濕廁紙一哥德佑，請了2個張若昀

去年，全網(wǎng)賣出1.8億包濕廁紙的“Deeyeo德佑”，今年上半年便請了“張若昀”二度出場。

第一次，是真的張若昀。

正籍《慶余年》“范閑”的高熱度，德佑在3月份正式宣布張若昀為全新代言人。在創(chuàng)意TVC《干凈健康大挑戰(zhàn)》中，兩個張若昀的精彩對決，成功傳達了“愛干凈，更健康”的品牌新主張。

第二次，與張若昀主演的大劇《慶余年2》聯(lián)名合作。

上周我們預測，《慶余年2》坐實上半年長視頻“劇王”的寶座，幾乎板上釘釘。手硬的德佑從不放過任何爆款機會，因此推出了系列聯(lián)名產品和限定周邊。

不少劇粉為了聯(lián)名周邊，首次嘗試濕廁紙，開啟“擦屁屁”的新世界大門。此外，這次聯(lián)名合作，還擴展了乳霜紙、手口濕巾、嬰兒棉柔巾等多種產品，讓潛在消費者更全面了解產品線，認識德佑是做居家衛(wèi)生用品（不是房產中介?。?。

半年兩度與國民頂流合作，有的網(wǎng)友還為德佑的錢包大出血而心痛。但實際上，德佑這個血本非下不可。

這個原本深耕母嬰衛(wèi)品領域的河南地方品牌，自2020年推出濕廁紙后，成功跨進四大巨頭主導的紙巾市場中。短短3年間，迅速搶占濕廁紙細分市場的40%份額，并從淘寶天貓濕廁紙品牌排行榜的第十六位飆升至首位。

作為新品類的濕廁紙仍處于萌芽期，中國的市場覆蓋率和消費者滲透率尚不足10%。品類決定了推廣的難度，頭部品牌要承擔更多心智教育的責任。德佑，責無旁貸。

它之所以能在三年成就“濕廁紙一哥”神話，歸根到底有兩步：抓大生意的小賽道、搶小賽道的頭號玩家。

接下來，我們一一拆解。

大單品孤注一擲，賭對了的賽道王者

德佑品牌CEO陳華介紹，盡管紙巾屆“四大金剛”（心相印、維達、中順潔柔、清風）都有推出濕廁紙品類，但戰(zhàn)略重心依然在干紙市場。

為了破局，德佑幾乎將所有資源集中在這個看似“不起眼”的品類上，大膽孤注一擲，最終成功引爆，成為品類一哥。

“豪賭”操作的背后，離不開品牌前期的毒辣洞察。

①轉賽道：大賽道才有大市場

深耕母嬰市場的德佑，隔尿墊是拳頭產品，2016年獲得天貓單品第一名。

但嬰兒隔尿墊受眾有限，復購力弱。相比之下，生活用紙作為日常必需消費品，是大眾清潔護理的首選產品。

在快消品領域，紙巾是為數(shù)不多市場規(guī)模依然增長的品類。德佑明智選擇了一個體量更大的市場作為企業(yè)增速的動力。

②定品類：預判新剛需

2017年，日本智能馬桶蓋在國內引發(fā)搶購熱潮。德佑創(chuàng)始人楊自強洞察到，中產消費者對如廁的衛(wèi)生需求的執(zhí)著。盡管許多家庭心心念念，但動輒上千元的高成本和能耗讓他們下不去手。

捕捉到消費者的痛點后，經過國內外產品調研，楊自強發(fā)現(xiàn)了一個性價比更高、隨身攜帶、有剛需潛力的平替——濕廁紙。

在悅己消費下的推動下，更柔和、更干凈、更除菌的濕廁紙成為新的紅利。2023年，《抖音電商濕廁紙行業(yè)分析報告》顯示，濕廁紙成為耀眼的新星，同比增長170%，遠超行業(yè)平均增速。

從消費端看，從傳統(tǒng)干紙巾流入濕廁紙的消費者規(guī)模逐年走高，80%左右的消費者表示每周至少使用三次，近半消費者已將濕廁紙作為日用單品，替代干紙。

找準差異化方向后，德佑所謂的“孤注一擲”也提前經過測試。

CEO陳華透露，在品牌初期，并沒有篤定押寶在濕廁紙上。在第一輪小紅書測試中，德佑在嬰兒濕巾和濕廁紙上投了相同的資源，結果濕廁紙成功跑出。因此品牌決定將更多社媒資源傾斜，實施“大單品策略”。

