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出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

在觀望一個月后，王潔瑩（化名）判斷，京東外賣可以跟。

作為長沙一家連鎖餐飲品牌的創(chuàng)始人，王潔瑩敏銳捕捉到了行業(yè)變革的信號。“東哥做外賣的決心很強，意味著平臺具備長期價值，可以試試。”今年3月初，其品牌旗下36家門店全部入駐京東外賣。

這一決策在隨后的市場驗證中被證明極具前瞻性——京東外賣在618啟動發(fā)布會上透露，日單量已經(jīng)突破了2000萬單，這距離正式上線，僅僅過去了75天。

在京東進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)的不足百天時間里，除了消費者受惠與“百億補貼”掀起了一場狂歡，王潔瑩這樣的商家也經(jīng)歷了從流量焦慮到利潤躍升的改變。這種變革的底層邏輯，正在重塑外賣行業(yè)的價值鏈條。

單量狂飆：從試試看到主戰(zhàn)場

徐大川剁椒豬腳飯的李裕（化名），是一位在餐飲行業(yè)摸爬滾打多年的從業(yè)者。

他從2018年開始接觸餐飲行業(yè)，那一年，外賣行業(yè)標(biāo)志性事件接連發(fā)生：美團(tuán)赴港上市，開盤價為每股72.9港元，市值達(dá)4000億港幣；阿里巴巴宣布以95億美元收購餓了么；星巴克也終于進(jìn)軍外賣，和餓了么合作啟動試運營……

外賣行業(yè)呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢，對線下門店的經(jīng)營造成了不小的沖擊，許多傳統(tǒng)餐飲商家也越來越重視外賣業(yè)務(wù)。

2020年，李裕與哥哥共同創(chuàng)立徐大川剁椒豬腳飯后，電商出身的他，便立即加入外賣平臺，緊緊把握流量入口，希望在這片藍(lán)海中分得一杯羹。結(jié)果不負(fù)所望，徐大川憑借良好口感和便捷的點餐體驗迅速擴張，不到兩年門店數(shù)量突破200家，如今已超800家。

然而，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，外賣平臺逐漸進(jìn)入成熟期，流量見頂?shù)膯栴}日益凸顯，拓展用戶數(shù)的路徑基本被堵死，商家之間的競爭愈發(fā)激烈。為了在有限的市場中爭取更多訂單，商家只能通過營銷、降價等手段挖掘機會。

與此同時，沒有實體門店的“幽靈外賣”以更低的經(jīng)營成本，在平臺上購買大量廣告，進(jìn)一步擠壓堂食門店的生存空間。

京東外賣的出現(xiàn)，讓李裕這類堂食門店的商家看到了獲得增量的希望。2024年10月，京東外賣剛啟動內(nèi)測，徐大川便成為首批上線的商家之一。

徐大川剁椒豬腳飯來自京東外賣的訂單已遠(yuǎn)超其他平臺

不少商家發(fā)現(xiàn)，京東外賣提出的“只招募品質(zhì)堂食餐廳”的理念，吸引了那些過去不敢或很少點外賣的用戶，帶來了一個新市場。福建龍巖的戴萍清湯粉寶泰店店主邱老板透露，過去1個月，門店營收同比增長20%左右，全平臺日均能做到300多單，其中，京東外賣的復(fù)購率高出其他平臺約2—3個點；徐大川有420家門店上線京東外賣，僅這一個平臺，每天就能帶來5萬多單，占總單量的60%；王潔瑩單店日均新增超100個純增量訂單，復(fù)購率48%，月均營收提升2000元。

對于李裕、王潔瑩、邱老板而言，京東外賣已經(jīng)成為自己最重要的線上銷售渠道。

這種爆發(fā)式增長，京東外賣較低的扣點功不可沒。王潔瑩表示，京東外賣在費用方面優(yōu)勢明顯，商家有足夠的經(jīng)營利潤，自然愿意配合推出更多優(yōu)惠活動，吸引和留住用戶，形成正向循環(huán)。

利潤革命：0傭金帶來雙贏

對商家來說，有流量并不代表能賺錢。

過去，商家在外賣平臺上運營，所得收入不僅需要扣除一定比例的傭金，還要按距離繳納配送費，如果參與平臺活動，還需要支出一定的活動補貼。在自愿情況下，支付廣告費購買流量曝光與點擊，全部算下來，綜合抽傭比例在22%～25%之間，再扣除食材、人力和房租等成本，利潤微乎其微。

