作者：張大力

來源：張大力頻道

方向：營銷新思維

營銷工作我們常常會遇到下面這些情況：

策劃得頭頭是道，問預(yù)期結(jié)果，扯東說西，實(shí)際就是說不清楚。

搞定位，乍一聽，感覺市場把握得很好，問問具體依據(jù)，含糊不清，說了半天，最終憑的是直覺。

談概念，包裝的白里透紅，妙筆生花，能不能和消費(fèi)者有效鏈接，那就懸了，不好說。

這是策劃面臨的問題，而實(shí)際營銷推廣面臨的問題則更為嚴(yán)重，看如下：

推廣預(yù)算、投放人群，計劃做得很好，你要問問這樣投出去的效果，沒法回答，大跨度區(qū)間數(shù)字已經(jīng)就是最好的答案。

新產(chǎn)品開發(fā)出來了，市場能不能暢銷，不知道。有沒有市場，不知道。市場人員就是給了你一個答案，看看少得可憐的支持?jǐn)?shù)據(jù)，你敢信嗎？不敢。

諸如此類的問題多而雜，你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代營銷學(xué)就是門模糊科學(xué)，沒有具體結(jié)果，做了才能驗(yàn)證。

實(shí)際上我們希望營銷盡量精確，不能像做數(shù)學(xué)題一樣1+1=2，也要像區(qū)間函數(shù)那樣有個大概的準(zhǔn)確的結(jié)果。但事實(shí)就是很打臉，往往計劃精彩絕倫，結(jié)局常常慘烈無比，半途而廢更是大有人在。面對這樣的處境，我們希望有一種方式，從側(cè)面給我們的計劃做一道驗(yàn)算題，從預(yù)設(shè)的結(jié)果反推回去，從結(jié)果端反推開發(fā)端的行動是否必要和正確，從而保證營銷的精確性。這個思維就是我要介紹的新思想——反射營銷戰(zhàn)略，盡量量化的營銷學(xué)。

反射營銷學(xué)的點(diǎn)、墻、網(wǎng)思維

20世紀(jì)30年代前蘇聯(lián)心理學(xué)家別赫捷列夫提出了反射學(xué)，知名心理學(xué)家巴甫洛夫做了不同方向的反射研究，后期笛卡爾又做了深入推進(jìn)?；趶埓罅Ρ救藢π睦韺W(xué)的熱愛，受此觀點(diǎn)啟發(fā)，我發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)典學(xué)術(shù)成果非常適合在現(xiàn)代營銷學(xué)中應(yīng)用。本著對反射學(xué)幾代學(xué)者的崇敬，我又結(jié)合現(xiàn)代營銷學(xué)，提出了一套全新思維，引入反射點(diǎn)、反射墻、反射網(wǎng)、以及漩渦、節(jié)點(diǎn)、支撐等專有營銷名詞，即借鑒了傳統(tǒng)心理反射學(xué)的一些學(xué)術(shù)成果，又獨(dú)辟蹊徑融入了一些小技巧。至于叫什么名詞實(shí)際并不重要，重要的是這個新思維，可以從整個流程鏈路中撕開一個口子，讓你伸進(jìn)一把檢測鏡，檢測下所有的操作是否正確。你可以從多個方面去檢查，去判斷，或者干脆給整個營銷方案做個驗(yàn)算。

任何事物不能孤立存在于空間之中，有投射必有反射，只是反射的強(qiáng)度和程度不同而已。所以，在反射營銷學(xué)中，只要產(chǎn)品有營銷行為，必伴隨反射發(fā)生，這就要求你一定從對方的反射強(qiáng)度上著重考慮，研究產(chǎn)品就要想到產(chǎn)品在消費(fèi)端的反射；研究渠道就要研究渠道節(jié)點(diǎn)反射損耗；研究媒體投放，就要考慮目標(biāo)人群緣何會被投放的廣告吸引并引發(fā)反射。簡而言之，研究營銷先從反射體考慮，多問幾個能不能反射？反射強(qiáng)度有沒有?這樣連續(xù)問下來就會形成反射鏈，就能把模糊的營銷問題盡量精確化，盡量做到都有可行依據(jù)。同時還可以反向檢查，從不同的方向檢查這個反射點(diǎn)，反射條件是否成立，自此，也就完成了營銷驗(yàn)算。

