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作者：錢洛瀅
“播客營銷的理想與現(xiàn)實。”
“中文播客終于有了一個屬于自己的獎項和節(jié)日。”11月24日，“CPA中文播客獎”在上海舉行的2022金投賞播客營銷論壇上首次頒發(fā)，喜馬拉雅播客負責人老袁在活動現(xiàn)場感嘆道。
不止于此，老袁與《貝望錄》主播李倩玲Bessie、映天下CEO艾勇作為本次活動的攢局者，希望以此為契機，引導播客行業(yè)在商業(yè)化道路上更進一步——播客的“營銷元年”是他們喊出的口號。
雖然他們自己也打趣，“每一年都是播客的元年”，但實際上，在今年中文播客聽眾過億、收聽時長翻倍的背景下，業(yè)內(nèi)人士普遍認為相較于短視頻、直播等新興內(nèi)容媒介，播客行業(yè)在內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)化發(fā)展兩條路徑上仍處在初級階段、有待進一步開發(fā)。
播客，到底還有哪些痛點需要解決？
“聽播客就像讀一本書，需要你沉浸其中……這種深度內(nèi)容很難被現(xiàn)在的算法捕捉、呈現(xiàn)，聽播客的感受也很難像分享圖文、短視頻一樣輕易地分享給朋友。”艾勇告訴新零售商業(yè)評論。
作為“CPA中文播客獎”的發(fā)起人之一，艾勇是營銷人出身，曾經(jīng)深度參與和負責過新浪門戶網(wǎng)站和微博的商業(yè)化，而他自己創(chuàng)立的映天下也是抖音等多個平臺的服務商，最近一年他自己也開通播客，成為《DTC Lab》《播客志Pro》等多檔節(jié)目的主理人。
多重身份讓艾勇從不同角度看到，播客內(nèi)容其實還有更多可能性沒有被挖掘。在對話新零售商業(yè)評論時他提出，許多優(yōu)秀的寶藏內(nèi)容沒有被發(fā)現(xiàn)。
CPA中文播客獎獲獎者，活動官方供圖
近幾年來，隨著播客用戶群體的增長，喜馬拉雅、小宇宙等播客平臺也都在積極改進內(nèi)容呈現(xiàn)的方法，但新播客的發(fā)現(xiàn)機制仍然有很大的提升空間。
從平臺的榜單來看，熱門播客“來來回回就那么幾個”，腰部和尾部播客很難榜上有名，這對播客行業(yè)的整體發(fā)展顯然不利。
播客是個強調(diào)高質(zhì)量互動的內(nèi)容媒介，卻很容易導致“馬太效應”：“我聽過很多優(yōu)秀的播客，做得非常精致，不比頭部的播客差，內(nèi)容上甚至有很多創(chuàng)新，但播放量就只有十幾二十，無人評論……”說到此，老袁的語氣難掩惋惜之情。
這樣缺乏正向反饋的情況，無疑會打擊創(chuàng)作者的信心和創(chuàng)作熱情。而這又要說到播客行業(yè)目前的第二大痛點——因為缺乏多元化人才，導致內(nèi)容創(chuàng)新不夠多。
播客其實并不是一個新鮮事物，已經(jīng)經(jīng)歷了十多年的發(fā)展。但在內(nèi)容創(chuàng)新上，播客顯然還處在原始階段。
對此，頭部播客《日談公園》《大內(nèi)密談》等的主播都有著敏銳的自我察覺——目前頭部播客的內(nèi)容大同小異：
在形式上，對談類為主，偶爾由主播solo（單人演講）；在內(nèi)容呈現(xiàn)上，也是流水賬式的、大多沒有經(jīng)過精心編排，甚至有時候是沒有邏輯主線的，完全看主播和嘉賓的自由發(fā)揮。
如《故事FM》這樣以“聲音特稿”形式呈現(xiàn)的、專業(yè)制作的播客內(nèi)容占比極少，并且每一期都需要消耗極大的人力、物力、成本去制作，需要一個龐大的團隊來維持內(nèi)容質(zhì)量。這是許多白手起家的播客做不到的。
《大內(nèi)密談》主播相征表示，無法產(chǎn)出創(chuàng)新的好內(nèi)容，一部分原因在于專業(yè)播客人才的缺失：“去年播客行業(yè)迎來了大爆發(fā)，但是優(yōu)秀的、細分的從業(yè)者還是缺乏。”類似于報刊雜志的主編，“專業(yè)的音頻剪輯師，其實是內(nèi)容策劃、創(chuàng)作的重要一環(huán)。”
圖中為相征，活動官方供圖
招人難也是一大痛點，目前，《日談公園》《大內(nèi)密談》等已經(jīng)小有規(guī)模的播客制作團隊，還都是從聽眾轉(zhuǎn)化而來，相征解釋：“因為你很難和非聽眾轉(zhuǎn)達‘什么是播客’這個概念，溝通成本很大。”
不過，好消息是，播客用戶群體在高速增長，可能在不久的將來，大家會像知道抖音、小紅書一樣知道播客的存在了——
2020~2021年僅僅一年時間，中文播客聽眾數(shù)量就從6840萬增長到了8600萬，今年更是有望突破1億大關。與此同時，聽眾的收聽時長也在不斷增加。在吸引力如此珍貴的當下，播客可謂是逆勢生長。
新的問題隨即出現(xiàn)：深度的內(nèi)容、廣袤的受眾群體和越來越長的聽取時長，為什么播客的商業(yè)化仍然停留在起步階段，很難“野蠻生長”？
主要原因在于播客的內(nèi)容價值存在特殊性。
