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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
2021營銷環(huán)境在變,不變的是品牌資產(chǎn)
2021-12-21 11:26:29


● 作者  | 李東陽      來源  |  首席營銷官


又進入了年終營銷盤點的階段,有人說,元宇宙、數(shù)據(jù)化和互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了今年的營銷熱詞。在熱概念面前,品牌更要進行冷思考。


營銷再變?nèi)f變不離其宗,這個“宗”就是品牌資產(chǎn),我們常說的品牌資產(chǎn)分為品牌內(nèi)容資產(chǎn)和品牌關(guān)系資產(chǎn)。這其中,我認為講好故事就是沉淀品牌資產(chǎn)的最好方式,而用故事做傳播即是維護品牌關(guān)系資產(chǎn)。


2021年講故事的品牌很多,但是留下痕跡的寥寥無幾。最近在朋友圈看到同行分享了卡薩帝的一條片子,頗有感觸,這是卡薩帝聯(lián)合中國花樣滑冰第一人陳露共創(chuàng)。以此為例我們不妨來聊聊,品牌內(nèi)容資產(chǎn)和品牌關(guān)系資產(chǎn)的問題。

誠意的品牌故事:

尊重品牌尊重受眾


影視和廣告之間有一個共性——給觀眾講故事。不同的是廣告光叫好叫座還不夠,還承擔(dān)著傳播品牌理念的任務(wù),對外要尊重品牌受眾,對內(nèi)要尊重品牌理念。


卡薩帝這回講的就是內(nèi)外兼修的故事,將生活藝術(shù)和冰上藝術(shù)無縫銜接:這條片子以一件花樣滑冰的服裝為故事線索,講述一段陳露母女傳承花樣滑冰的故事,舞臺上的陳露和女兒,就像是教練和學(xué)員,在寬廣的冰場上表演優(yōu)雅的藝術(shù),不斷挑戰(zhàn)自我;而舞臺下的陳露和女兒,就是互相陪伴的母女,在廚房這個三寸小地,體驗三餐四季的煙火氣。由運動及生活,短片無疑帶著我們?nèi)ニ伎技业囊饬x,家是與家人溝通的紐帶,與至親、至愛的相處也是一種生活藝術(shù),傳遞家的藝術(shù)在于發(fā)現(xiàn)愛的意義。

關(guān)于熱愛的主題片很多品牌都拍過,但有的故事容易脫離品牌理念空談熱愛,這就違背了營銷的初衷。只要深究卡薩帝這條短片,就會發(fā)現(xiàn)完全經(jīng)得起品牌理念的推敲。


在“熱愛”與“藝術(shù)”上的一拍即合,讓卡薩帝和花樣滑冰走到一起。花樣滑冰融合運動、藝術(shù)這兩個力與美的因素,是一種高難度的運動,需要運動員以熱愛作為堅持的動力;而卡薩帝也一直在主張熱愛和藝術(shù)的生活,為消費者提供精致高端原創(chuàng)科技、精致藝術(shù)產(chǎn)品,創(chuàng)造觸手可及的高端生活體驗。從藝術(shù)氣質(zhì)來講,卡薩帝和花樣滑冰組成CP可謂是相得益彰。


值得的一提的是,卡薩帝還從臺前走到了幕后,下探到主角的真實生活,與陳露進行了一場訪談,帶領(lǐng)受眾更好地認知生活藝術(shù)的價值。


回歸品牌內(nèi)容資產(chǎn)

品牌立意先于故事立意


品牌故事作為品牌資產(chǎn)的內(nèi)容載體,一直深受消費者的喜愛。但品牌不能為了盲目迎合消費者,故意制造笑點或者淚點,追求短期的流量紅利,只會丟失品牌自身的獨特性。在紛繁的營銷輿論環(huán)境中,我建議品牌愈發(fā)要回歸自我。


