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文/Leon
編輯/cc孫聰穎
天下無不散之筵席，俞敏洪與董宇輝還是徹底“分手”了。
7月25日，東方甄選（01797.HK）發(fā)布公告，宣布董宇輝不再擔任公司雇員及一個合并聯屬實體的高級管理層，于2024年7月25日生效。
公告還指出，除向董宇輝支付所承諾的福利及補償外，董事會主席俞敏洪已尋求董事會及董事會薪酬委員會批準將與輝同行（北京）科技有限公司所有余下未分配溢利分派予董宇輝。
同時，東方甄選將向董宇輝出售與輝同行100%的股份，對價為7658.55萬元。交易分兩期支付，董宇輝須在出售協議簽訂日起30個工作日內支付一半金額、在出售完成日起10個工作日內支付另一半，自出售協議簽訂日起6個月內完成。
由于公告為傍晚發(fā)布，東方甄選股價未受影響，但新東方美股下跌4.23%，至截稿時報價71.24美元/股。
與此同時，東方甄選發(fā)布自愿性公告，稱有意于市場上進行股份回購，此舉被解讀為減少股價下跌風險。
隨后，俞敏洪在公眾號“老俞閑話”發(fā)布長文《致東方甄選股東朋友的一封公開信》，詳細講述了董宇輝離職的前因后果。簡單總結一下：感謝董宇輝為東方甄選發(fā)展做出的巨大貢獻，曾全力支持與輝同行、沒有虧待董宇輝，輿論紛爭導致自己、董宇輝和雙方公司信譽度美譽度下降，最終選擇和平分手。
令人頗感意外的是，俞敏洪在文章中評論補充道：“宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。”俞敏洪還強調，與輝同行成立以來獲得的全部收益包括全部利潤，全部留給董宇輝及與輝同行，東方甄選分文不取。
董宇輝方面，很快也發(fā)布了《給所有朋友的一封信》，表示“經過雙方的友好協商和一致決定”，與輝同行獨立，感謝俞敏洪的支持和尊重，有緣江湖再見。
董宇輝的長信
這場分手看似突如其來，實則早有征兆。去年7月，《華爾街科技眼》曾撰文分析，東方甄選最終會徹底剝離董宇輝，減少明星主播對上市公司的影響。（詳情見：東方甄選單飛：有些鳥注定是關不住的）
心力交瘁的大廚和攻擊的老板
董宇輝供職于新東方近8年，英語老師的身份只有3年。2021年下半年，教培行業(yè)迎來重大變革，新東方啟動MCN項目，開始直播帶貨，董宇輝競聘上崗成為主播。
2022年6月9日，董宇輝憑借雙語、吟詩作賦的“知識直播”路線，迅速走紅。隨之而來的，是東方甄選粉絲、GMV爆發(fā)式增長，直到2023年12月5日這一天，“小作文”風波，引起董宇輝和粉絲的不滿，以及接下來時任東方甄選CEO孫東旭訓話網友、離職等一系列事件。
同年12月17日，董宇輝和俞敏洪同時現身直播間回應爭議，隨后董宇輝成為東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。22日，東方甄選子公司與輝同行（北京）科技有限公司成立，董宇輝擔任法人，正式單飛。（詳情見：2200萬粉絲托起的董宇輝，有了改孫宏斌劇本的底氣）
小作文事件期間，董宇輝和俞敏洪都被推上輿論的風口浪尖，東方甄選連續(xù)數天登上熱搜，甚至引起網友反感，指責其霸占公共資源。
作為草根網紅，董宇輝承受著巨大的壓力，一方面來自輿論，一方面與工作內容有關。他曾坦言：“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作。”此言論一出，東方甄選股價跌超10%。董宇輝也在用行動抗拒帶貨，在一次直播中，董宇輝不愿意講解女性內衣被指責“歧視女性”，導致他刪除所有微博，意欲退出社交平臺。（詳情見：董宇輝賣內褲了，你還愛嗎？）
俞敏洪的日子也不好過。他在長文中寫道：“我在與輝同行鏡頭面前出現減少了，主要原因是因為我一旦出現，就會出現密集的攻擊；我也不敢出現在東方甄選的鏡頭面前，一旦出現，也是密集的攻擊。我左右為難，作為東方甄選的創(chuàng)始人，支持公司發(fā)展變成了一件極其困難的事情。”
俞敏洪最不想看到的，則是與輝同行的喧賓奪主。在6·18大促前夕，東方甄選畫風突變，開始吆喝式帶貨，引起老粉絲反感；反觀與輝同行，粉絲及GMV均蒸蒸日上，目前粉絲數量突破2610萬，直逼東方甄選的2986萬。
董宇輝離職前的最新數據顯示，與輝同行近30日內累計直播62場，銷售額超過7億元，場均銷售額1000萬-2500萬元；同期內，東方甄選主號銷售額僅為1億元左右，相差近7倍。
對于俞敏洪和眾多股東來說，基本盤只能是東方甄選，棄卒保車是唯一的選擇。
整個事件最有意思的部分是：到底是董宇輝自己要走，還是“被離開”？具體的細節(jié)外界不得而知，但可以肯定的是，俞敏洪的“分手費”給得很體面。
東方甄選公告顯示，出售目標公司即與輝同行，自2023年12月22日至2024年6月30日未審計財務信息為：除稅前溢利1.88554億元，純利1.41414億元。按照俞敏洪的表述，1.4億元利潤全部留給董宇輝。
