剛剛過(guò)去的Q2可把劇綜廣告主們忙壞了。

《慶余年2》拿下41家品牌、《玫瑰的故事》吸引55家品牌、《狐妖小紅娘月紅篇》攬獲35家品牌、《墨雨云間》則在上線五天內(nèi)廣告主數(shù)量翻倍，累計(jì)獲得40+品牌投放。

綜藝招商也在回暖。時(shí)隔四年回歸的《歌手2024》，剛開(kāi)播時(shí)有6家品牌贊助，隨著衍生話(huà)題的不斷破圈，品牌追投不斷，百雀羚從合作伙伴升級(jí)為“超級(jí)合作伙伴”，還新增了五糧液、東方樹(shù)葉、豪士、舒膚佳等12家品牌的身影。走過(guò)八年的說(shuō)唱綜藝商業(yè)價(jià)值也得到印證，《新說(shuō)唱2024》《說(shuō)唱夢(mèng)工廠》分別獲得26家、16家品牌投放。而《喜人奇妙夜》則把樂(lè)子變成金子，目前吸引了6家品牌合作。

好內(nèi)容一個(gè)接一個(gè)，招商市場(chǎng)明顯提振，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)既是好事，也是考驗(yàn)。好的地方在于長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)不再是押爆款賭運(yùn)氣，內(nèi)容的確定性越來(lái)越強(qiáng)；而考驗(yàn)則在于大劇產(chǎn)生巨大的虹吸效應(yīng)，一時(shí)間匯聚了海量的觀眾注意力與品牌投放，如何把劇集的影響力轉(zhuǎn)化為品牌的好感度？如何在一眾植入品牌中獲得更深的記憶度？

2024上半年劇綜內(nèi)容數(shù)量與招商客戶(hù)數(shù)量情況

01、乳企品牌就要「大熱IP」

縱覽近些年劇綜投放市場(chǎng)，不論是投放的品牌品類(lèi)、還是劇綜植入的玩法，都在慢慢走向成熟。乳企、飲料品牌、護(hù)膚、大健康等“老朋友們”也都形成了自己獨(dú)特的投放風(fēng)格：

從Q2的顯性數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利旗下有五個(gè)子品牌進(jìn)行了劇綜投放，彼此之間“重復(fù)率”高，更青睞熱門(mén)劇集。比如安慕希、優(yōu)酸乳、金領(lǐng)冠、甄稀都默契地出現(xiàn)了《狐妖小紅娘月紅篇》《惜花芷》《慶余年2》三部熱門(mén)大劇中，用劇集熱度給品牌刷臉；金典走的是深度路線，冠名了兩部綜藝《五十公里桃花塢4》《乘風(fēng)2024》和一部劇《玫瑰的故事》。

與伊利不同，另一大金主蒙牛每個(gè)子品牌則是“單獨(dú)”深度押注一個(gè)大熱IP。純甄拿下了“劇王”《慶余年2》的總冠名，高調(diào)刷臉；冰淇淋品牌隨變二次牽手愛(ài)奇藝說(shuō)唱節(jié)目《中國(guó)新說(shuō)唱2024》，和節(jié)目IP強(qiáng)捆綁；真果粒則順勢(shì)投了代言人龔俊主演的劇集《狐妖小紅娘月紅篇》，以代言人+劇集中插的組合拳打法將聲量整合放大。

君樂(lè)寶把重心放在了綜藝贊助，以深度植入的形式喚醒觀眾強(qiáng)認(rèn)知。君樂(lè)寶奶粉是浙江衛(wèi)視綜N代《天賜的聲音5》的特約贊助商，簡(jiǎn)醇酸奶以獨(dú)家冠名的身份押中了爆款《歌手2024》，成為綜藝投放的大贏家。值得一提的是，《歌手2024》直播新形態(tài)的應(yīng)用，給植入其中的廣告帶來(lái)了天然優(yōu)勢(shì)——用戶(hù)無(wú)法拖動(dòng)進(jìn)度條，因此品牌露出的曝光量沒(méi)有折損。

乳企植入

02、功能飲料投放更強(qiáng)調(diào)季節(jié)性 

本季度，華彬戰(zhàn)馬、脈動(dòng)、元?dú)馍滞庑侨?、東鵬補(bǔ)水啦等功能飲料品牌都出現(xiàn)在了當(dāng)下熱門(mén)劇綜中，投放極具“季節(jié)性”。

比如脈動(dòng)，觀察其近三年來(lái)劇綜投放的時(shí)間，往往都是從4月份開(kāi)始到暑期結(jié)束，今年也是如此，自4月份至今共投放了9部劇；元?dú)馍滞庑侨薗1只投了一部綜藝《大偵探第九季》，到了Q2則共投了三部爆款劇《慶余年2》《狐妖小紅娘月紅篇》《墨雨云間》。 

