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哈佛圖書館凌晨四點半燈火通明、座無虛席的故事，很多人都聽過了。
百萬粉微博大V李柘遠(yuǎn)的第一次走紅，源自推翻了這個故事。2016年，他在微博發(fā)表“凌晨四點半的哈佛圖書館”的調(diào)查，對網(wǎng)友們想象中的場景進(jìn)行了辟謠，被人民日報等權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時累計閱讀量超5000萬。
如今他的另一個身份是“學(xué)長LEO”創(chuàng)始人。從哈佛畢業(yè)后，他回國創(chuàng)業(yè)同時運(yùn)營自己的新媒體賬號，并于2019年入選福布斯中國30歲以下精英榜，目前全網(wǎng)粉絲超540萬。
就在前幾天，他在公眾號“學(xué)長LEO”上推出最新的付費(fèi)課程，結(jié)合個人經(jīng)歷，解答留學(xué)備考中遇到的問題。上線沒多久，第一輪早鳥價就被搶空。
哈佛學(xué)霸是怎么做新媒體的？今天我們采訪了這位很多人眼中的“正能量學(xué)長”。
因為喜歡寫內(nèi)容，李柘遠(yuǎn)一直在微博分享自己日常生活、求學(xué)經(jīng)歷，比如學(xué)習(xí)方法、讀書筆記等。
后來，陸續(xù)有出版社的編輯找到他，給了他寫書的沖動。在2016年，他出了第一本書《不如去闖》，記錄了他從國內(nèi)到耶魯大學(xué)讀書、進(jìn)入著名投資銀行高盛，又考取哈佛商學(xué)院的過程。
據(jù)李柘遠(yuǎn)介紹，該書截至目前銷量達(dá)30萬冊。他也收獲了不少讀者，尤其是年輕的學(xué)生群體和家長。
同年，他開設(shè)了自己的微信公眾號，那時候的賬號名稱還是“李柘遠(yuǎn)LEO”。因為微博的頭條文章排版不是特別方便，他開始有意識地將更多的內(nèi)容發(fā)布在公眾號上。
不過，文章更新非常不固定，時常是他的親身經(jīng)歷或心得分享。
比如，在哈佛讀書期間，他開設(shè)了名為“哈佛求學(xué)周記”的欄目，記錄在學(xué)校里發(fā)生的各種有趣、新鮮的事情；他也會分享自己去其他國家旅游、去歐洲實習(xí)的游記。
再比如，基于個人經(jīng)驗，寫一些干貨文，例如如何在考前解壓或如何科學(xué)的熬夜等。他一般會拍下自己實際操作的場景，更利于讀者身臨其境的感受。
這是他認(rèn)為有溫度、有質(zhì)感的內(nèi)容，“我沒有什么人設(shè)，不去寫那些無中生有的東西，不去刻意設(shè)計情節(jié)，就是真真正正分享自己的生活，隨性自然才能持久發(fā)展” 。
李柘遠(yuǎn)說，目前公眾號粉絲數(shù)20多萬，粉絲數(shù)一直處在不停地、慢慢地漲粉過程中，平均每天凈增粉絲少則幾十個，多則上千個。
2018年，他趕上了知識付費(fèi)的風(fēng)口。經(jīng)過3個多月的籌備，李柘遠(yuǎn)與十點課堂合作推出了一套付費(fèi)課程，《哈佛學(xué)霸的超實用學(xué)習(xí)方法，給學(xué)生最好的進(jìn)階攻略》。據(jù)他介紹，該課程購買報名人數(shù)超過20萬人，全網(wǎng)聽課次數(shù)達(dá)1.4億。
結(jié)合之前2年多寫文章、寫書的經(jīng)驗，以及知識付費(fèi)課程取得不錯的成績，讓他第一次覺得，“學(xué)長LEO”這個IP的雛形出現(xiàn)了。
與此同時，李柘遠(yuǎn)遇到了現(xiàn)在的合伙人金影科技創(chuàng)始人侯小強(qiáng)。他建議，“既然有這么好的起始點，不如運(yùn)營一個人格化IP”。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式的不斷升級和改變，李柘遠(yuǎn)也進(jìn)行了諸多嘗試。
比如，公眾號上除了圖文內(nèi)容，他還開設(shè)了“LEO讀”欄目，用英語或日語朗讀一些推薦的文章或詩歌。有粉絲在評論區(qū)表示，學(xué)習(xí)壓力很大，聽了音頻后，煩惱的思緒消解大半。
到了2019年，短視頻爆發(fā)，成為風(fēng)口。
李柘遠(yuǎn)擴(kuò)展了“學(xué)長LEO”的團(tuán)隊，增加視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，大多為記錄自己的奮斗日常的vlog，比如疫情宅家期間，他讀完5本書、寫了2萬字，每天堅持運(yùn)動和自己做飯。他這樣自律的生活習(xí)慣，也激勵到不少用戶，紛紛在評論區(qū)留言“頹廢了十幾天，正好需要有人叫醒我”“明天一定要七點半起床學(xué)習(xí)”。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，抖音賬號“哈佛學(xué)長LEO” 粉絲數(shù)165.7萬，共發(fā)布42條作品，截至目前視頻點贊數(shù)最高達(dá)124.8萬。
