(xù)約率上都有突出優(yōu)勢。
Youtube官方給出建議：“視頻播客并不一定要像傳統(tǒng)的視頻制作那樣精良，播客的特點在于更輕松隨意，許多最受歡迎的播客只是簡單地在不同人物間切換。”所以用不必太復雜的視覺畫面，搭配優(yōu)質的內(nèi)容輸出，就能讓音頻傳播效果倍增。
原本囿于音頻的形式，品牌營銷投放和參與制作大大受限，目前更適合汽車、圖書、醫(yī)藥等行業(yè)品牌。播客視頻化后，有機會降低品牌參與的門檻，讓更多類型的品牌能夠選擇播客營銷。播客活動與線下場景的緊密聯(lián)結，還可擴展到咖啡廳、商圈等，囊括更多行業(yè)的品牌參與進來。
對于播客行業(yè)本身，盡管當下短視頻大行其道，播客仍然可以抓住這股東風，借以擴大自身的影響力。在小紅書、微信視頻號等平臺搜索“播客”，雖然少見播客內(nèi)容，但能見到許多數(shù)據(jù)不錯的推薦播客的視頻。
B站理論上是與播客調性更加符合的視頻平臺，長音頻轉換過來的長視頻內(nèi)容也可以在此有一席之地，最重要的是，能夠更準確地吸引對播客感興趣的潛在聽眾。
最后，正如ESPN數(shù)字部門副總裁邁克·弗斯指出：“我們發(fā)現(xiàn)這并不是在縮減音頻市場。沒有一個音頻節(jié)目的收聽人數(shù)因為在YouTube上推出而下降。事實上，這些收聽音頻的人數(shù)在不斷增長，所以每個節(jié)目主持人都意識到了擴大規(guī)模的機會。”
不像國外已經(jīng)成熟的行業(yè)，國內(nèi)視頻播客發(fā)展遠遠未成規(guī)模，因此未來難以預測。但在疫情放開后的這一年，播客有望與視頻場景產(chǎn)生更深的聯(lián)結，給行業(yè)和品牌帶來更多價值。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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