每個反射點(diǎn)，不是獨(dú)立存在的，通過反射連線就有了關(guān)聯(lián)，這就構(gòu)建了一個網(wǎng)，叫做反射網(wǎng)，環(huán)環(huán)相扣，緊密相關(guān)。而反射點(diǎn)多數(shù)時候不是一個，比如產(chǎn)品投向目標(biāo)人群的反射，就是一群人，這群人形成的就是叫做反射墻。產(chǎn)品好不好，有沒有市場，關(guān)鍵看反射墻反射回的信息強(qiáng)不強(qiáng)。那這個信息可通過詞語反射、聲香色味觸引發(fā)行為反射到達(dá)消費(fèi)端，再通過具體的詞語工具、判斷語句、節(jié)點(diǎn)支撐等量化反射結(jié)果，從而檢查反射墻的反射程度，據(jù)此判斷營銷計劃的可行性。諸如此類的名詞在張大力頻道公眾號往期文章中均有闡述，感興趣的可以前往查看。

反射營銷中點(diǎn)、墻、網(wǎng)的核心就是反射，而反射的核心要求就是性質(zhì)一致，保持反射性質(zhì)的一致性是實(shí)現(xiàn)營銷成功的保證。怎么理解呢？比如產(chǎn)品傳遞的信息是價格低品質(zhì)高，消費(fèi)者接受到的是價格低品質(zhì)高，消費(fèi)者使用或者見證后反射回的信息是價格高品質(zhì)低，還有同質(zhì)化嚴(yán)重。那這一輪的反射就發(fā)生了性質(zhì)變化，反射不成立，故而營銷不能成功。

反射營銷學(xué)的五大構(gòu)成部分

反射營銷學(xué)在反射層面由五部分構(gòu)成，它們分別是消費(fèi)者反射層、競爭者反射層、生產(chǎn)流通反射鏈、售賣場景反射鏈、價值傳播反射鏈，這五個部分構(gòu)成了一個反射網(wǎng)，網(wǎng)里面是反射點(diǎn)與反射墻。關(guān)于現(xiàn)代營銷學(xué)的所有營銷概念和營銷方法均適合本理論，本理論具備極強(qiáng)的包容性，從概念策劃的角度看，這個反射營銷思維也可稱為定位學(xué)伴侶，或者定位驗(yàn)證官；可稱為痛點(diǎn)學(xué)說痛點(diǎn)制造伴侶或者痛點(diǎn)準(zhǔn)確度驗(yàn)證官；可稱為私域運(yùn)營伴侶或者私域流量打法驗(yàn)證官；可稱為新零售伴侶或者新零售效果驗(yàn)證官。你看，只要你愿意和這些理論結(jié)合，都能有其存在的價值，為什么都叫做驗(yàn)證官呢？因?yàn)?，這個理論講究的就是環(huán)環(huán)相扣的驗(yàn)證，可正向，也可反向驗(yàn)算。就因?yàn)槊總€反射都有依據(jù)，都能環(huán)環(huán)相扣，所以就能盡量量化，避免憑直覺做事。

消費(fèi)者反射層包括行為反射和詞語反射兩大部分。人在世界上，與動物最大的區(qū)別就是語言，在反射營銷思維中，語言被拆分細(xì)化為多種心理暗示與行為指令組合。比如高頻詞的作用在營銷中的作用就是喚起你的即刻認(rèn)知，直白點(diǎn)說叫做共鳴。你熟悉這個詞，故而你認(rèn)可這個說法或者因此做出行動，比如你的名字就是高頻詞，走在大街上有人叫你，你必會停下腳步，不管你認(rèn)不認(rèn)識對方，這個動作你一定會做。判斷語句是我們的生活常識，你潛意識的認(rèn)知判斷，未必是你說出的語言，但對方提了，你就能立即卡位，比如臨街店鋪打出到期出兌，店內(nèi)2折甩貨，這時的判斷就是“占便宜”，占便宜就是你的判斷語句與生活經(jīng)驗(yàn)，至于進(jìn)不進(jìn)去與你對店家出兌前的印象有直接的關(guān)系，高大上，必進(jìn)，LOW，則略過。

反射營銷學(xué)基于這些細(xì)枝末節(jié)的小問題均進(jìn)行了研究與總結(jié)，這些細(xì)枝末節(jié)的小問題就是現(xiàn)代營銷學(xué)需要補(bǔ)充的大問題，我們不能停留在框架營銷階段。營銷名詞滿嘴跑，細(xì)節(jié)一問三不知，這就是為什么我們沒法把營銷做得更加深入的原因，也是為什么沒法預(yù)測營銷結(jié)果的結(jié)癥所在。