李柘遠(yuǎn)一般會參與80%的選題和腳本的撰寫，編導(dǎo)會幫忙修改腳本和拍攝。
2020年直播電商火熱，他又將更多的精力轉(zhuǎn)移到了直播領(lǐng)域。比如他會在抖音直播間分享好書或課程，與專業(yè)帶貨主播不同的是，他很少會有強(qiáng)烈的“呼喊式叫賣”，也很少會通過“拍一送二”等銷售策略去引導(dǎo)下單。
在選擇直播產(chǎn)品上，李柘遠(yuǎn)會將自己喜歡的書列出來，由直播運(yùn)營和商務(wù)去對接出版社洽談。同時，因為此前公眾號、微博等長期的內(nèi)容輸出，也積累了不少品牌方資源。據(jù)他介紹，在2020年9月-12月期間，有近400多個獨立品牌有合作直播的意愿。
“但無論是什么產(chǎn)品，首先會經(jīng)過團(tuán)隊的初篩，再通過每周團(tuán)隊周會投票表決”，他還會在直播前抽空翻閱書籍，查看書籍的出版社以及市場認(rèn)可度，比如豆瓣評分超過7.5分，或當(dāng)當(dāng)圖書排行榜暢銷書前列。
目前，李柘遠(yuǎn)一周直播1-2次，每場直播大約帶貨30個產(chǎn)品。圖書的品牌優(yōu)惠力度大多在4折到6折不等，但如果是熱門書籍，可能折扣力度就會稍微少點。為了增加直播間的活躍度，他會隨機(jī)抽取粉絲連麥聊天。據(jù)他介紹，截至目前銷量最高的一場直播共售出1.8萬冊。
左：金影科技創(chuàng)始人侯小強(qiáng) 右：李柘遠(yuǎn)
李柘遠(yuǎn)從未想過成為全職主播，只想在自己舒服的狀態(tài)下去直播，可能是花費(fèi)30多分鐘介紹一本書，也可能是把每一次分享都當(dāng)做是口頭作文，“我不太想去迎合，營收很重要，但不能為了賣而賣”。
由于不同平臺之間可以互相導(dǎo)流和加持，他開始有意識地將“雞蛋”分在不同的“籃子”里，近兩年陸續(xù)開設(shè)了小紅書、視頻號等不同平臺的賬號。其中，“學(xué)長LEO”視頻號上線以來，多條視頻播放量超過10萬+。
并且，他在2020年8月推出了自己的第二本圖書作品《學(xué)習(xí)高手》，分享自己的學(xué)習(xí)方法，目前這本書位居當(dāng)當(dāng)勵志類圖書暢銷榜第二。
李柘遠(yuǎn)認(rèn)為，想要打造人格化IP矩陣思維很重要，如果你是一位能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，那一定要在不同平臺上跟更多的人去分享。
人格化IP相比較個人IP，最主要的是體現(xiàn)性格和情緒。通過各種內(nèi)容形式傳遞出個人的成長背景、人生經(jīng)歷，與粉絲之間建立更為直接的情感關(guān)聯(lián)。
一方面，這種溝通與交流來自內(nèi)容的輸出?！叭绻胍A(yù)防人設(shè)崩塌，就從自己真正的生活出發(fā)。”這是李柘遠(yuǎn)一直強(qiáng)調(diào)的初心。
他在公眾號上分享自己最近喜歡的電影、演講或圖書，也會和粉絲聊一聊最近熱門的社會話題，還會記錄自己日常的所見所聞。
從推文標(biāo)題也能看出一二，《今天我寫了這些幫自己、也可能幫你減壓的文字》、《今天，我想聊聊讓自己揪心的這件事》等。他用這些看似瑣碎的細(xì)節(jié)，讓讀者參與到他的日常生活、喜怒哀樂之中，使得相互之間的聯(lián)系更為豐富和深入。
截取自公眾號“學(xué)長LEO”
另一方面則是來自與粉絲的互動，比如直播間與粉絲連麥、在評論區(qū)與粉絲互動，或者舉辦線下粉絲見面會，以此穩(wěn)固這種信任關(guān)系。
人格化IP能夠為創(chuàng)作者帶來一批“死忠粉”，可以幫助廣告主和品牌與用戶之間實現(xiàn)有效連接。這種信任關(guān)系是帶來商業(yè)化變現(xiàn)的關(guān)鍵因素。
以“學(xué)長LEO”為例，他們目前商業(yè)變現(xiàn)模式包括廣告植入、直播電商、教育課程等。合作品牌不僅有文化教育類的品牌、App、出版社，也有泛生活領(lǐng)域的服飾、汽車等。據(jù)李柘遠(yuǎn)介紹，不同板塊之間的營收相差不大，直播還處在增長勢頭上。
如今，人格化IP的打造在市場上已經(jīng)不算罕見，在積累粉絲的同時也應(yīng)該關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)趨勢的變化。
但有變化就會有不變，在李柘遠(yuǎn)看來，內(nèi)容載體會改變，最終呈現(xiàn)出的核心內(nèi)容并無差異。
“無論是短視頻，還是傳統(tǒng)的圖文，只要能讓讀者看完后覺得溫暖，或者有那么一秒嘴角上揚(yáng)、覺得人間值得，就足夠了?！?/span>
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)