垂直深耕只是“幌子”。實際上，從2019年開始，德佑在嬰童護理、個人護理、家清賽道上都有布局。

“潔凈每一個家庭”為使命的德佑，已經布局好滲入家庭場景的產品線，隨時承接濕廁紙帶來的流量。

立“干凈”心智，賽道內外的搶跑

在2017年開始默默練兵的德佑，剛好在口罩期間上線濕廁紙。從“抗菌”到“干凈”再到“干凈+健康”的三次定位轉變，德佑都抓住健康焦慮的用戶。

精致媽媽、資深中產作為主要的消費群體，他們更關注私處清潔+護理的品質體驗?！?023年濕廁紙新消費趨勢白皮書》中表明，八成用過濕廁紙的用戶認為，濕廁紙能達到更加干凈的效果。

然而，對于未曾聽過濕廁紙的消費者來說，他們會茫然和無感：為什么要買它？怎么用它？這就需要市場教育來填補認知空白。

而過去兩年，德佑一直在做這件事。

①賽道外：驅動品類教育，用“干凈”干掉“干廁紙”

目前，濕廁紙依然是藍海，尚未到賽道內品牌相爭的階段。德佑的直接競爭對手，是傳統(tǒng)的干廁紙市場。

搶占干廁紙的消費者，讓新品類成為新剛需，是德佑的首要任務。

·發(fā)白皮書、找專家背書，幫行業(yè)發(fā)聲

德佑攜手CBNData發(fā)布濕廁紙行業(yè)白皮書，除了洞悉消費者的基本需求之外，也提出了新趨勢——細分多元的使用場景，為產品品質升級指點新路徑。

同時，品牌與中華預防醫(yī)學會健康科普專家進行專訪，為濕廁紙?zhí)峁I(yè)背書。德佑作為行業(yè)領導者，啟動了一場深度的品類教育，樹立“德佑=濕廁紙專家”的品牌形象。

·聯(lián)合官媒、藍V，將“健康”認知廣而告之。

德佑聯(lián)合微博官方垂類IP@微博健康共創(chuàng)#濕廁紙可以擦臉嗎#、#誰還不懂濕廁紙的好#、#誰還沒用過濕廁紙啊#等熱點，深入濕廁紙的健康認知。

邀請60余家官方媒體加入討論，以科普姿勢，枚舉濕廁紙的優(yōu)勢、場景，為更多消費者打開“肛”需大門。

為了樹立新品類的認知形象，德佑持續(xù)借“客觀的他者”建立信任狀——通過權威專家、意見領袖推薦，避免“王婆賣瓜”的嫌疑，以低的認知成本贏得大眾信任。

②賽道內：搶占“德佑=濕廁紙”心智

“濕廁紙=干凈”打入心智，如何讓消費者認識“品類之王”？

·亮數(shù)據(jù)、建標準，鞏固“領導者”認知。

面對新物種的消費者，在眾多品牌前猶豫不決時，他們更傾向信賴行業(yè)領導者。每次大促活動后，德佑都會高調展示其“遙遙領先”、“TOP1”的冠軍成績單。

在產品研發(fā)方面，2023年初，德佑建立“三不標準”——不連抽、不易破、不易滲，以自身規(guī)范為行業(yè)標準，并成為標準起草單位。又做裁判又做玩家，鞏固著自己的市場領導地位。

·抓住流量放大器，正能量明星的正面反哺

德佑很會挑代言人。張若昀、龔俊不僅形象正面，也是承接大劇 IP熱度的國民級流量。2023年，品牌官宣龔俊成為品牌代言人時，短短一個月內，微博平臺閱讀高達8.5億。

同樣，張若昀的TVC一經播出，承接的話題#德佑請了2個張若昀#官方話題引發(fā)了4.7億次閱讀和25.4萬次互動。

國民級流量明星的加持，讓濕廁紙的價值點破圈植入。

德佑善用“明星同款”標簽。在熱門綜藝節(jié)目《快樂再出發(fā)》中，蘇醒的一個意外舉動——用“濕廁紙擦臉”成功激活熱搜。

品牌迅速響應這一熱點，邀請?zhí)K醒開箱測評。蘇醒再次重現(xiàn)擦臉現(xiàn)場，親自驗證產品的“清潔力”。同時，借“再就業(yè)男團”的高人氣，品牌推出一系列Q&A內容，抓住機會進行品類科普。

