哈佛圖書(shū)館凌晨四點(diǎn)半燈火通明、座無(wú)虛席的故事，很多人都聽(tīng)過(guò)了。 

百萬(wàn)粉微博大V李柘遠(yuǎn)的第一次走紅，源自推翻了這個(gè)故事。2016年，他在微博發(fā)表“凌晨四點(diǎn)半的哈佛圖書(shū)館”的調(diào)查，對(duì)網(wǎng)友們想象中的場(chǎng)景進(jìn)行了辟謠，被人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時(shí)累計(jì)閱讀量超5000萬(wàn)。

如今他的另一個(gè)身份是“學(xué)長(zhǎng)LEO”創(chuàng)始人。從哈佛畢業(yè)后，他回國(guó)創(chuàng)業(yè)同時(shí)運(yùn)營(yíng)自己的新媒體賬號(hào)，并于2019年入選福布斯中國(guó)30歲以下精英榜，目前全網(wǎng)粉絲超540萬(wàn)。

就在前幾天，他在公眾號(hào)“學(xué)長(zhǎng)LEO”上推出最新的付費(fèi)課程，結(jié)合個(gè)人經(jīng)歷，解答留學(xué)備考中遇到的問(wèn)題。上線沒(méi)多久，第一輪早鳥(niǎo)價(jià)就被搶空。

哈佛學(xué)霸是怎么做新媒體的？今天我們采訪了這位很多人眼中的“正能量學(xué)長(zhǎng)”。

 一、“不去寫(xiě)無(wú)中生有的內(nèi)容，才能持久發(fā)展” 

因?yàn)橄矚g寫(xiě)內(nèi)容，李柘遠(yuǎn)一直在微博分享自己日常生活、求學(xué)經(jīng)歷，比如學(xué)習(xí)方法、讀書(shū)筆記等。

后來(lái)，陸續(xù)有出版社的編輯找到他，給了他寫(xiě)書(shū)的沖動(dòng)。在2016年，他出了第一本書(shū)《不如去闖》，記錄了他從國(guó)內(nèi)到耶魯大學(xué)讀書(shū)、進(jìn)入著名投資銀行高盛，又考取哈佛商學(xué)院的過(guò)程。

據(jù)李柘遠(yuǎn)介紹，該書(shū)截至目前銷(xiāo)量達(dá)30萬(wàn)冊(cè)。他也收獲了不少讀者，尤其是年輕的學(xué)生群體和家長(zhǎng)。

同年，他開(kāi)設(shè)了自己的微信公眾號(hào)，那時(shí)候的賬號(hào)名稱(chēng)還是“李柘遠(yuǎn)LEO”。因?yàn)槲⒉┑念^條文章排版不是特別方便，他開(kāi)始有意識(shí)地將更多的內(nèi)容發(fā)布在公眾號(hào)上。

不過(guò)，文章更新非常不固定，時(shí)常是他的親身經(jīng)歷或心得分享。

比如，在哈佛讀書(shū)期間，他開(kāi)設(shè)了名為“哈佛求學(xué)周記”的欄目，記錄在學(xué)校里發(fā)生的各種有趣、新鮮的事情；他也會(huì)分享自己去其他國(guó)家旅游、去歐洲實(shí)習(xí)的游記。

再比如，基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)一些干貨文，例如如何在考前解壓或如何科學(xué)的熬夜等。他一般會(huì)拍下自己實(shí)際操作的場(chǎng)景，更利于讀者身臨其境的感受。

這是他認(rèn)為有溫度、有質(zhì)感的內(nèi)容，“我沒(méi)有什么人設(shè)，不去寫(xiě)那些無(wú)中生有的東西，不去刻意設(shè)計(jì)情節(jié)，就是真真正正分享自己的生活，隨性自然才能持久發(fā)展” 。

李柘遠(yuǎn)說(shuō)，目前公眾號(hào)粉絲數(shù)20多萬(wàn)，粉絲數(shù)一直處在不停地、慢慢地漲粉過(guò)程中，平均每天凈增粉絲少則幾十個(gè)，多則上千個(gè)。

2018年，他趕上了知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口。經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的籌備，李柘遠(yuǎn)與十點(diǎn)課堂合作推出了一套付費(fèi)課程，《哈佛學(xué)霸的超實(shí)用學(xué)習(xí)方法，給學(xué)生最好的進(jìn)階攻略》。據(jù)他介紹，該課程購(gòu)買(mǎi)報(bào)名人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人，全網(wǎng)聽(tīng)課次數(shù)達(dá)1.4億。

