高頻出圈的大劇，品牌營銷新議題

最近，吳磊的熱度持續(xù)攀升。

三月，在亞洲電影大獎(jiǎng)捧得“最佳女主角”的蔣勤勤，以“感謝你愿意和我進(jìn)入‘地獄’，也是我們的天堂”的致辭，感謝了在電影《草木人間》中飾演其兒子的吳磊。這部講述“傳銷”的現(xiàn)實(shí)題材電影，以及路透視頻中吳磊極具張力的表演，聚焦著大眾注意力。與此同時(shí)，吳磊原創(chuàng)戶外騎行真人秀《騎有此理》，把vlog拍出地理紀(jì)錄片質(zhì)感，治愈并感動(dòng)著許多人。

在長劇方面，從《長歌行》中鮮衣怒馬的“阿詩勒隼”，到《星漢燦爛》里少年將軍“凌不疑”，吳磊在古裝偶像劇的表現(xiàn)，也時(shí)常制造出圈話題。而作為吳磊首部現(xiàn)偶大劇——《在暴雪時(shí)分》自二月在騰訊視頻上映以來，便受到持續(xù)關(guān)注度。隨著吳磊再次回到大眾視線，這部現(xiàn)偶大劇也再次被提及。

相較于古裝偶像劇，吳磊這部現(xiàn)偶大劇更有爭議性，評價(jià)也呈兩極分化。一方面，觀眾都鼓吹劇內(nèi)CP養(yǎng)眼，曖昧拉扯非常上頭；另一方面，有不少觀眾認(rèn)為吳磊表演太“端著”，這或許也與原著中男主人設(shè)單一有關(guān)。

當(dāng)然，我們并非要在劇情上“刨根問底”，而是從明星話題、內(nèi)容特征層面，去理解“爭議性”。因?yàn)?，從社會化營銷的角度來看，“有爭議”不是壞事兒，“不被討論”才是品牌失勢的開始。“被討論”也成為《在暴雪時(shí)分》自上映以來的“宿命”，這也體現(xiàn)在觀劇數(shù)據(jù)和社交熱度上。

在開播不到3小時(shí)，該劇站內(nèi)熱度便突破24000，登上騰訊視頻熱播榜、競技劇榜第一，成為最快進(jìn)入必看俱樂部現(xiàn)偶劇集，熱議話題閱讀量也突破5100萬。此外，大劇站內(nèi)熱度也外溢到社交熱度，微博主榜熱搜、熱搜熱榜上榜次數(shù)分別達(dá)137次、1662次，抖音劇集榜連續(xù)六天斷層式霸榜TOP1&hellIP;…

同時(shí)，作為大劇總冠名品牌，蒙牛風(fēng)味牛奶也借勢大劇熱播全周期，從劇內(nèi)劇外到線上線下，整合大劇原生內(nèi)容、明星藝人代言、營銷場景擴(kuò)列等多種資源玩法，不斷推高蒙牛草莓牛奶的曝光度，將“喝蒙牛草莓牛奶，給你甜甜心情”的產(chǎn)品心智，傳遞給大劇核心粉絲群體。

下面，我也將回溯《在暴雪時(shí)分》營銷周期——路透曝光、開播預(yù)熱、映中造勢，再到長尾收割，拆解蒙牛風(fēng)味牛奶如何把握大劇IP熱度全周期，不斷卷入高曝光、高互動(dòng)的“IP原著迷+明星粉絲群”的參與熱情，提升核心單品——蒙牛草莓牛奶的知名度。

風(fēng)味牛奶遇見甜寵大劇，劇內(nèi)開花全域拓圈

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中有個(gè)概念，叫做感官營銷，比如碳酸飲料開蓋后“呲”的一聲，比如體現(xiàn)德國汽車“安全性”的厚重關(guān)門聲，又比如傳統(tǒng)美食傳遞的“媽媽的味道”，都是通過某種感官記憶，或者聯(lián)想，進(jìn)而潛移默化地影響消費(fèi)決策。