③渠道搶跑，先拔頭籌

·以場景分眾，搶社交媒體賽道第一。

第一步，小紅書種品類認知。

雖然淘系出身，但德佑濕廁紙是靠小紅書平臺先聲奪人。通過達人種草及買關鍵詞，在平臺中卡位賽道第一。

濕廁紙市場中，女性占比高達70%，初期，德佑每月都與3萬多個KOL、KOC合作，圍繞女性的“經期”和“母嬰”高頻痛點來做內容，突出“清潔力”、“除菌好”的賣點。

其中，29歲以上的精致媽媽們是主導客群，她們不僅關注居家品質，也是家庭消費的決策者。她們謹慎而專一，一旦信任“德佑=干凈”的定位，為了全家人的健康，便會成為德佑忠粉。

第二步，在抖音做內容。

從2021年開始，品牌在抖音撒網(wǎng)式傳播滲透心智。隨著坐上“一哥”位置后，德佑開始重點增加頭部、肩部達人比重，借頭部聲量來放大影響力。

·投放電梯廣告，讓德佑走到家門口。

2023年年初，德佑與分眾傳媒合作，在全國17個一線城市投放梯媒廣告。當時代言人龔俊帶著一句Slogan“愛干凈的人都在用德佑”走到家門口打透心智。

到年末，分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春在提及德佑時透露，品牌在短短一年內實現(xiàn)了從2、3億到10億的規(guī)模激增。與分眾聯(lián)手通過精準營銷，成功打響知名度，是品牌率先擴大優(yōu)勢的重要之舉。

堅持線上，品牌型私域存流量

過去，紙巾巨頭靠著渠道、資金壁壘優(yōu)勢，擋走許多后來者。自2002年便走線下的德佑，意識到，面對上游成本卡脖，下游渠道的激烈競爭，如果走線下，注定價格必要上調，這對產品毛利的要求更高。

在2015年把握電商機遇轉型后，德佑發(fā)現(xiàn)線上貨架能減少更多中間成本，讓產品直達消費者手中。

紙巾市場是靠薄利多銷來搶市場的，因此德佑堅持做電商品牌，以實惠的價格為消費者帶來高質量的產品體驗。

沒有線下實體的德佑，需要私域深度運營來拉高品牌勢能。

德佑私域負責人張恩帥介紹，在暫未布局線下情況下，如果投入人力做私域運營，品效很低。因此要做品牌型私域，通過軟性植入，與用戶做朋友。

為了促進基礎用戶、破冰用戶的轉化，每月16至18日會員日，品牌會做積分簽到、積分翻倍、換購活動誘導復購。

在與《慶余年2》IP聯(lián)名時，品牌為會員設計了積分抽獎、1元秒殺、曬單禮、積分兌換周邊等福利。為了獲得聯(lián)名周邊，劇粉新用戶積極沖沖沖。

為了緩解高客單用戶在大促期間囤貨、儲存的憂慮，德佑推出了大組套和周期性發(fā)貨方案，既解決了用戶的痛點，又能保持長期觸達。

結語

從河南地方品牌到品類王者，回顧了德佑的崛起之路，我總結了兩個關鍵策略：

①“抓大生意的小賽道”；

實現(xiàn)了市場規(guī)模及差異化的平衡，也展示了德佑對品質升級的前瞻性把握。“大單品策略”的成功，是一場有信心的“豪賭”。

②“搶小賽道的頭號玩家”。

在藍海之中，用“品類即品牌”的定位打法，迅速獲得消費者的信任。通過品類教育、 明星站臺、線上下媒體撒網(wǎng)傳播，成功植入“濕廁紙=德佑=干凈”的心智，鞏固了領導位置。

相較于德國和瑞士市場，當?shù)貪駧埵袌鰸B透率達41%和52%，濕廁紙在國內市場屬于機會型品類。也正因看到增長潛力，德佑與其他強調“藥效”的競品區(qū)分開來，使得濕廁紙更加日?；?/p>

同行某高管預測，隨著干廁紙被取代，未來每個人平均每天可能會花費0.2元用于濕廁紙，這意味著人均花費將達到73元/年。對于整個中國市場而言，正是千億的市場機會。

機遇當前，不少競爭者爭相入局。在德佑主導的10-50元價格區(qū)間之外，諸如維達、馬應龍、丁香園等品牌也在不同價格段爭搶份額，有意用專業(yè)、藥企標準等定位，以及細分人群的打法來差異化競爭。例如，在肛腸健康有主導地位的馬應龍藥業(yè)也推出四款濕廁紙，進攻“治痔”場景的濕廁紙市場。

作為新“肛”需市場，濕廁紙賽道開始越來越擠。

入局者越來越多，市場教育力度的深入與消費者需求的增長相輔相成?，F(xiàn)在，第一輪市場教育已完成，干凈已成必選項，而不是附加項。

面對后來居上的競爭對手們，德佑接下來又如何出招保住“一哥”地位呢？