結(jié)合之前2年多寫(xiě)文章、寫(xiě)書(shū)的經(jīng)驗(yàn)，以及知識(shí)付費(fèi)課程取得不錯(cuò)的成績(jī)，讓他第一次覺(jué)得，“學(xué)長(zhǎng)LEO”這個(gè)IP的雛形出現(xiàn)了。

與此同時(shí)，李柘遠(yuǎn)遇到了現(xiàn)在的合伙人金影科技創(chuàng)始人侯小強(qiáng)。他建議，“既然有這么好的起始點(diǎn)，不如運(yùn)營(yíng)一個(gè)人格化IP”。

 二、圖文、短視頻和直播三管齊下 

伴隨互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式的不斷升級(jí)和改變，李柘遠(yuǎn)也進(jìn)行了諸多嘗試。

比如，公眾號(hào)上除了圖文內(nèi)容，他還開(kāi)設(shè)了“LEO讀”欄目，用英語(yǔ)或日語(yǔ)朗讀一些推薦的文章或詩(shī)歌。有粉絲在評(píng)論區(qū)表示，學(xué)習(xí)壓力很大，聽(tīng)了音頻后，煩惱的思緒消解大半。

到了2019年，短視頻爆發(fā)，成為風(fēng)口。

李柘遠(yuǎn)擴(kuò)展了“學(xué)長(zhǎng)LEO”的團(tuán)隊(duì)，增加視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，大多為記錄自己的奮斗日常的vlog，比如疫情宅家期間，他讀完5本書(shū)、寫(xiě)了2萬(wàn)字，每天堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)和自己做飯。他這樣自律的生活習(xí)慣，也激勵(lì)到不少用戶，紛紛在評(píng)論區(qū)留言“頹廢了十幾天，正好需要有人叫醒我”“明天一定要七點(diǎn)半起床學(xué)習(xí)”。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，抖音賬號(hào)“哈佛學(xué)長(zhǎng)LEO” 粉絲數(shù)165.7萬(wàn)，共發(fā)布42條作品，截至目前視頻點(diǎn)贊數(shù)最高達(dá)124.8萬(wàn)。 

李柘遠(yuǎn)一般會(huì)參與80%的選題和腳本的撰寫(xiě)，編導(dǎo)會(huì)幫忙修改腳本和拍攝。

2020年直播電商火熱，他又將更多的精力轉(zhuǎn)移到了直播領(lǐng)域。比如他會(huì)在抖音直播間分享好書(shū)或課程，與專(zhuān)業(yè)帶貨主播不同的是，他很少會(huì)有強(qiáng)烈的“呼喊式叫賣(mài)”，也很少會(huì)通過(guò)“拍一送二”等銷(xiāo)售策略去引導(dǎo)下單。

在選擇直播產(chǎn)品上，李柘遠(yuǎn)會(huì)將自己喜歡的書(shū)列出來(lái)，由直播運(yùn)營(yíng)和商務(wù)去對(duì)接出版社洽談。同時(shí)，因?yàn)榇饲肮娞?hào)、微博等長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出，也積累了不少品牌方資源。據(jù)他介紹，在2020年9月-12月期間，有近400多個(gè)獨(dú)立品牌有合作直播的意愿。

“但無(wú)論是什么產(chǎn)品，首先會(huì)經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的初篩，再通過(guò)每周團(tuán)隊(duì)周會(huì)投票表決”，他還會(huì)在直播前抽空翻閱書(shū)籍，查看書(shū)籍的出版社以及市場(chǎng)認(rèn)可度，比如豆瓣評(píng)分超過(guò)7.5分，或當(dāng)當(dāng)圖書(shū)排行榜暢銷(xiāo)書(shū)前列。

目前，李柘遠(yuǎn)一周直播1-2次，每場(chǎng)直播大約帶貨30個(gè)產(chǎn)品。圖書(shū)的品牌優(yōu)惠力度大多在4折到6折不等，但如果是熱門(mén)書(shū)籍，可能折扣力度就會(huì)稍微少點(diǎn)。為了增加直播間的活躍度，他會(huì)隨機(jī)抽取粉絲連麥聊天。據(jù)他介紹，截至目前銷(xiāo)量最高的一場(chǎng)直播共售出1.8萬(wàn)冊(cè)。