“我們不僅不參加活動，甚至在上架外賣平臺時，價格還得提高2元。”鶴崗九號辣椒創(chuàng)始人姜峰坦言“利潤非常有限，我必須提高銷售價格，不然根本養(yǎng)不活門店。”

九號辣椒

這些費用不僅壓縮了商家的利潤空間，還增加了商家運營的難度。一位茶飲加盟商告訴壹覽商業(yè)，傳統(tǒng)的外賣平臺根據(jù)距離、天氣調(diào)整配送費，商家還要承擔(dān)不同比例的活動補貼，很多訂單沒有具體的公式算法，導(dǎo)致商家很難把握價格、起送費和配送距離，容易陷入“賠本賺吆喝”的困境。

而京東外賣為商家?guī)砹私?jīng)營拐點。京東外賣取消傳統(tǒng)平臺的傭金收入，實行0傭金政策，采用固定3元的配送費，降低了配送成本。此外，京東還與商家共建大額補貼，用于商家的優(yōu)惠活動。王潔瑩向壹覽商業(yè)分享，有消費者使用大額券下單，原價18.8元的套餐只支付3元，而商家能收到10元，7元差價就是平臺給予的補貼。

這些機制不僅簡化了商家的運營流程，還使商家能夠以更低的價格吸引消費者，同時不影響自身利潤。壹覽商業(yè)了解到，在京東外賣上，戴萍清湯粉利潤率提升10%；王潔瑩的單均利潤增加2元；徐大川的毛利率提高10個百分點；九號辣椒的毛利率提高了近13%。

值得一提的是，因下單量暴增導(dǎo)致后臺故障后，京東外賣不僅對受影響的消費者進(jìn)行賠付，還一并賠償了商家的損失，展現(xiàn)了極高的誠意。

利潤空間的釋放，讓商家從“被動降價”轉(zhuǎn)為“主動讓利”。邱老板透露，其門店主動上線滿11-10、運費滿減活動；徐大川為下單的老用戶贈送小吃、飲料；九號辣椒準(zhǔn)備再次降價；王潔瑩則是將活動“能上則上”，全力配合京東外賣。

“現(xiàn)在的餐飲市場已經(jīng)步入內(nèi)卷時代，比的是誰活得更久。而這就需要復(fù)購。復(fù)購哪里來？價格實惠、品質(zhì)好。京東外賣讓這兩點成為可能。”對京東的入局，姜峰如此評價。

品質(zhì)突圍：堂食店的正名之戰(zhàn)

最近兩年，餐飲業(yè)內(nèi)卷，為了吸引顧客，維持市場份額，商家集體打起價格戰(zhàn)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國餐飲人均消費39.8元，同比下降6.6%。正餐賽道的主流價格帶從10年前的90～120元，下移至50～60元，新茶飲的主流價格帶逐漸從20元以上，下降到10元及以下。

而在餐飲行業(yè)，定價決定了背后的產(chǎn)品、團(tuán)隊、服務(wù)、門店環(huán)境、營銷資源等等，再加上前文所提的傭金費用，沒有實體門店的“幽靈外賣”，誕生了。

成本優(yōu)勢是幽靈外賣最直接的競爭力——傳統(tǒng)餐廳需要支付店面租金、裝修費用和服務(wù)人員工資，而幽靈外賣只需專注于食品生產(chǎn)和外賣配送，省去了所有與堂食相關(guān)的開支。甚至連廚師都省了，預(yù)制菜包和微波爐成為幽靈外賣的“頂梁柱”。

這種成本結(jié)構(gòu)使它們在外賣中擁有天然優(yōu)勢。一方面，能夠以更低的價格吸引價格敏感的消費者；另一方面，它們有足夠的利潤空間，這部分資金就可以用于投流、參加平臺活動，進(jìn)一步提高單量。

要知道，外賣平臺本質(zhì)上是一個巨大的“餐飲淘寶”，在平臺的算法邏輯中，出餐快、單價低、單量高的餐廳會獲得更多曝光，而這恰恰是幽靈廚房的強項，最終就形成一個閉環(huán)：成本低-投廣-單量高-曝光高-收益高-投廣……