俞敏洪如此大方，被誅心論者解讀為：堵悠悠眾口。董宇輝的粉絲們（被稱為“丈母娘”），一直認為東方甄選和俞敏洪虧待了董宇輝。新東方前員工、初代網紅羅永浩，更是多次針對此事件在微博、直播中炮轟俞敏洪“老奸巨猾”，并為董宇輝抱不平。
羅永浩認為，東方甄選在“去董化”過程中沒有給予董宇輝公平公正的回報。“他（董宇輝）自己說拿得夠多了是厚道或害怕，還要被小人庸才欺辱，參考美One的李佳琦，董宇輝至少拿走一半左右的收益才是相對公平的。”
當然，羅永浩之言不具公信力。羅與俞敏洪過往有私人恩怨：據稱羅在新東方任職的5年期間為新東方帶來了不少學生。還有高管認為其帶來了“價值千萬的廣告”。但俞敏洪并未給予羅更高的薪酬，所以羅離職創(chuàng)業(yè)。
羅永浩對于俞敏洪單方面的評價有待商榷，但俞敏洪從未與之爭鋒，顯得更有氣度和涵養(yǎng)。俞敏洪也曾反思激勵不到位，沒有將他們（包括羅）從雇傭變成合作關系。如今，俞敏洪借董宇輝完成了“自我救贖”，在公關層面的表現也無懈可擊。
實際上，公眾對俞敏洪過于求全責備，有“完美期待”。近兩年，因為教培行業(yè)整改，俞敏洪無數次行走在崩潰的邊緣。在最艱難的時期，俞敏洪踐行企業(yè)家精神，退費百億、捐獻8萬套新課桌椅給鄉(xiāng)村學校。之后帶領一眾老師再創(chuàng)業(yè)。作為一位年逾六旬的企業(yè)家，俞敏洪的擔當無疑是值得肯定的。（詳情見：門外漢俞敏洪學董明珠“鬧獨立” ,東方甄選會成功嗎？）
董宇輝離開后，擺在俞敏洪面前的問題是：東方甄選未來如何實現增長？
有意思的是，從公告發(fā)布后至今日凌晨，與輝同行粉絲數已經從2150.2萬飆漲到2162.7萬。與之形成鮮明對比的是，東方甄選的粉絲數則由2987.0萬降至2985.8萬。 受分手事件影響，與輝同行粉絲激增近13萬，東方甄選則流失超1萬擁躉。
此外，一個需要注意的趨勢是，直播帶貨的熱度正在下降。除了大環(huán)境因素，從購物行為本身來說，“直播帶貨”實際上是非常反邏輯的。消費欲望源自需求，通過挑選和比對完成整個過程。而直播帶貨商品出現在特定時間段、上鏈接后才能購買，這種類似于“電視購物2.0”的體驗，親民有余、效率不足。
當然，有些朋友是把觀看直播帶貨當成一種娛樂方式，相當于看節(jié)目，這種需求也是真實存在的。但是，直播帶貨無法替代貨架電商也是不爭的事實，畢竟天天看直播買東西的群體是少數。
數據亦能說明一定問題。艾瑞咨詢數據顯示，直播帶貨市場從2018年的1205億增長至2023年的4.9萬億，6年間增速迅猛。但不可否認的是，2023年增長率已經跌至40.9%，逐步進入穩(wěn)定增長期。
同時，今年6·18大促期間還釋放了一個信號：頭部主播賣不動貨了。具體來說，瘋狂小楊哥、東方甄選未進入抖音前十；廣東夫婦單日GMV 6114萬，同比去年的4.5億下跌86.4%；即便是李佳琦，6·18預售首日27億元的GMV也同比去年下跌46%。（詳情見：消失的百萬粉絲和李佳琦拿不到的全網最低價）
易觀智庫認為，今年6·18期間呈現出“總體升、綜合電商穩(wěn)升，直播電商增速放緩”的趨勢，這一結論得到了高盛、匯豐、花旗等投行的支持。對于沒有了董宇輝的東方甄選而言，若借此趨勢轉型，倒不失為一個絕佳的時機。
東方甄選2024財年中期報告顯示（截至2023年11月止六個月），總營收27.95億元，同比增長34.37%；歸母凈利潤2.49億元，同比下降57.42%。其中，自營產品及直播電商占收入比重86.27%，毛利7.94億元，毛利率在32.93%左右。
針對“增收不贈利”的情況，東方甄選表示主要是由于業(yè)務大幅增長導致自營產品的存貨及運輸成本增加所致。同時，擴張自營選品規(guī)模、招聘更多員工，投入了更多銷售及營銷開支，研發(fā)“東方甄選App”也造成成本上升。
作為直播帶貨MCN類機構的第一梯隊，東方甄選不同于三只羊、辛選等家族企業(yè)，俞敏洪對企業(yè)的愿景顯然是發(fā)展更加獨立、規(guī)?；木冯娚唐脚_，實現具有韌性的長期發(fā)展。董宇輝離開后，進一步減少對抖音的依賴，將資源傾注到東方甄選App和自營業(yè)務，也不失為一種明智選擇。
最后，俞敏洪應該借此機會，回歸企業(yè)家身份，在管理上撥亂反正。俞敏洪首先需要從自身做起，作為創(chuàng)始人、上市公司董事長，應該謹言慎行，減少諸如“東方甄選做得亂七八糟”的言論，以股東利益為重。同時，不要試圖培養(yǎng)第二個“董宇輝”，以防重蹈覆轍。（詳情見：東方東方甄選的高管，管不住自己的嘴？）
至于董宇輝，不論其是繼續(xù)做直播帶貨，還是回歸教育行業(yè)，公眾對其的期待一定是不忘初心，不辜負粉絲的支持。
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