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在盲盒經(jīng)濟(jì)大熱的時(shí)代中,沒有內(nèi)容支撐的IP能堅(jiān)持多久?當(dāng)IP不再可持續(xù),愿意為“信仰”充值的玩家開始脫坑,退潮后就只剩下荒誕。
盲盒的歷史可能要考古到日本明治末期的福袋,現(xiàn)在是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子。說(shuō)得淺顯一點(diǎn),九零后學(xué)生時(shí)代的小浣熊水滸卡大概也算我國(guó)盲盒鼻祖。
而要聊盲盒,總越不過(guò)去被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特。2020年12月11日在港交所主板上市之后,這家主打盲盒的公司幾乎被神化,試圖解讀它發(fā)展歷程的文章數(shù)不勝數(shù)。在泡泡瑪特高歌猛進(jìn)、操盤手不停鼓吹之下,原本是小眾文化的盲盒終于走到了大眾眼前,市場(chǎng)開始膨脹。
▲泡泡瑪特天貓旗艦店產(chǎn)品圖
2021年3月26日,泡泡瑪特發(fā)布2020年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示:
? 2020年?duì)I收為25.13億元,和2019年同比上漲了49.3%。
? 2020年共銷售超過(guò)5000萬(wàn)只潮流玩具,2020年8月上市的“MOLLY的一天”系列,截至2020年底單銷售額破1億元。
? 自有IP收入同比增長(zhǎng)54.3%,2020年新增的Dimoo和SKULLPANDA貢獻(xiàn)了不少銷售收入;獨(dú)家IP增長(zhǎng)19.2%;非獨(dú)家IP增長(zhǎng)178.1%,主要由于新系列產(chǎn)品的發(fā)售和IP數(shù)量的增加。
? 仍以藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)及潮流玩具文化的推廣為主要業(yè)務(wù)重點(diǎn),將持續(xù)簽約設(shè)計(jì)師推出新的IP產(chǎn)品,推進(jìn)自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì),與知名IP、真人IP合作。
根據(jù)泡泡瑪特發(fā)布的2020年財(cái)報(bào),我們不難看出,泡泡瑪特依舊保持著正向增長(zhǎng)。但對(duì)比2018年、2019年泡泡瑪特的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)率225.5%、227.2%,2020年的49.3%幾乎是斷崖式下跌。當(dāng)然,我們也必須承認(rèn),永遠(yuǎn)保持巔峰的增長(zhǎng)速率是不可能的,這個(gè)數(shù)據(jù)還是讓很多公司難以望其項(xiàng)背。
▲泡泡瑪特天貓旗艦店產(chǎn)品圖
更值得注意的是,泡泡瑪特的自有IP銷售已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài),比如其經(jīng)典IP MOLLY的漲勢(shì)已不如當(dāng)年,反而是合作的非獨(dú)家IP增長(zhǎng)178.1%。這個(gè)發(fā)展成績(jī)似有端倪,但細(xì)究起來(lái)也不出奇。
對(duì)比生命周期更長(zhǎng)的傳統(tǒng)動(dòng)漫手辦,泡泡瑪特的劣勢(shì)顯露無(wú)疑。傳統(tǒng)動(dòng)漫擁有完整的故事線和豐滿的人設(shè),這是一種持續(xù)而穩(wěn)定的內(nèi)容輸出,用戶在購(gòu)買手辦的時(shí)候,除了是為產(chǎn)品的外觀買單,還是在為產(chǎn)品背后的故事情懷和有血有肉人設(shè)買單,本質(zhì)上是內(nèi)容IP的轉(zhuǎn)化。