坐穩(wěn)寒假檔現(xiàn)偶劇集領(lǐng)頭羊的《在暴雪時(shí)分》，由墨寶非寶的同名小說改編而來，講述了天才斯諾克球手林亦揚(yáng)、九球少女殷果，從暗戀到雙向奔赴的愛情線，配合著競技體育、國家與團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)的事業(yè)線，以及諸如林亦揚(yáng)洗衣房告白殷果、“亦果”天臺吻、“亦果”頂峰相戀、求婚等名場面加持，讓這部現(xiàn)偶劇有著滿滿的甜燃氛圍，觀眾輿情也呈現(xiàn)正面情緒。

越是正向的情緒體驗(yàn)，越能構(gòu)建品牌的正向認(rèn)知。甜燃劇情、競技勵(lì)志的內(nèi)容調(diào)性組合，也與蒙牛風(fēng)味牛奶“牛奶美味，營養(yǎng)對味”的產(chǎn)品訴求高度契合。這也是某種程度的“通感”，即內(nèi)容的“甜度”、“健康度”，隨著“林亦揚(yáng)”和“殷果”的戀情發(fā)酵，會豐富蒙牛風(fēng)味牛奶品牌的“感官體驗(yàn)”。

而作為占據(jù)風(fēng)味牛奶品類心智優(yōu)勢的蒙牛風(fēng)味牛奶，旗下有五款口味的風(fēng)味牛奶產(chǎn)品。在此次大劇營銷中，蒙牛風(fēng)味牛奶選擇“單品聚焦”戰(zhàn)略，在《在暴雪時(shí)分》的大劇營銷中主推“蒙牛草莓牛奶”。劇中廣告呈現(xiàn)、營銷動(dòng)作都圍繞“蒙牛草莓牛奶”展開，進(jìn)而將“牛奶美味，營養(yǎng)對味”的產(chǎn)品訴求，傳遞給大劇粉絲群體。

除了以大單品策略帶動(dòng)整體品牌聲量，如何抓住大劇不同階段熱度，也意味著品牌能否最大程度承接、轉(zhuǎn)化流量熱度。對此，蒙牛風(fēng)味牛奶在不同的大劇熱度階段，也通過不同的營銷動(dòng)作，形成持續(xù)的品牌話題熱度。

①開播前強(qiáng)勢官宣代言人，緊貼吳磊首部現(xiàn)偶話題熱度

作為新生代的優(yōu)質(zhì)超人氣演員，吳磊個(gè)性、陽光、自信、向上等形象標(biāo)簽，深入粉絲群體的心智。而《在暴雪時(shí)分》作為吳磊首部現(xiàn)偶大劇，開播前話題熱度也持續(xù)飆升。同時(shí)，預(yù)熱和宣發(fā)階段也是大劇推廣資源集中的階段，越早建立關(guān)聯(lián)度，越早實(shí)現(xiàn)流量曝光。

在品牌新品上市以及大劇開播前造勢階段，蒙牛風(fēng)味牛奶作為《在暴雪時(shí)分》大劇總冠名品牌，在騰訊視頻平臺、大劇IP和品牌社媒宣發(fā)物料中，得到最大程度曝光。在大劇開播前一天，也是大劇第一波熱度高峰期，蒙牛風(fēng)味牛奶順勢官宣男主吳磊代言蒙牛風(fēng)味牛奶，并通過投放微博開屏及其他頭部資源，以及與劇情設(shè)定相關(guān)聯(lián)的場景廣告，搶先強(qiáng)勢曝光，進(jìn)而將蒙牛草莓牛奶和大劇實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定，建立蒙牛風(fēng)味牛奶品牌、“蒙牛草莓牛奶”新品與大劇IP的關(guān)聯(lián)度。

②熱播期創(chuàng)新資源覆蓋，持續(xù)帶動(dòng)蒙牛草莓牛奶強(qiáng)曝光

作為“2024年最快進(jìn)入騰訊視頻愛看俱樂部劇集”，《在暴雪時(shí)分》熱播階段也持續(xù)在站內(nèi)為蒙牛草莓牛奶帶來創(chuàng)新性露出。其中，蒙牛草莓牛奶產(chǎn)品外包融入到《在暴雪時(shí)分》大劇logo中，并在片頭標(biāo)板等創(chuàng)新資源中露出。在大劇衍生的短視頻內(nèi)容上，蒙牛草莓牛奶也有著核心露出。隨著熱播造勢和劇情話題發(fā)酵，會不斷吸引、擴(kuò)大受眾人群，持續(xù)提高產(chǎn)品的影響力和產(chǎn)品力。