在幽靈外賣的內(nèi)卷之下，大量商家都被迫卷入低價競爭的漩渦，犧牲食品品質(zhì)，不斷擠壓利潤空間，勉強維持一線生機。與此同時，那些沒有營業(yè)執(zhí)照的幽靈外賣，憑借更高的毛利率、更大的單量，賺得盆滿缽滿。最后，就是劣幣驅(qū)逐良幣。

2025年春節(jié)后，京東宣布進(jìn)軍外賣行業(yè)，強調(diào)只招募品質(zhì)堂食餐廳，只允許面向線下經(jīng)營的門店入駐，不允許幽靈外賣上線。

剛開始，商家都以為京東只是說說而已，但真正遞交申請后，“較真”“嚴(yán)苛”成為京東外賣的代名詞。

“除了基礎(chǔ)的營業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證、門店實景照片等文件，京東外賣還會嚴(yán)格核對門店經(jīng)營品類、實際面積、廚房動線安排、食品安全操作規(guī)范等細(xì)節(jié)，并要求每家門店拍攝門店環(huán)境一鏡到底的視頻。”李裕表示。5月9日，京東稱外賣入駐審核通過率僅四成。

而且，入駐只是“第一關(guān)”。上線之后，京東外賣還會不時進(jìn)行抽檢，店主就需要使用水印相機，再次拍攝門店環(huán)境。同時平臺號召用戶、騎手，全民共同監(jiān)督，如若反饋平臺存在無堂食外賣，核實后給予40元飯卡獎勵。

這種過濾帶來了雙重利好：一方面，品質(zhì)客群主動聚集，商家終于擺脫“價格囚徒”困境。另一方面，這種轉(zhuǎn)變正在重塑行業(yè)價值觀：當(dāng)品質(zhì)成為競爭核心，商家開始算“長期賬”。王潔瑩將節(jié)省下來的費用用于升級食材供應(yīng)鏈，提高食材的品質(zhì)；徐大川建設(shè)食品工廠，加強對食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控，確保餐品的質(zhì)量穩(wěn)定。

一場關(guān)于人的變革

京東的入局并不是簡單地“復(fù)制”現(xiàn)有的外賣模式，而是試圖通過重塑行業(yè)規(guī)則來立足。

在騎手端，京東給出的全職騎手模式，在五險一金的保障下騎手工作狀態(tài)更穩(wěn)定，讓騎手和商家、平臺、消費者的關(guān)系得到緩和：全職騎手工作時有歸屬感、榮譽感，自然愿意維護(hù)平臺形象，送餐更加小心，服務(wù)態(tài)度也更好，邱老板和王潔瑩透露，京東外賣的餐品損耗率比其他平臺低1-2個百分點；平臺給予騎手的各項福利保障，有效減少了與商家之間的摩擦，營造了更加和諧的氛圍。

在商家端，強調(diào)食品安全和品質(zhì)管理，讓優(yōu)質(zhì)堂食店獲得公平競爭環(huán)境，同時讓利商家，使得商家更愿意沉淀下來，追求長期主義。

而在用戶端，嚴(yán)格的商家篩選機制，從源頭上保障門店品質(zhì)；騎手服務(wù)質(zhì)量的提升，確保餐品能以最佳狀態(tài)送達(dá)；同時，京東還在不斷優(yōu)化用戶界面設(shè)計，讓點餐流程更加便捷流暢。這些改變自然能提升消費者的信任度和體驗感。

可以說，京東外賣的變革本質(zhì)，是將商業(yè)價值回歸到“人”的基本面——讓商家靠品質(zhì)而非套路賺錢，讓騎手靠服務(wù)而非速度獲得尊嚴(yán)，讓用戶靠信任而非低價選擇消費。

當(dāng)王潔瑩們不再為傭金計算失眠，當(dāng)徐大川們敢于把中央廚房的監(jiān)控視頻公開，當(dāng)千萬家中小餐廳重新燃起“做百年老店”的信心，這場始于單量、成于利潤、久于品質(zhì)的行業(yè)革命，才算真正觸達(dá)了商業(yè)的本質(zhì)：只有讓每個環(huán)節(jié)的人體面地創(chuàng)造價值，才能實現(xiàn)真正的良性循環(huán)。