而泡泡瑪特的人偶玩具精致可愛,但除了造型略有不同,核心本質(zhì)是空洞的。盡管其創(chuàng)始人曾經(jīng)表示“它把自己的靈魂掏空,你可以把你的靈魂裝進(jìn)去。”實(shí)際上,泡泡瑪特的人偶沒有內(nèi)容背書,“MOLLY的一天”到底無(wú)法映射她的一生,她的故事只能止于想象。
這里需要提一下玩盲盒的心理,其一是盲盒最原始的玩法即包括了圈內(nèi)的交換;其二無(wú)非是追求開盒的刺激和集齊款式的欲望。當(dāng)這兩種玩法都出現(xiàn)異變,官方之外的二級(jí)市場(chǎng)隨之衍生。
▲盲盒玩家的朋友圈
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),泡泡瑪特的二級(jí)市場(chǎng)也是這么產(chǎn)生的。但區(qū)別于正常的概率產(chǎn)品,有數(shù)據(jù)顯示泡泡瑪特最暢銷的Molly,每144個(gè)普通款才會(huì)有一個(gè)隱藏款,1/144的極低概率直接沖擊到玩家開盒的刺激感。于是,交換變成了交易,集齊款式的欲望被明碼標(biāo)價(jià),二級(jí)市場(chǎng)不斷開發(fā),玩家們開始止損,不是脫坑,就是主動(dòng)或被迫加入炒盒,普通盲盒款日趨白菜價(jià),在官方購(gòu)買的需求不斷降低,圈里一片亂象。
可見,沒有內(nèi)容支撐的盲盒消費(fèi)很容易在投機(jī)心理的支配下逐漸陷入瘋狂和病態(tài),因?yàn)檫@種盲盒的增值空間常常只能依靠炒作。而無(wú)數(shù)前車之鑒都顯示了狂歡之后剩下的可能是接盤韭菜的哀鳴。
盲盒大行其道的原因,或許是這種購(gòu)買行為中的賭徒心理戳中如今年輕人的痛點(diǎn)。眼看著日漫周邊身價(jià)翻倍、潮玩炒出天價(jià),盲盒似乎成了門檻最低的財(cái)富密碼。于是誰(shuí)都想從中分一杯羹,不信你看,晨光推出盲盒文具,喜茶推出盲盒飲品,深航推出盲盒機(jī)票......但實(shí)際上,盲盒并非所有人都愿意買單。
▲不玩盲盒路人的朋友圈和受訪者聊天截圖
需要認(rèn)清的一點(diǎn)是,盲盒只是內(nèi)容IP的一種銷售手段,也就是說(shuō)盲盒只是IP的載體,它的營(yíng)收很大程度決定于IP背后承載的內(nèi)容。
舉個(gè)例子,最近大熱的動(dòng)漫《咒術(shù)回戰(zhàn)》,憑借熱血完整的故事情節(jié)和立體有趣的人物設(shè)定深入人心。有血有肉的IP立起來(lái)了,聚攏的粉絲就愿意為了IP背后的內(nèi)容持續(xù)買單,甚至因?yàn)榻巧g有交集的故事線而有了集齊周邊的消費(fèi)欲望。這是本身有內(nèi)容支撐的IP自帶的影響力,足以自成圈子。
▲《咒術(shù)回戰(zhàn)》出周邊的微博評(píng)論區(qū),得到很多粉絲認(rèn)可
而對(duì)于沒有內(nèi)容支撐的IP,僅僅依靠自己的迭代是很難存續(xù)的,也就需要和其他的內(nèi)容IP合作以獲取活力。比如知名潮玩Bearbrick(下稱“積木熊”),從可塑性極大的造型和新穎的涂鴉起家,但真正出圈打開市場(chǎng)的還是后來(lái)的各種聯(lián)名合作,漫威、KAWS、星球大戰(zhàn)等IP都在席,涵蓋了影視、潮玩、游戲等領(lǐng)域。這些IP本身持續(xù)輸出內(nèi)容,擁有穩(wěn)定的巨量粉絲,于是合作就有了1+1>2的效果。
可見,內(nèi)容對(duì)于IP的重要性不言而喻,泡泡瑪特財(cái)報(bào)中合作IP營(yíng)收增幅數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。畢竟這是個(gè)鞋子和球星聯(lián)名也要講一套故事吸引你購(gòu)買的時(shí)代。
因此,所謂的“萬(wàn)物皆可盲盒”,本身就是無(wú)稽之談。
盲盒的生命周期、活力、增值空間都掛鉤了IP的內(nèi)容,內(nèi)容輸出的持續(xù)性、更新速度、豐富性、完整性決定了盲盒被用戶認(rèn)可的程度。這也是泡泡瑪特的IP在發(fā)展一段時(shí)間后就出現(xiàn)疲態(tài)的原因,你能指望沒有故事內(nèi)容的玩偶永遠(yuǎn)新鮮嗎?閑魚、微博上退坑出娃卻無(wú)人響應(yīng)的老玩家可以回答。
