作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法

消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的改變，消費(fèi)者需求的迭代與升級(jí)，給予了市場(chǎng)全新的機(jī)會(huì)，一大波新消費(fèi)品牌也乘勢(shì)而起。但在梳理那些成功崛起的品牌時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾普遍關(guān)注的并不是技術(shù)上的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品背后的場(chǎng)景迭代與消費(fèi)潮流之上。品牌開拓的新消費(fèi)場(chǎng)景越深入人心，就越容易誕生現(xiàn)象級(jí)的爆款。

而在這樣的趨勢(shì)之下，很多品牌的營(yíng)銷策略也在逐步迭代——他們開始丟掉那些用一整套嚴(yán)密邏輯來(lái)梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)的玩法，而是將更多精力集中在消費(fèi)場(chǎng)景的開拓以及消費(fèi)潮流的推動(dòng)上。就拿在眾多紙品中突出重圍的德佑來(lái)說(shuō)，他們不僅花費(fèi)3年時(shí)間去深度調(diào)研、打造產(chǎn)品，更是用一系列感知度極強(qiáng)的玩法，讓更多人在深度了解濕廁紙的同時(shí)，搶占了“德佑=濕廁紙”的品牌認(rèn)知。

我們不妨以德佑此次的官宣代言人為引，來(lái)跟大家聊聊品牌是如何推動(dòng)新消費(fèi)潮流產(chǎn)生，并沉淀為大眾生活場(chǎng)景的。

營(yíng)銷的本質(zhì)，是讓品牌被大眾看見、接受，最后產(chǎn)生共識(shí)的一個(gè)過程。但是在當(dāng)下這個(gè)注意力極度碎片化、用戶對(duì)廣告脫敏的傳播環(huán)境中，光是做到被大眾看見就很難。那些真正有效的注意力，并不是被動(dòng)出現(xiàn)在用戶眼前的注意力，而是用戶主動(dòng)看過來(lái)的注意力。

其實(shí)在去年，德佑就敏銳地抓住了蘇醒在《歡迎來(lái)到蘑菇屋》中用濕廁紙擦臉的熱門話題，簽約蘇醒成為自己的品牌大使，并以蘇醒為紐帶，建立了品牌與蘇醒粉絲乃至整個(gè)消費(fèi)群體的高效溝通。再加上聚焦社區(qū)家庭人群、反復(fù)觸達(dá)的梯媒傳播，德佑也在很多消費(fèi)者心中留下了深刻的記憶。最近，德佑又?jǐn)y手藝人龔俊來(lái)為品牌代言，一系列的動(dòng)作成功打開了大眾認(rèn)知品牌的“入口”。

德佑選擇蘇醒和龔俊的背后，有著什么樣的考量？

一來(lái)，每個(gè)明星都是一個(gè)超級(jí)自媒體、他的一舉一動(dòng)都會(huì)帶來(lái)巨大的曝光，但如果只是把明星當(dāng)做一個(gè)“媒介”，那么傳播結(jié)束之后也很難留下點(diǎn)什么。所以在兵法先生看來(lái)，明星代言最重要的是獨(dú)特性、定制感以及與品牌之間的內(nèi)容連接點(diǎn)，明星的影響力是一方面，但是最關(guān)鍵的是怎樣將這種影響力轉(zhuǎn)化給品牌。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)蘇醒，他在節(jié)目中用濕廁紙擦臉的片段成為很多人快樂的源泉。而從這個(gè)話題衍生出來(lái)的“蘇醒為了再就業(yè)有多努力”等娛樂話題，也用調(diào)侃的方式激起了廣大消費(fèi)群體的共鳴，實(shí)現(xiàn)了在社交媒體上的裂變自傳播，讓更多人在潛移默化中了解到濕廁紙的相關(guān)內(nèi)容。

而在這樣的基礎(chǔ)上，選擇人氣高、影響力大的龔俊作為品牌代言人，也是將前期積累到的聲量進(jìn)行一個(gè)收攏、聚合。尤其是龔俊身上那份陽(yáng)光、干凈的氣質(zhì)，更是將“愛干凈的人，都在用德佑”這個(gè)印象，用非常直觀的方式滲透進(jìn)社會(huì)討論中。

