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作者｜李毓霖
低價還是盈利，是當下彷徨的京東面臨的主要問題。近幾個季度，“降本增效”都是京東財報的關鍵詞。
11月18日，京東發(fā)布2022年三季度財報。財報數據顯示，2022年Q3季度，京東營收2435億元，同比增長11.4%；Non-GAAP凈利潤100億元，同比增長98%，環(huán)比增長54%，達到近幾個季度以來的最高水平，超市場預期的71.2億元，助推京東美股盤前股價一度漲近5%。
扭虧為盈，利潤提升，市值大漲，無論原因如何，這都給了現(xiàn)任一號位徐雷底氣。他認為最壞的時刻基本過去，但他也擔心“不確定未來反彈的速度和力度究竟有多大，經濟改變對消費數據產生積極影響還需要一些時間”。
劉強東在任時期，很難看到這樣“節(jié)儉”的京東。此前，劉強東一篇斥責“京東喪失低價優(yōu)勢”的內部郵件在全網傳開，引發(fā)了全民關注。保低價還是保盈利，不僅是一次大促的戰(zhàn)略，更是京東集團后續(xù)戰(zhàn)略所面臨的問題。
對此，有人支持劉強東，也有人支持現(xiàn)任管理層，畢竟一味追求低價補貼的時代已經過去，消費回歸理性，各個電商平臺都回歸穩(wěn)健。然而，當下，京東除了要應對阿里、拼多多的強勢進攻，還要承受抖音、快手等平臺的分庭抗禮。
可以預期，京東的“降本增效”還會繼續(xù)，物流倉儲的基礎建設還要繼續(xù)，后面的路如何走，或許劉強東已經插不上嘴。而新一任管理層，能否應對當下復雜局面？財報中或許可見端倪。
利潤上升源于降本增效
總體來看，京東的收入結構在近年來保持穩(wěn)定，只有細微調整。
京東的收入主要來自于京東零售、京東物流、新業(yè)務三大層面。其中，京東零售是收入支柱，該業(yè)務在本季度實現(xiàn)收入2119.23億元，收入占比錄得87%；第二大業(yè)務京東物流同期收入357.71億元，收入占比錄得14.7%。兩大業(yè)務的收入同比增速較Q2均有一定提升。
本季度利潤改善的一個關鍵是物流收入增長。本季度包括京東物流、達達快送以及德邦物流在內的物流板塊收入達276億元，同比增速高達73%，遠超市場預期的227億元。當然，由于本季度是德邦物流在被收購后第一次并表，貢獻30億元收入。即使去掉德邦和達達的收入，京東物流的增長也較為明顯。
在雙十一期間，京東也不再對標阿里，而是繼續(xù)埋頭發(fā)展物流。雙11前，京東宣布要在超200個城市實現(xiàn)分鐘級的物流效率。
然而，對于京東零售而言，增幅表現(xiàn)只能說是差強人意。比如百貨類產品當季收入為777億元，遠低于預期的846億元，同比增速下降到只有3%。這一方面來源于品類上積累的競爭，除了阿里、拼多多，抖音、快手短視頻電商、直播電商都分走了一杯羹。
財報中，更為突出的變化來自新業(yè)務。一直被視作短板的新業(yè)務也在第二季度扭虧為盈，從上季度的單季虧損20億元，轉為實現(xiàn)了2.8億元的凈利潤。新業(yè)務主要包含京東產發(fā)、京喜、海外業(yè)務、技術創(chuàng)新等。值得注意的是，新業(yè)務扭虧并非全部來源于業(yè)務形勢轉好，而是源于上半年暫停的京喜業(yè)務，本季度京東物業(yè)資產出售數額高達12.3億元。
也就是說，新業(yè)務的盈利很大程度上也來源于降本增效。
保低價還是保盈利
京東三季度財報電話會議上，被問到利潤增長的驅動力時，京東集團CEO徐雷說，高毛利商品占比提升、服務性收入提升，以及降本增效。
但從三季度財報看，降本增效才是最有效“驅動”。而在服務性收入來看，本季度京東在廣告收入和傭金方面獲得13%的增長，和此前接近30%的增速仍有很大差距。而從毛利率上，Q3京東毛利率錄得14.87%。同比只提升0.65%, 主要系公司減少用戶補貼。
前兩點顯然很難說是最主要動力，并有很大的提升空間。而第三季度，京東在履約開支、營銷費用、研發(fā)開支等多項成本大頭幾乎零增長，這是經營利潤創(chuàng)出歷史新高87.3億元的重要原因，經營利潤率同比提升2.4%，達到3.6%。
與增效項目，降本更為重要。徐雷也承認，今年的利潤的來源主要靠降本，明后年更多依靠增效。“整個組織還有太多的效率可以提升。”值得玩味的是，就在財報發(fā)布前半個月，劉強東的發(fā)聲一度打亂了京東的節(jié)奏。