左：金影科技創(chuàng)始人侯小強(qiáng) 右：李柘遠(yuǎn) 

李柘遠(yuǎn)從未想過(guò)成為全職主播，只想在自己舒服的狀態(tài)下去直播，可能是花費(fèi)30多分鐘介紹一本書(shū)，也可能是把每一次分享都當(dāng)做是口頭作文，“我不太想去迎合，營(yíng)收很重要，但不能為了賣(mài)而賣(mài)”。

三、“內(nèi)容載體會(huì)改變，但呈現(xiàn)出的核心內(nèi)容不會(huì)變”

由于不同平臺(tái)之間可以互相導(dǎo)流和加持，他開(kāi)始有意識(shí)地將“雞蛋”分在不同的“籃子”里，近兩年陸續(xù)開(kāi)設(shè)了小紅書(shū)、視頻號(hào)等不同平臺(tái)的賬號(hào)。其中，“學(xué)長(zhǎng)LEO”視頻號(hào)上線以來(lái)，多條視頻播放量超過(guò)10萬(wàn)+。

并且，他在2020年8月推出了自己的第二本圖書(shū)作品《學(xué)習(xí)高手》，分享自己的學(xué)習(xí)方法，目前這本書(shū)位居當(dāng)當(dāng)勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜第二。

李柘遠(yuǎn)認(rèn)為，想要打造人格化IP矩陣思維很重要，如果你是一位能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，那一定要在不同平臺(tái)上跟更多的人去分享。

人格化IP相比較個(gè)人IP，最主要的是體現(xiàn)性格和情緒。通過(guò)各種內(nèi)容形式傳遞出個(gè)人的成長(zhǎng)背景、人生經(jīng)歷，與粉絲之間建立更為直接的情感關(guān)聯(lián)。

一方面，這種溝通與交流來(lái)自內(nèi)容的輸出?！叭绻胍A(yù)防人設(shè)崩塌，就從自己真正的生活出發(fā)?！边@是李柘遠(yuǎn)一直強(qiáng)調(diào)的初心。

他在公眾號(hào)上分享自己最近喜歡的電影、演講或圖書(shū)，也會(huì)和粉絲聊一聊最近熱門(mén)的社會(huì)話題，還會(huì)記錄自己日常的所見(jiàn)所聞。

從推文標(biāo)題也能看出一二，《今天我寫(xiě)了這些幫自己、也可能幫你減壓的文字》、《今天，我想聊聊讓自己揪心的這件事》等。他用這些看似瑣碎的細(xì)節(jié)，讓讀者參與到他的日常生活、喜怒哀樂(lè)之中，使得相互之間的聯(lián)系更為豐富和深入。

截取自公眾號(hào)“學(xué)長(zhǎng)LEO”

另一方面則是來(lái)自與粉絲的互動(dòng)，比如直播間與粉絲連麥、在評(píng)論區(qū)與粉絲互動(dòng)，或者舉辦線下粉絲見(jiàn)面會(huì)，以此穩(wěn)固這種信任關(guān)系。

人格化IP能夠?yàn)閯?chuàng)作者帶來(lái)一批“死忠粉”，可以幫助廣告主和品牌與用戶之間實(shí)現(xiàn)有效連接。這種信任關(guān)系是帶來(lái)商業(yè)化變現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

以“學(xué)長(zhǎng)LEO”為例，他們目前商業(yè)變現(xiàn)模式包括廣告植入、直播電商、教育課程等。合作品牌不僅有文化教育類(lèi)的品牌、App、出版社，也有泛生活領(lǐng)域的服飾、汽車(chē)等。據(jù)李柘遠(yuǎn)介紹，不同板塊之間的營(yíng)收相差不大，直播還處在增長(zhǎng)勢(shì)頭上。

如今，人格化IP的打造在市場(chǎng)上已經(jīng)不算罕見(jiàn)，在積累粉絲的同時(shí)也應(yīng)該關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的變化。

但有變化就會(huì)有不變，在李柘遠(yuǎn)看來(lái)，內(nèi)容載體會(huì)改變，最終呈現(xiàn)出的核心內(nèi)容并無(wú)差異。

“無(wú)論是短視頻，還是傳統(tǒng)的圖文，只要能讓讀者看完后覺(jué)得溫暖，或者有那么一秒嘴角上揚(yáng)、覺(jué)得人間值得，就足夠了。”

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