其實(shí)早在2020年，就有很多品牌開始入局濕廁紙這個(gè)賽道，只是當(dāng)時(shí)品類尚無(wú)太大聲量，產(chǎn)品多以簡(jiǎn)單清潔為主。而德佑不止花了三年的基本功去打造了更扎實(shí)、更美觀的產(chǎn)品，也在這個(gè)過程中探索了更新的溝通方式，那就是以場(chǎng)景迭代為產(chǎn)品賦予新的生命力。

前不久，德佑聯(lián)動(dòng)藍(lán)V媒體發(fā)布《濕廁紙行業(yè)消費(fèi)指南》趣味科普?qǐng)?bào)告，其中#濕廁紙可以擦臉嗎#的社會(huì)話題更是引起了熱議，60余家媒體紛紛加入話題討論。這份報(bào)告通過科普與探討的方式，讓更多人進(jìn)一步了解濕廁紙的發(fā)展和使用場(chǎng)景。品牌不僅回答了大家最關(guān)注的核心話題，也列舉了濕廁紙與傳統(tǒng)干廁紙相比有哪些優(yōu)勢(shì)，像是清潔到位、柔軟親膚等等，讓很多消費(fèi)者打開了新的認(rèn)知“大門”。

從傳播的角度來(lái)說(shuō)，濕廁紙是一個(gè)相對(duì)缺乏傳播力的品類，原生木漿、溫潤(rùn)純水、溫和除菌配方這些產(chǎn)品賣點(diǎn)也很難形成自傳播。但是提到上班族久坐辦公、長(zhǎng)途持續(xù)駕駛、熬夜徹夜刷劇，火鍋等辛辣刺激這些具象場(chǎng)景時(shí)，它的自傳播力就大大不同了。對(duì)于那些活躍在社交平臺(tái)的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，他們對(duì)這些場(chǎng)景非常熟悉，也或多或少有一些如廁中的清潔痛點(diǎn)，這些簡(jiǎn)明扼要的人群與場(chǎng)景，將很多信息化繁為簡(jiǎn)，在很多消費(fèi)者心中建立了直觀的認(rèn)知與共識(shí)。

而且，消費(fèi)者不僅能從這些干貨和科普中了解到濕廁紙的使用場(chǎng)景和選購(gòu)策略，也能在主動(dòng)探索的過程中看到德佑主打的“一擦二洗三凈”的凈化三部曲以及“不易破、不易滲、不連抽”的賣點(diǎn)。在更多人認(rèn)識(shí)到濕廁紙這個(gè)提升生活品質(zhì)的優(yōu)秀產(chǎn)品時(shí)，搶占消費(fèi)者心智中“買濕廁紙=選德佑”的強(qiáng)認(rèn)知。

不僅如此，德佑還與361度、藍(lán)月亮、松下輕廚房、恒潔衛(wèi)浴、小熊電器五家品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，打造了“愛干凈聯(lián)盟”，在更廣泛的消費(fèi)群體中種草產(chǎn)品。而在這些場(chǎng)景的加持下，濕廁紙也不再是單的清潔工具，而是指代了一種愛干凈、追求生活品質(zhì)的生活方式，能為消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值，這也是推動(dòng)用濕廁紙成為潮流生活方式的一個(gè)關(guān)鍵。

在兵法先生看來(lái)，德佑聯(lián)合“天貓品牌日、天貓超市大牌狂歡”做的這場(chǎng)大促，不單單是為了將前期累積的聲量落地，其本質(zhì)是一次以銷售為主導(dǎo)的品牌核心時(shí)刻。畢竟，不管前期的傳播多么深入人心，只有當(dāng)用戶真正使用產(chǎn)品的時(shí)候，才會(huì)決定是否愿意成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，是否愿意分享給他人，交易中收獲的價(jià)值非常重要。