反射營銷學(xué)五大構(gòu)成部分，每個部分又演化出了若干小問題，因篇幅問題暫不詳解，我會在后期的公號中以案例的形式慢慢講解，就像之前十幾篇文章已經(jīng)對消費(fèi)者反射層做了比較全面的介紹一樣，后期逐漸產(chǎn)出，結(jié)合案例，更好理解。反射營銷思維不是多難的理論，只要稍加理解就能掌握，掌握了便能在實(shí)踐中應(yīng)用。這個實(shí)踐應(yīng)用是個大問題，很多的理論學(xué)了用不上，是普世現(xiàn)象，而反射營銷思維不一樣，學(xué)了就能用。怎么用？用在哪？反射營銷可以做產(chǎn)品開發(fā)用，那是不錯的驗(yàn)證工具，能盡量調(diào)查出目標(biāo)消費(fèi)的需求，能把相關(guān)的邏輯理順。反射營銷理論可以作為文案高手的成長晉級之用，好文案就要了解目標(biāo)人群的心理，打動他們的不是妙語連珠，而是判斷語句、高頻詞，還有節(jié)點(diǎn)反射支撐。反射營銷學(xué)最重要的用武之地當(dāng)然還是營銷推廣與銷售執(zhí)行，看對手反射，看流程反射，看通路節(jié)點(diǎn)，看二維觸達(dá)，看三維代入，這就是反射營銷學(xué)要做的細(xì)節(jié)支持。

反射營銷學(xué)的兩大終極亮點(diǎn)

反射營銷戰(zhàn)略思維兩大終極亮點(diǎn)，一個是品牌塑造，一個是裂變瘋傳。反射營銷戰(zhàn)略思維一直強(qiáng)調(diào)的一個觀點(diǎn)就是“旋渦理論”。什么是旋渦呢？旋渦就是因?yàn)榫薮蠓瓷渥饔脤?dǎo)致的流量匯聚，因流量大量匯聚，形成了超級裂變。階段性的周期規(guī)劃性的小漩渦制造，就是品牌塑造的過程。

超級裂變與金錢利益無關(guān)，超級旋渦形成都和金錢獎勵無關(guān)。小人物的家國情懷、民族自豪感、公平心、正義感、英雄夢都是形成超級旋渦的情感基石，點(diǎn)燃情緒即可引發(fā)全體反射，全體反射不斷增量就可成為超級旋渦，卷進(jìn)附近一切，形成輿論風(fēng)暴。比如孟晚舟事件，1000天連續(xù)關(guān)注，數(shù)次登上熱搜榜。

品牌需要不斷地反射加持，無反射無品牌，無階段性小漩渦制作，則無強(qiáng)勢品牌誕生。品牌成長從反射營銷的角度可理解為反射網(wǎng)不斷膨脹的過程，網(wǎng)越來越小，節(jié)點(diǎn)越來越少，結(jié)果自然就沒有品牌誕生。反向操作，網(wǎng)越來越大，節(jié)點(diǎn)越來越多，在反射營銷五大構(gòu)成部分中沉淀的東西越來越多，網(wǎng)的密度越密，反射鏈接交叉得越多，記憶就越強(qiáng)。多次反射，多次觸達(dá)，多層背書證明，品牌漸現(xiàn)。那個叫做慣性選擇與消費(fèi)低風(fēng)險的東西才會降臨到這個產(chǎn)品的頭上，翻譯過來就是品牌的打造過程。

好了，反射營銷張大力就介紹到這里，實(shí)在是內(nèi)容太多，只能挑選其特點(diǎn)給大家解讀一二。后續(xù)公號中慢慢產(chǎn)出。反射營銷思維，可從預(yù)設(shè)結(jié)果做反向驗(yàn)算的營銷學(xué)，小思維大作用，反射營銷可為策劃的可行性保駕護(hù)航；可為定位的準(zhǔn)確性二度把脈；可為產(chǎn)品的差異化找到更多市場依據(jù)；可為產(chǎn)品開發(fā)深度梳理邏輯關(guān)系；可為媒介傳播切準(zhǔn)共振頻率。

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