就像香奈兒五號香水的瓶身，成為品牌的視覺錘，持續(xù)帶動(dòng)經(jīng)典款的銷量。蒙牛草莓牛奶在大劇營銷中，也將蒙牛草莓牛奶新品外包裝作為“視覺錘”，相較于預(yù)熱和首播階段的高起手式，在熱播階段，蒙牛草莓牛奶新品更原生、沉浸地融入到長劇中，形成持續(xù)的“品牌存在感”，建立新品深度心智。

隨著蒙牛草莓牛奶的視覺錘有力地植入到觀眾心智中，這也會增加購銷渠道的“辨識度”，進(jìn)而帶動(dòng)整體動(dòng)銷。

③劇內(nèi)劇外+線上線下，原生植入與全域經(jīng)營深度協(xié)同

在強(qiáng)曝光的核心資源位，品牌的硬廣露出更有效率。而在內(nèi)容場景中，如何以更原生的形式植入到劇情中，決定了品牌產(chǎn)品心智的影響深度。

正如營銷專家賽斯·高汀在《許可營銷》（Permission Marketing）中曾提出一個(gè)關(guān)鍵洞察：“成功的營銷活動(dòng)，都有一個(gè)規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。” 在既要流量，也要增量的經(jīng)營訴求中，“如何獲得用戶許可”成為品牌持續(xù)關(guān)注的議題，在沒有得到許可的情況下，強(qiáng)迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上，屬于干擾營銷，消費(fèi)者會主動(dòng)屏蔽信息，不會多做停留。

圍繞著新品賣點(diǎn)傳遞和大劇原生融入，蒙牛風(fēng)味牛奶錨定《在暴雪時(shí)分》男女主兩大名場面——“洗衣房表白名場面”和“初次見面的玻璃名場面”，策劃蒙牛草莓牛奶的劇內(nèi)廣告，進(jìn)而將蒙牛草莓牛奶的賣點(diǎn)融入到劇情設(shè)定中，以粉絲群體喜歡而非生硬干擾的方式，將品牌產(chǎn)品廣告“故事化”和“可看化”，實(shí)現(xiàn)劇情內(nèi)容層面的深度綁定。

除了內(nèi)容層面的原生融入，在站內(nèi)互動(dòng)層面，蒙牛風(fēng)味牛奶品牌基于騰訊全域經(jīng)營生態(tài)，跟隨劇情高光時(shí)刻，預(yù)埋隨份子、打call等互動(dòng)引導(dǎo)參與品牌小程序互動(dòng)，以游戲邏輯提升參與感和邀請好友動(dòng)作的“二次傳播”， 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾蒙牛全域小程序中沉淀，讓劇情粉絲成為品牌核心人群資產(chǎn)。同時(shí)，劇外社交話題發(fā)酵，讓品牌擴(kuò)圈更多目標(biāo)用戶群體，進(jìn)而形成人群沉淀鏈路的正向循環(huán)。

蒙牛風(fēng)味牛奶在線上將大劇粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的同時(shí)，也注重線下場景的覆蓋。就在上周末，蒙牛草莓牛奶在天津河?xùn)|萬達(dá)的線下活動(dòng)同樣火熱，不僅吸引了眾多情侶博主前來打卡，還在預(yù)熱階段征集了一批春日甜甜小故事作為UGC內(nèi)容呈現(xiàn)在線下快閃中，甜美的對白搭配酸甜的飲品，引發(fā)不少青年男女的好評與互動(dòng)。一方面，蒙牛草莓牛奶巧妙接過大劇熱度的接力棒，在線下延續(xù)了產(chǎn)品及品牌的火爆，夯實(shí)了產(chǎn)品“給你甜甜心情”的理念；另一方面，也賦能線下渠道，拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷。

從劇內(nèi)到劇外，從線上到線下，圍繞著《在暴雪時(shí)分》全熱度周期，蒙牛風(fēng)味牛奶將大劇和代言人事件的勢能，轉(zhuǎn)化為線下渠道/場景的動(dòng)銷和后鏈路沉淀，為新品全渠道動(dòng)銷打開聲量。