作為一名行業(yè)觀察者視角,我就從卡薩帝就看到了這一點,“締造生活的藝術(shù)”一直是卡薩帝在持續(xù)溝通的內(nèi)容資產(chǎn)。這次卡薩帝基于品牌DNA,尋找熱愛花樣滑冰與熱愛生活彼此的契合點。從運動的美學(xué)藝術(shù)的視角,傳遞“締造生活的藝術(shù)”,保持獨立的品牌表達,真正做到了品牌立意高于故事立意。


當(dāng)下的消費者圈層細分明顯,價值觀和生活方式多變,品牌唯有始終遵循DNA將理念落實,通過日積月累形成品牌內(nèi)容資產(chǎn),才能轉(zhuǎn)化為品牌溢價和完整的品牌認知。


如果品牌故事跟理念不匹配,容易給消費者造成“四不像”的觀感,還會導(dǎo)致原有忠誠消費者的流失。退一步來講,淪為傳播形式上的故事,也難以獲得年輕群體的認可。


維護品牌關(guān)系資產(chǎn)

與用戶共建價值觀共同體


聊完了品牌內(nèi)容資產(chǎn),我們再來談?wù)勂放脐P(guān)系資產(chǎn)。在同質(zhì)化的語境中,品牌更要走心溝通消費者,對于高端品牌更是如此。高端品牌的關(guān)系維護,一直以來都是個難點,刻意營銷高端容易造成高處不勝寒,過于接地氣會導(dǎo)致調(diào)性走偏,需要品牌平衡好定位與消費者之間的距離。


結(jié)合馬斯洛需求理論分析,當(dāng)下年輕消費者變得更加理性、更加注重自我意見表達、更加重視與品牌的互動深度。因此他們選擇品牌,不止是考慮單一的產(chǎn)品功能和屬性,更看重價值觀、態(tài)度、生活方式認同。面對消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變,品牌溝通也需要從產(chǎn)品價值向生活價值轉(zhuǎn)移。


卡薩帝正是洞察高端精英圈層的變化,給出恰到好處的回應(yīng)。從消費者具體的生活出發(fā),基于聯(lián)合花樣滑冰運動員講述價值觀故事,以更加藝術(shù)化的視角演繹“熱愛”,跟精英圈層建立情感連接和價值認同,有效賦予自身溝通紐帶的角色。這既做到了高而不冷,也避免了曲高和寡,達成#格調(diào)流轉(zhuǎn) 花漾人生#的心智共識。


所以說,用戶既是品牌關(guān)系的起點,也是品牌關(guān)系的終點。有了內(nèi)容資產(chǎn)并不是一蹴而就,還需做好用戶連接,通過與消費者互動建立價值關(guān)系,讓他們近距離感受品牌的真實。


誠然,品牌故事能夠喚醒消費者對品牌的聯(lián)想,給產(chǎn)品增加無形溢價。就像最近卡薩帝同步上線鑒賞家套系,以私享定義真正高端藝術(shù)生活的標(biāo)準。私家專享,就是古今中外尊貴生活的極致體驗,私家園林是東方文化中對家最高級的藝術(shù)呈現(xiàn),而蘇州博物館更是園林藝術(shù)的典范。12月20日,卡薩帝與蘇州博物館共同發(fā)布全球首套以東方美學(xué)設(shè)計理念打造的高端成套家電——鑒賞家,彰顯東方為青設(shè)計美學(xué),以管家式服務(wù)貼心滿足各種私享情景,在家中即可享受私人專屬尊貴生活。


結(jié)語


回到開始的話題,品牌資產(chǎn)為何重要?雖然看不見摸不著,但它卻一直真實的存在。因此無論外部的環(huán)境如何變化,企業(yè)也要沉下心來講好故事,將品牌核心價值和品牌理念貫穿產(chǎn)品、體驗、營銷傳播,每個營銷觸點都要為品牌資產(chǎn)服務(wù),才能打好心智認同這張牌,不斷推動自身成為年輕人認可并消費的品牌。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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