▲退坑玩家的出娃微博無(wú)人評(píng)論
泡泡瑪特的IP沒有內(nèi)容支撐,無(wú)論如何變幻玩偶樣式,本質(zhì)區(qū)別并不大,也很容易被模仿。這樣的IP盲盒并不具備永動(dòng)的市場(chǎng)。
盲盒說(shuō)到底是一種銷售方式,核心是內(nèi)容IP的變現(xiàn),但形形**的內(nèi)容IP并不都適合采用盲盒形式。相對(duì)來(lái)說(shuō),能夠分解成各有特色又互有聯(lián)系的部分的內(nèi)容IP比較適合。
比如3月5日推出角色盲盒的《鄉(xiāng)村愛情故事》,單個(gè)售價(jià)59元,第一批盲盒預(yù)售6小時(shí)售罄,三天時(shí)間銷量突破1.23萬(wàn)個(gè),這些數(shù)據(jù)都可以證明產(chǎn)品的火爆程度。原因就在于其內(nèi)容IP《鄉(xiāng)村愛情故事》受眾基礎(chǔ)強(qiáng)大,人物個(gè)性鮮明,共同組成一個(gè)故事整體,輕而易舉地激起了粉絲的消費(fèi)沖動(dòng)。
盲盒賽道中的內(nèi)容IP千千萬(wàn)萬(wàn),賺得盆滿缽滿的卻九牛一毛,因?yàn)椴糠謨?nèi)容IP并不具備不斷擴(kuò)容的增值空間。如果不出圈,IP的粉絲群體就有天花板。當(dāng)內(nèi)容完結(jié),熱度和影響力消退,增值空間也就到此為止。
同時(shí),隨著盲盒經(jīng)濟(jì)大熱,越來(lái)越多投機(jī)者涌入,市場(chǎng)不斷膨脹,而各平臺(tái)的發(fā)展使信息趨向透明化,投機(jī)者的獲利空間不斷縮小。如果后續(xù)沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容補(bǔ)充活力,盲盒泡沫就會(huì)堆積、擠壓,最終慢慢走向破碎。
任何炒作經(jīng)濟(jì)都有冷卻的一天,一方面是割完韭菜的贏家慢慢退場(chǎng),另一方面是消費(fèi)者逐漸冷靜。如今部分產(chǎn)品難以出手、退坑玩家不斷增加的盲盒經(jīng)濟(jì),似乎有了苗頭。
說(shuō)了這么多的內(nèi)容IP變現(xiàn)云云,但現(xiàn)實(shí)是,從內(nèi)容到IP,再到變現(xiàn),其實(shí)是三個(gè)階段的狀態(tài),并不能一蹴而就。
? 從內(nèi)容到IP:這是變現(xiàn)的基礎(chǔ),要求創(chuàng)作者堅(jiān)持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不斷循環(huán)往復(fù)、沉淀積累,從給用戶留下印象到培養(yǎng)出用戶習(xí)慣,離開特定場(chǎng)景也能得到認(rèn)可,才算是完成內(nèi)容到IP的打造。
? 從IP到變現(xiàn):IP形成之后,需要內(nèi)容繼續(xù)支撐,不斷豐滿,直到出圈,變現(xiàn)才有人買單,才能形成增值空間和IP溢價(jià)。拿ACG領(lǐng)域的周邊來(lái)說(shuō),除了知名的經(jīng)典IP如《火影忍者》之類,在長(zhǎng)年累月中深入人心,才能有完結(jié)之后繼續(xù)出周邊進(jìn)行IP變現(xiàn)的底氣,其他作品大部分都是在內(nèi)容更新時(shí)同步販?zhǔn)壑苓叜a(chǎn)品,以獲取熱度和活力,保證轉(zhuǎn)化。
綜上所述,我們可以明確的是內(nèi)容IP變現(xiàn)不止盲盒這條路,形式可以多樣化,但最重要的是背后內(nèi)容需要保持優(yōu)質(zhì)和活力。
可以說(shuō),“內(nèi)容為王”早已不僅僅是創(chuàng)作者的信條,更是變現(xiàn)賺錢的重要地基。由內(nèi)容往上,才能有長(zhǎng)久的生財(cái)之道。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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