為了充分釋放與龔俊合作的權(quán)益，借助明星影響力傳播電商活動(dòng)、引流此次大促。德佑不僅通過大量硬廣鋪設(shè)，廣泛傳達(dá)官宣龔俊的品牌事件，也在微博端發(fā)布活動(dòng)機(jī)制、搜口令玩法等，引流站內(nèi)店鋪。比方說(shuō)，用戶可以在淘寶搜索框搜索“龔俊的潔凈新選擇”后出現(xiàn)一個(gè)彈窗，讓粉絲可以近距離感受龔俊的美顏暴擊，這種方式不但給粉絲們帶來(lái)了新的樂趣，也為大促累積了不少直觀的流量，是寵粉+品牌轉(zhuǎn)化的雙贏。

除了線上的布局，德佑也把注意力聚焦在能夠反復(fù)觸達(dá)、滲透家庭場(chǎng)景的社區(qū)梯媒上。在這一輪傳播中，德佑聯(lián)手分眾傳媒，強(qiáng)勢(shì)登陸上海、北京、深圳、廣州、鄭州、蘇州等上百座主流城市的電梯媒體中，以聲畫結(jié)合的方式生動(dòng)傳遞了德佑的安全、健康與貼身呵護(hù)。再加上杭州、成都、鄭州等城市大屏廣告的投放，與線上內(nèi)容形成一種協(xié)同聯(lián)動(dòng)，再次完成從看見、接受到產(chǎn)生共識(shí)的過程。

在線上+線下的全域聯(lián)動(dòng)下，德佑不僅提升了自己的知名度，也在銷量上獲得了可觀的收獲。有數(shù)據(jù)顯示，德佑在天貓大牌日活動(dòng)中成交破3000萬(wàn)，大牌日期間會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)475%，并一舉拿下天貓濕廁紙類目的TOP1...這份亮眼的成績(jī)單也是對(duì)品牌思路的一種認(rèn)可。

其實(shí)仔細(xì)梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，德佑所關(guān)注的從來(lái)都不是“品”或者“銷”中的單一環(huán)節(jié)，他們所追求的是一條從“了解-吸引-問詢-行動(dòng)-擁護(hù)”的完整鏈路，品牌借助明星營(yíng)銷打開從被動(dòng)接受到主動(dòng)吸引的認(rèn)知入口，用場(chǎng)景化的溝通方式引發(fā)了用戶的主動(dòng)問詢和購(gòu)買行為，最后是用扎實(shí)的產(chǎn)品力讓消費(fèi)者變成品牌的宣傳者，在小紅書、知乎等好物分享類APP上，到處都可以看見關(guān)于德佑產(chǎn)品的溢美之詞，而“愛干凈的人，都在用德佑”也是在這個(gè)過程中成為一種消費(fèi)潮流，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。

寫在最后

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和“悅己經(jīng)濟(jì)”的盛行，人們對(duì)衛(wèi)生用品的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。相比單一的基礎(chǔ)性功能體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，那些更加舒適、更加健康的使用體驗(yàn)，更容易收獲消費(fèi)者的青睞。意識(shí)到了這一點(diǎn)的德佑，也把注意力集中在消費(fèi)者所期待的全新場(chǎng)景之上，并且用非常年輕化的傳播方式，推動(dòng)了濕廁紙的消費(fèi)潮流，這其中也是有不少亮點(diǎn)可尋——

首先是重新認(rèn)識(shí)明星營(yíng)銷，品牌借明星的影響力和個(gè)人特質(zhì)去傳遞品牌信息、精神內(nèi)核，打開大眾對(duì)品牌的認(rèn)知入口。

其次是將“使用場(chǎng)景”擺上貨架，用化繁為簡(jiǎn)的溝通方式去滲透品牌的差異化賣點(diǎn)，推動(dòng)潮流的產(chǎn)生。

最后是借大促創(chuàng)造品牌的重要時(shí)刻，在注意力極度分散的情況下，通過飽和式的投放+有的放矢的溝通，構(gòu)建了豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)觸點(diǎn)，打通了從品到銷的完整鏈路。

而這些，才是德佑能夠借消費(fèi)趨勢(shì)創(chuàng)造消費(fèi)潮流，俘獲新生代消費(fèi)者的真正原因。