產(chǎn)品力承接營銷聲量，品牌力實(shí)現(xiàn)情感增值

再高明的定位，最終也需要落到“產(chǎn)品”層面，讓產(chǎn)品去“打江山”。

無論大劇營銷聲量、勢能如何爆，都需要消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)作為最后閉環(huán)。蒙牛草莓牛奶在產(chǎn)品力承接維度。通過“牛奶加草莓”、“80%純正生牛乳”和“真實(shí)草莓汁”的產(chǎn)品力組合，蒙牛草莓牛奶能夠真正在廣泛的劇迷群體中，提升產(chǎn)品認(rèn)知。

回看蒙牛風(fēng)味牛奶總冠名《在暴雪時(shí)分》營銷全流程，迎合劇粉關(guān)注度和偏好的同時(shí)，也始終將落腳點(diǎn)放在蒙牛草莓牛奶新品利益點(diǎn)上。正如在劇情中，“營養(yǎng)”與勵(lì)志成長和運(yùn)動(dòng)榮譽(yù)相關(guān)聯(lián)，“美味”既提升牛奶品類消費(fèi)頻次，也與甜寵劇情有天然記憶點(diǎn)，擴(kuò)列更多年輕消費(fèi)群體，不斷加深蒙牛草莓牛奶“營養(yǎng)”、“美味”的風(fēng)味標(biāo)簽。

圍繞大劇熱度，蒙牛風(fēng)味牛奶品牌也在“外圍場景”主動(dòng)發(fā)酵話題熱度，例如在代言人官宣時(shí)主推話題#一個(gè)草莓味的吳磊#，在熱播期發(fā)酵話題#喝蒙牛草莓牛奶 給你甜甜心情#，將代言人的明星效應(yīng)、劇內(nèi)“甜甜戀愛”的氛圍感，引導(dǎo)到蒙牛草莓牛奶產(chǎn)品體驗(yàn)上，讓明星粉絲和大劇粉絲記住蒙牛草莓牛奶的同時(shí)，也深度影響他們的產(chǎn)品偏好度。

而放大到品牌本身來看，隨著大劇IP的移情效應(yīng)，粉絲會將IP相關(guān)情緒價(jià)值和主張，投射到品牌情感價(jià)值之上?！对诒┭r(shí)分》在一方“斯諾克臺桌”上，演繹了有關(guān)“愛”“相互扶持，相互成長”“遇挫心態(tài)”和“集體榮譽(yù)”等正向情緒價(jià)值觀，這也能提升蒙牛風(fēng)味牛奶品牌的優(yōu)勢認(rèn)知，進(jìn)而形成對品牌的偏愛度。

品牌的核心：形成產(chǎn)品偏好、品牌偏愛

爆款是“命”，但總有規(guī)律。

隨著近兩年爆款大劇熱度飆升，品牌也將視角、資源投入到大劇營銷中，希望能“搏”到爆款。品牌要擁有對好劇本、潛質(zhì)爆款I(lǐng)P的“直覺”

同樣，相較于“撞見”爆款，品牌如何駕馭爆款大劇IP，契合劇迷喜好度的同時(shí)，傳遞產(chǎn)品偏好度、品牌偏愛度，顯得更為重要。

蒙牛風(fēng)味牛奶基于對爆款I(lǐng)P的敏銳，以及“蒙牛草莓牛奶”大單品的目標(biāo)人群及其口味喜好度，與現(xiàn)偶高度重疊度，精準(zhǔn)切中《在暴雪時(shí)分》爆款大劇。在大劇熱度全周期中，蒙牛風(fēng)味牛奶始終聚焦于“產(chǎn)品偏好”和“品牌偏愛”，提升蒙牛草莓牛奶的認(rèn)知，并通過線上線下聯(lián)動(dòng)，以及從站內(nèi)熱度到全域沉淀的路徑，最大化IP價(jià)值。

因此，以蒙牛風(fēng)味牛奶為參考，任何成功絕非一蹴而就，個(gè)中邏輯不可簡單化，一家企業(yè)，一個(gè)品牌，一款產(chǎn)品，一次營銷事件的成功，背后藏著無數(shù)的細(xì)節(jié)。所有的資源投入，最終也會形成產(chǎn)品偏好度、品牌偏愛度。