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作者：張大力
人群定位有bug，傳統(tǒng)的認(rèn)知正在斷送產(chǎn)品的未來，我們一直話不離口的金科定律，正將大量的產(chǎn)品與品牌送上了不歸路。一個被所有人忽視的漏洞，卻把人群定位送上了封侯榜?，F(xiàn)在我們要不要給它降級，要不要帶著有色眼鏡去看它，答案就在我們的營銷現(xiàn)場，讓我們帶著懷疑一起來尋找真相。
企業(yè)CEO會說：“我的產(chǎn)品專為年輕人設(shè)計，產(chǎn)品賣點具備超級競爭力，屬于新生替代產(chǎn)品，市場容量很大，非常契合目標(biāo)群體的生活習(xí)慣，價位設(shè)計也符合渠道推廣利益?！?/p>
市場人員會說：“我們產(chǎn)品的精準(zhǔn)人群定位是都市白領(lǐng)。公司根據(jù)這個人群定位制定了詳盡的宣傳策略，以目標(biāo)人群為導(dǎo)向，進(jìn)行精準(zhǔn)投放?！?/p>
銷售人員會說；“我們的產(chǎn)品針對的是年輕人，在年輕人容易觸達(dá)的渠道盡量去鋪貨。”
從老板到企劃到銷售，你認(rèn)為他們說的對嗎？
說的沒錯，做的有錯。
是的，說法上下一致，沒錯。但我說按這套人群定位去做就有錯。說的對，做的錯。按預(yù)定的人群定位去做預(yù)期的營銷環(huán)節(jié)，這個就錯了。
看起來沒錯的事，怎么就錯了呢？
回答這個問題，我們還是先來了解下什么是人群定位？人群定位是直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增強(qiáng)消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。
人群定位過程也就是目標(biāo)市場細(xì)分的過程。人群定位的一般策略也就是細(xì)分市場的一般方法。運用市場細(xì)分法，可以確定企業(yè)的目標(biāo)市場，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，采用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，以適應(yīng)和滿足目標(biāo)市場的需求。
人群定位的主旨重在“規(guī)劃”，而非“落地”，重在對市場的宣傳和銷售行為進(jìn)行指導(dǎo)，但絕不是落地的“核心思想”。
心中有定位，落地需放寬。這才是人群定位的實用法則。你知道你要銷售的對象，但所謂的銷售對象絕對不在你框定的圈圈中。
他們分散在浩渺的人群中，成長在都市的細(xì)枝末節(jié)里，消費在數(shù)不清理不明的平臺上，活躍在不同的圈層中，穿梭留戀在都市煙火內(nèi)，頹廢慵懶在雞湯里。
你說你的人群定位能精準(zhǔn)和他們對接嗎？不能，絕對不能，那所謂的精準(zhǔn)人群定位，實則就是“為了定位”，“定個售賣的方向”罷了，絕對不能執(zhí)迷。
正確的思路則是去“圈地”，把范圍圈擴(kuò)大，把人群擴(kuò)大，把傳播界限擴(kuò)大。這個張大力非常認(rèn)同廣告界的一位前輩說的一句話，“廣告就是廣而告之，用聲量去覆蓋你要的人?！?/p>
同理，人群定位，就是用“擴(kuò)容”去覆蓋你要覆蓋的人。
明明是想定位寶媽，實際上你的營銷動作，就要針對女性。明明是想定位都市白領(lǐng)，實際上你的落地營銷計劃就要落在都市上班族。你要的渠道未必能找得到；你想洗腦的對象未必在你能傳播的路徑里。
最后因為“精準(zhǔn)定位”變成了“精準(zhǔn)收縮”，最終看似非常合理的理由變成了作繭自縛，終了一句，人群定位不準(zhǔn)，淘汰出局。
說到人群定位就不得不說新媒體，提到新媒體，讓品牌方是又愛又恨，愛的是新媒體足夠輕，恨的是新媒體足夠多。
信息碎片化、海量化、去中心化，想要傳播給自己的目標(biāo)人群那簡直難上加難。人群定位和新媒體傳播最大的悖論就是看似精準(zhǔn)貼合，實際上錯位的一塌糊涂。用精準(zhǔn)的人群定位去做推廣傳播，結(jié)局都是滿地碎片，能找到一塊大一點的刺眼信息都是奢望。
抖音目前被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。張大力團(tuán)隊在和各類企業(yè)接觸過程中也發(fā)現(xiàn)了人群定位理論在新媒體傳播中的種種后遺癥，所有企業(yè)上來就會表達(dá)，我們產(chǎn)品針對的是某某人群，在抖音中要精準(zhǔn)傳播，找到我們要的人群，增粉轉(zhuǎn)化。
這時我都會給企業(yè)講講飯店生意火爆的邏輯。飯店火不火，就看停車多不多，停車的多少基本上決定了進(jìn)店的人流，因為我們都認(rèn)定，人多的飯店菜肴的口味不會差。
這里的邏輯就是“圍觀思維”、“跟風(fēng)思維”，別人都去，我也要去，大家都選擇了，基本上沒風(fēng)險，我跟進(jìn)沒錯。你說飯店做人群定位了嗎？沒有。飯店做的是圍觀效應(yīng)。