補(bǔ)水啦是東鵬飲料去年新推出的子品牌，如今逐漸長(zhǎng)成劇綜投放市場(chǎng)的新勢(shì)力。今年五月份補(bǔ)水啦開(kāi)始密集動(dòng)作，官宣演員于適為代言人，投了《我的阿勒泰》《墨雨云間》《看不見(jiàn)影子的少年》《玫瑰的故事》四部熱門(mén)大劇，又冠名了一部籃球綜藝《我在橫店打籃球》，頗大手筆。

 背后原因也不難理解，從公司內(nèi)部來(lái)看，東鵬特飲是集團(tuán)超大單品，占公司總營(yíng)收的90%，急需一個(gè)第二增長(zhǎng)曲線；從行業(yè)來(lái)看，功能飲料在消費(fèi)市場(chǎng)的需求度正慢慢打開(kāi)，補(bǔ)水啦處在新品擴(kuò)張的關(guān)鍵期，需要與時(shí)間賽跑，一鼓作氣打開(kāi)知名度，因此能高效集中注意力同時(shí)也有廣覆蓋面的大劇大綜就是非常有必要的選擇。 

“季節(jié)性”的特點(diǎn)下，有品牌因?yàn)橥警偪駹I(yíng)銷(xiāo)，也有品牌因?yàn)榈径虝弘x場(chǎng)。夏天藥品特別是感冒藥的投放頻率緩下來(lái)了——本季度999感冒靈只投了《狐妖小紅娘月紅篇》《請(qǐng)和這樣的我戀愛(ài)吧》《承歡記》三部劇，而在感冒頻發(fā)的Q1，其一口氣投了23部劇綜。同樣在Q1密集投了7部劇集、1部綜藝的慢嚴(yán)舒檸，在過(guò)去的Q2則一部劇綜都沒(méi)有投。

而這里面劇集定檔上線的時(shí)間會(huì)受平臺(tái)排播、藝人情況等各種因素的影響，對(duì)于飲料、藥品、雪糕等有季節(jié)性特點(diǎn)的品牌，如何投得“剛剛好”也有一定的運(yùn)氣成分。

03、大劇營(yíng)銷(xiāo)更靈活：可大可小，玩法多樣

 品牌們形成了自己獨(dú)特的投放風(fēng)格，對(duì)應(yīng)著平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在給品牌提供的露出權(quán)益上，也相應(yīng)變得更全面、定制與智能。

“全面”對(duì)應(yīng)著劇集總冠名的玩法。最初誕生時(shí)，劇集冠名就被賦予了多種定制化的露出方式，經(jīng)過(guò)了一年多的嘗試和探索，劇集冠名在定制的基礎(chǔ)上更“整合”，回饋廣告主的權(quán)益也更加豐富。

首先入局品牌的品類(lèi)拓寬。去年市場(chǎng)上的大劇總冠名基本被蒙牛及旗下品牌包攬，今年伊利、天貓加入戰(zhàn)局，Q2三部熱門(mén)大劇《慶余年2》《玫瑰的故事》《墨雨云間》背后的總冠名分別是蒙牛純甄、伊利金典與天貓。

其次大劇冠名的資源配置和權(quán)益玩法升級(jí)，一套“組合拳”打法環(huán)環(huán)相扣、貫穿IP始終。過(guò)去圍繞著劇集冠名，平臺(tái)會(huì)給品牌提供logo綁定、首映禮/點(diǎn)映禮綁定、展開(kāi)線下聯(lián)動(dòng)等方式，今年則進(jìn)一步放開(kāi)授權(quán)，給到品牌主們更多元的權(quán)益加持，覆蓋劇宣全周期。

比如《慶余年2》上線前，蒙牛純甄就冠名了每場(chǎng)提前看片會(huì)；劇集播出后，站內(nèi)全程以logo、創(chuàng)意中插、創(chuàng)新彈幕玩法強(qiáng)露出，站外則推出劇集相關(guān)周邊在社交平臺(tái)抽獎(jiǎng)互動(dòng)，加強(qiáng)與劇粉的深度互動(dòng)；等到劇集即將收官，直接打破次元壁，在線下舉辦“慶國(guó)皇子團(tuán)見(jiàn)面會(huì)”，和粉絲零距離接觸，線上線下站內(nèi)站外，一整套組合拳讓劇集和品牌緊密綁定。

首次參與大劇冠名的天貓，則充分開(kāi)發(fā)起了劇集《墨雨云間》IP的衍生價(jià)值。除了在劇內(nèi)高頻露出外，天貓還和IP背后的制作公司歡娛影視共創(chuàng)了一部定制衍生短劇《接招吧！前夫哥》，根據(jù)品牌618大促“有現(xiàn)貨”的訴求，結(jié)合劇中的人物角色與性格，額外定制了一個(gè)番外故事，既保證了內(nèi)容的完整性，讓用戶(hù)在追劇間隙“加餐”，又打開(kāi)了商業(yè)植入的空間，品牌露出更長(zhǎng)尾。天貓?jiān)凇督诱邪?！前夫哥》中植?/span> 