相較于直觀的文字、圖文、視頻等視覺內(nèi)容，聽覺內(nèi)容能夠跨場景、跨渠道、可重復消費。這意味著音頻內(nèi)容的延展性極強——可以將音頻轉(zhuǎn)化為文字、圖文和視頻，內(nèi)容之間并不沖突。
此外，收聽播客需要聽眾一段長時間的沉浸式集中和投入——而這，正是流量越來越貴的當下，品牌方們最需要卻一直忽視的方面。
做深度播客內(nèi)容所需要投入的時間和精力，與最后達到的效果、收益之間無法準確衡量，這是許多品牌方還在觀望的主要原因之一。
艾勇認為，中國消費品市場因為過于內(nèi)卷，在教育消費者這方面已經(jīng)做到了極致，導致消費者對消費品大都很“懂行”。當增量市場已經(jīng)飽和，需要激活存量市場潛力的時候，品牌要用理念、文化來打動、聯(lián)結(jié)核心消費者（core user）。
如今的新消費品大多擁有自己的調(diào)性、理念和故事，也很有“表達欲”，那么“與其讓別人來說，不如讓創(chuàng)始人自己來說”，沒有“中間商”的傳遞，才是最直接的。
也就是說，如果確定要“做品牌”，且想讓品牌文化落地，勢必要做更深度的內(nèi)容來加強和消費者的情感連接，品牌預算大于效果預算是未來品牌營銷的一大趨勢。
艾勇在自己的播客節(jié)目《美妝內(nèi)行人》中進行了一些實踐——在第一期節(jié)目中，兩位主理人趙寒笑、艾勇和新銳護膚品牌“膚見Cistto”創(chuàng)始人李安進行了共創(chuàng)，李安清晰的品牌創(chuàng)建思路和真誠的表達，打動了許多聽眾。
但在實際應用中，能否成功讓聽眾“種草”還是充滿太多偶然性：品牌主理人和品牌節(jié)目的播客制作者對內(nèi)容的理解并不一定和聽眾的需求相契合；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定會被算法捕捉到，聽眾也不一定能聽到……最后很可能演變成品牌方的一場“自嗨”。
同樣是“把錢花在刀刃上”，許多品牌還是有自己的理解。一位國貨彩妝品牌負責人認為，就彩妝這一品類而言，圖文、直播的投放效果還是更立竿見影：“我們可以考慮研究（播客），但短時間內(nèi)應該不會投入太多精力去做。”
不過，她也告訴新零售商業(yè)評論，其品牌主理人作為嘉賓上過多檔播客節(jié)目，也確實為建立品牌心智獲得了喜人的效果，但為品牌獨創(chuàng)一個播客或是做更多深度內(nèi)容的探索，“還需要再評估”。
目前，已經(jīng)有不少海外品牌把播客營銷的成功經(jīng)驗帶到了中文播客界。在本次活動上發(fā)布的《CPA2023播客營銷白皮書》上，成功案例們躍然紙上。
許多新興的、小眾的消費品牌就非常喜歡在播客上進行簡單直接的植入式口播，這樣能夠以最小的成本更精準地觸達品牌受眾。
如微泡葡萄酒品牌Jollee投放了《在家說Home Chat》《悲觀生活指南》等十幾檔播客，瞄準了“獨處、聊天、露營、吃宵夜”等關鍵詞相關的聽眾人群，獲得了頗高的轉(zhuǎn)化率，其創(chuàng)始人聲稱明年會繼續(xù)“押寶”播客、營銷費用投入超50%。
植入式廣告投放的缺點也很明顯，即內(nèi)容較為生硬，和播客內(nèi)容本身關聯(lián)性不大。于是，很多品牌會與主播一起進行內(nèi)容共創(chuàng)，做出“原創(chuàng)內(nèi)容+營銷活動”相結(jié)合的定制型內(nèi)容。這樣的內(nèi)容可能以“期”為單位，也可能分為多期節(jié)目呈現(xiàn)。
如聊天類喜劇節(jié)目《諧星聊天會》就和雀巢母嬰旗下的巢媽團以一季多期的形式，討論了與品牌息息相關的多個話題——育兒、女性生存、婚姻、父母等。不過，也有聽眾表示，由于太多期內(nèi)容和育兒相關，產(chǎn)生了疲憊感，年輕人更是覺得這樣的話題“雨我無瓜”（與我無關）。
諧星聊天會，圖源B站
有些品牌干脆自建“電臺”，如博世的《博世電臺》，耐克的《耐聽》。但兩者又走了不同的“宣傳路徑”——前者面向潛在員工，主要內(nèi)容是員工故事；后者則更注重聯(lián)結(jié)消費者，關注運動文化和運動生活方式以及情感交流。
兩者又有相同之處：都在內(nèi)容中傳遞各自的企業(yè)文化和氛圍，輸出品牌價值主張和內(nèi)容創(chuàng)意，面向目標群體構(gòu)建自身的社區(qū)文化——而這都需要品牌長期堅持地投入時間、精力和預算。
跳出播客內(nèi)容的語境，《貝望錄》主理人李倩玲還提出，從聽覺營銷角度出發(fā)，或許會是一個更廣袤的天地——
聽覺有很快把人代入到某個場景、激發(fā)沉浸式體驗的特殊魅力，如許多人一聽到蘋果手機那“篤篤篤篤”的鬧鈴就會一個激靈，又如許多人一聽到諾基亞的開機音就能想到那雙交握的手等等，這就是品牌的聲音形象，而這恰恰是鮮少有品牌會重點挖掘的方面。
隨著越來越多品牌注意到了“耳朵經(jīng)濟”的價值，如何把這種價值挖掘得更透徹就只是時間問題了。
“至少，播客行業(yè)終于從單純的‘用愛發(fā)電’走向了一個‘可以預見的未來’。”老袁說道。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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