因為這個思維，有些餐飲就把停車場想方設(shè)法的擴(kuò)大，招攬社會非就餐車?？浚踔琳臆囃？?。餐飲停車思維就是我要說的答案，人群定位就是個規(guī)劃，落地的時候要放寬，在抖音做傳播，不是精準(zhǔn)與否，而是有沒有人圍觀，有沒有人氣。
人群足夠大了，自然就有了你要的精準(zhǔn)人群。所以，新媒體傳播把人群定位看得太重，就會削減戰(zhàn)略規(guī)劃的效果，把能做成的大事變成小事，把能推上熱搜的事件變成夾生飯。
在新媒體傳播中，人群定位的規(guī)劃屬性是市場人員要領(lǐng)悟的方向，但絕不是落地實操的核心思想。心中一直想著目標(biāo)人群，就會一直會犯錯。你越想精準(zhǔn)對接人群，越是陷入“收縮的怪圈”，最后看似精準(zhǔn)定位了媒體，實則效果基本歸零。
這也是為什么很多企業(yè)號都很難做好的核心問題，最終抖音藍(lán)V號成了公司廣告號。
試問誰愛看廣告呢？買了VIP不就為了屏蔽廣告嗎！精準(zhǔn)人群定位讓企業(yè)在新媒體傳播這個環(huán)節(jié)吃盡了苦頭。我給出的結(jié)論對不對，看看企業(yè)的預(yù)算和轉(zhuǎn)化率就一清二楚。
更為羨慕妒忌恨的則是那些廣泛聚攏粉絲的個人號卻做得風(fēng)生水起，插入個不明顯的品宣廣告報價六位數(shù)也是平平常常。他們贏在哪里？贏在“擴(kuò)容”，贏在非精準(zhǔn)人群定位。
在銷售渠道這個問題上，人群定位也有硬傷。
渠道方最先判斷的是價位，產(chǎn)品的價格是不是符合它的利潤體系，品類是否符合渠道規(guī)劃，之后才是所謂的人群。企業(yè)方面臨的則是另外一種境況，產(chǎn)品供大于求，渠道的話語權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)方，尤其是非知名品牌這種感覺就更痛，不是你要不要入駐這個渠道，是不是符合你的人群定位，而是渠道選不選你的產(chǎn)品，要不要收你的進(jìn)場費。人群定位在這里只能用于概略性的框選。但凡有人流的渠道都是適合的渠道，關(guān)鍵看渠道要不要你進(jìn)場。
特渠如此，傳統(tǒng)渠道如此，那電商對人群定位的適用程度又有多少呢？
傳統(tǒng)電商，淘寶、京東、拼多多等平臺的思維是流量思維+搜索思維+推薦思維，三種形式混合就是傳統(tǒng)電商的全部，人群定位在這里要做的就是卡位關(guān)鍵詞、長尾詞，用人群定位衍生的購物需求詞做銷售線索引導(dǎo)。
事實上這種線索引導(dǎo)必然需要將目標(biāo)人群擴(kuò)大化，比如一款定位為女士的中高端護(hù)膚品，在傳統(tǒng)電商平臺引流時就要卡位皮膚問題、護(hù)理功能、產(chǎn)品成份等，面對的是所有女性皮膚護(hù)理的普遍性問題。在推廣上，只有強(qiáng)化大眾共性需求詞的覆蓋率，才能引流到店。精準(zhǔn)人群定位變成了廣泛性引流。
試問精準(zhǔn)人群定位是否還有用？如果說有用，那只能說在轉(zhuǎn)化端做最后的篩選才把精準(zhǔn)人群定位理論歸為正統(tǒng)，畢竟最終成交的可能就是你想要的人。結(jié)果沒錯，做的有錯，如果前面沒有擴(kuò)容就沒有最后的篩選。
新興的二類電商，抖音和快手則是另外一個思路，精準(zhǔn)人群定位理論在這里徹底失效。正確的操作，首先要做的是賬號熱度，粉絲增量，而不是精準(zhǔn)粉絲。先拉人，再篩人基本已經(jīng)是行業(yè)鐵律，誰不按套路出牌，那受傷的必定是自己。
但就是有這樣一群不信邪的企業(yè)，認(rèn)準(zhǔn)精準(zhǔn)人群定位思維，上來就研究精準(zhǔn)獲客，做廣告批發(fā)，做專題講解，做產(chǎn)品大雜燴。試問我愿意看，還是你愿意看，當(dāng)然有愿意看的一定是剛需人士?？上н@類的低質(zhì)量題材，平臺不給流量，你要做請花錢購買廣告投流。
精準(zhǔn)人群定位在二類電商渠道完全失效，你需要做的就是擴(kuò)容，再擴(kuò)容，先獲得關(guān)注，再求轉(zhuǎn)化。
精準(zhǔn)人群定位在品牌傳播領(lǐng)域是否適合呢？答案同樣是否定的，不適合。精準(zhǔn)人群定位在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中是否適合呢？同樣不適合。不僅如此，在產(chǎn)品開發(fā)、終端應(yīng)用等更多的營銷場景中如何正確有限的使用精準(zhǔn)人群定位將是市場人員面臨的大考，引用本文開篇的總結(jié)就是“說的沒錯，做的有錯”一言以蔽之。關(guān)于精準(zhǔn)人群定位的得與失，度與量，我們會在公眾號張大力頻道中分期講述。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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