劇集冠名的權(quán)益多元、資源豐富，但一部劇只有一個(gè)總冠名額，目前仍然是頭部品牌的專(zhuān)屬。對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意中插和貼片可選性更強(qiáng)，更適配各行各業(yè)的廣告主，呈現(xiàn)出精準(zhǔn)定制化的趨勢(shì)。 

例如《玫瑰的故事》中，RIO與莊國(guó)棟扮演者彭冠英拍了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)20秒的創(chuàng)意中插，其內(nèi)容正抓住了其與主角玫瑰異國(guó)戀的關(guān)鍵點(diǎn)向外延展，莊國(guó)棟發(fā)完短信后盯著RIO瓶身上的玫瑰入神，喃喃自語(yǔ)“和她一起微醺真好”，既做到了“不打擾劇情”，又準(zhǔn)確傳達(dá)了產(chǎn)品與品牌的信息點(diǎn)。 

《看不見(jiàn)影子的少年》里，度小滿(mǎn)邀請(qǐng)警察秦勇一起參與“破案”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是因?yàn)榻桢X(qián)引發(fā)的誤會(huì)，緊接著秦勇來(lái)了一句“資金周轉(zhuǎn)就找度小滿(mǎn)”，定制化的品牌融入讓觀眾看完后會(huì)心一笑。RIO在《玫瑰的故事》中植入

此外，劇綜市場(chǎng)還有一種AI定制玩法：不需要明星、也不用構(gòu)思中插內(nèi)容，利用AI就能實(shí)現(xiàn)品牌和劇情的巧妙結(jié)合，并且還能批量生產(chǎn)。常見(jiàn)的場(chǎng)景比如在空桌子上生成并植入制定的牛奶瓶，主角生病了屏幕左下角“貼心”出現(xiàn)的品牌如意貼。

事實(shí)上，AI定向投放并不是新鮮事物，愛(ài)奇藝的AI創(chuàng)可貼、騰訊視頻的“如影隨形”、優(yōu)酷的AI智能貼，都在劇綜投放市場(chǎng)上得到廣泛應(yīng)用，定向廣告既便宜、又能規(guī)模化、還有效果，頗受品牌歡迎。

而在常規(guī)的AI定向投放之外，我們觀察到最近AI在劇綜營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用玩法再“創(chuàng)新”：AI自動(dòng)生成人物形象和創(chuàng)意內(nèi)容，支持片頭、片中、片尾等不同位置露出。在《狐妖小紅娘月紅篇》中，999感冒靈的植入便是由AI生成，AI動(dòng)畫(huà)版的妖仙姐姐患上風(fēng)寒，二貨道士到集市購(gòu)買(mǎi)999感冒靈，正銜接了劇中東方月初給涂山紅紅喂藥的“名場(chǎng)面”，廣告既有創(chuàng)意又有新意。

《墨雨云間》熱播時(shí)，優(yōu)酷也相應(yīng)推出了AIGC創(chuàng)意定制的玩法，聯(lián)合999皮炎平共創(chuàng)“劇情系列化”內(nèi)生廣告，讓劇情和廣告更“智能”融合。劇里有一幕是薛芳菲向肅國(guó)公表明心意“謝謝你沒(méi)有舍棄我這顆棋子”，圍繞著這句臺(tái)詞，999皮炎平廣告植入的風(fēng)格便是以棋子為核心視覺(jué)元素，異形畫(huà)面包框和水墨暈開(kāi)的畫(huà)面讓品牌和劇情之間的轉(zhuǎn)場(chǎng)過(guò)渡不生硬、更順暢。《狐妖小紅娘月紅篇》AI植入

而在接下來(lái)的Q3，巴黎奧運(yùn)周期到來(lái)，注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將打響，劇綜營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)更為精彩和激烈。而暑期作為全年的最大檔期，各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛拿出王牌劇綜來(lái)對(duì)打，已定檔的《你比星光美麗》《長(zhǎng)相思2》，待播的志怪題材《唐朝詭事錄之西行》以及漫改劇《少年白馬醉春風(fēng)》……集齊了熱門(mén)原著IP和成熟主創(chuàng)班底，期待值拉滿(mǎn)。

屆時(shí)頭部?jī)?nèi)容爭(zhēng)霸，誰(shuí)能精準(zhǔn)押寶、誰(shuí)又能精準(zhǔn)借勢(shì)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)又是一場(chǎng)關(guān)于敏銳度、創(chuàng)新力的考驗(yàn)。