雙十一大促期間，劉強東的一封郵件引發(fā)大眾關注。他回復京東集團副總裁謝帆關于雙11的郵件時，突然通發(fā)給了京東全體M級的管理群組。郵件中，他強調“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器”“目前我們的零售業(yè)務經營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”！
劉強定認為京東平臺的價格體系已經喪失競爭優(yōu)勢，相應地，用戶在流失，轉投其他網購平臺，而京東管理層對此則有些遲鈍。據悉，這封郵件之后，京東就臨時發(fā)起了一個項目，名為“守護京東低價心智專項行動”，手忙腳亂與各個商家對價格。
保低價還是保盈利，這是劉強東對雙11大促提出的質疑，也可以說是劉強東和徐雷經營理念的一個差別。
低價策略讓京東快速發(fā)展，也是京東一直虧損的重要原因。直到2017年，京東才實現(xiàn)單季盈利，而2019年，京東才在全年財報整體盈利。然而在經歷2019和2020年兩個財年盈利后，疫情后的京東又在2021年度整體虧損，這對于接任的徐雷來說，無疑是巨大挑戰(zhàn)。保盈利也是徐雷的重要任務。其中，精細化運營與價格策略的運用，就是挑戰(zhàn)之一。
“高質”取代“低價”，這是一個實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展速度和盈利雙贏的好途徑。但劉強東這次強勢介入價格策略的制定，可以看成是對現(xiàn)有管理層整體戰(zhàn)略的一次質疑。
劉強東和京東不在一個節(jié)奏
劉強東“在位”期間，完全看不到如今節(jié)省到骨子里的京東。
眾所周知，京東發(fā)展過程中一直果斷開疆拓土，從零售到自建倉儲物流，這讓京東快速發(fā)展的同時，盈利也遲遲未來。
其實，近期每次劉強東和京東同時出現(xiàn)在大眾視野，并不十分合拍。除了這篇直指高層管理問題的站內信，還有眾多事件。
最常見的新聞便是劉強東持續(xù)退出京東相關股份。比如近日，江蘇京東邦能投資管理有限公司發(fā)生工商變更，原股東劉強東退出，新增京東集團副總裁繆欽為股東。此前，京東物流與京東健康曾發(fā)布公告稱，劉強東將于宿遷天寧、西安京東持有的45%股權轉讓給京東集團副總裁繆欽。
從2019年卸任京東京集團董事長后，劉強東已經數十次減持京東股份，股權轉移對象也從京東零售集團的一把手徐雷，到“二把手”繆欽。業(yè)內從最早的“退居后臺仍把握公司方向”，逐漸轉變?yōu)橐呀浲耆顺龉窘洜I，回歸的幾率已經降到最低。
上一次傳說劉強東“出山督戰(zhàn)”是2020年年末，社區(qū)團購爭奪進入白熱化，劉強東曾親自主持旗下社區(qū)團購項目“京喜拼拼”。然而，隨著一系列限制社區(qū)團購的政策出臺，巨頭紛紛減少相關投入，京東也在2021年年初關閉多城業(yè)務，在這期間，一度傳出京喜事業(yè)部大規(guī)模裁員，之后就是正式暫停京喜拼拼業(yè)務。
關鍵時候，劉強東的“刷臉”還是起了作用。2021年，京東收購以航空運力優(yōu)勢著稱的跨越速運，劉強東親自出馬和對方創(chuàng)始人洽談，花了 9 個月才把這家公司拿下。這也補上了京東在航空運輸方面的短板。
與劉強東離開時相比，京東的環(huán)境已經大有不同。
一方面，疫情三年，全民的消費習慣和平臺風向正發(fā)生巨大變化。年輕人更加理性，各大平臺不再公布GMV，都埋頭務實，以消費者為中心，力爭“穩(wěn)中求進”。雙11期間，京東的舉措也更聚焦在“實在”主題，貫穿到價格、商品和服務等大促活動的方方面面。
另一方面，京東面臨的競爭環(huán)境也不同以往。以雙11為例，阿里一系列動作，如引進羅永浩，彌補數碼產品的弱點。而對于服裝、美妝等淘寶天貓擅長的領域，京東的動作頻頻，卻沒有特別顯著成效。根據星網數據顯示，今年雙11，綜合電商平臺中，天貓銷售額占比超62%，京東占比約27%。而短視頻電商也是來勢洶洶。
雙11期間，抖音商城交易額同比增長629.9%；快手電商短視頻訂單量同比增長超515%。買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%?？炱放艷MV同比增長超80%。而這些數據的增長，也許大部分都來自于被京東之前忽視的“低價”類商品，如百貨、3C等。
劉強東時代已經基本落幕，京東卻面臨更加激烈的競爭環(huán)境，京東的降本增效是否能獲得期待的效果，還要看今后的表現(xiàn)。
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