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價格永遠是最好的廣告，哪怕是在競爭局勢已經(jīng)非常穩(wěn)固的外賣市場，消費者照樣會為低價吸引、遷移，甚至奔走相告。
4 月10 日，京東官方微信公眾號“京東黑板報”預告，京東外賣百億補貼將于 4 月 11 日早 8 點正式上線，且計劃一年投入超 100 億元。
活動具體包括，面向全體用戶發(fā)放最高 20 元的補貼，覆蓋京東外賣平臺所有門店；此外，PLUS 會員和大學生用戶可以額外抽取滿 25 減 20 元的外賣“百億補貼金券”，每天限量 10 萬張。
這又是一次近乎陽謀的攻勢，發(fā)放補貼實現(xiàn)低價引流。使用“百億補貼”這個 Title 很好理解，這是當下消費者熟悉的低價標簽，省去了許多心智建設的營銷成本。其主營電商業(yè)務也在 2023 年發(fā)起低價攻勢時使用過百補的宣傳。
從市場的反應來看，消費者無疑是喜聞樂見的。在高度同質化市場中，價格極易成為差異化競爭的中心。自上線以來，補貼換增長確有成效。
但從競爭對手的反應中，能看到處于不同經(jīng)營階段的企業(yè)側重點的區(qū)別。據(jù) Tech 星球，美團此前內測的“多店搭配買，騎手一起送”商圈功能，已于近期在北京、深圳、長沙三個城市正式上線。早已搭建好履約壁壘的企業(yè)，繼續(xù)豐富供給、堅守護城河，就足以形成防御。
再回看本次京東外賣百補規(guī)則中的區(qū)分對象，其實已經(jīng)能識別它圈定的目標：大學生是“行動最敏捷的消費者”，善于追逐低價和識別優(yōu)惠；會員則為了更長遠的留量，以便普惠公司整體業(yè)務。
自 2 月宣布進駐外賣行業(yè)，京東的每一步都走得很高調。
官宣時點明“品質外賣”只接受“品質堂食餐廳”入駐，且今年 5 月 1 日前入駐的商家可享受全年免傭金政策。緊接著就是一度出圈成為社會新聞引發(fā)廣泛討論的，宣布將逐步為全職騎手繳納五險一金，成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺。
上線一周后，京東外賣公布的數(shù)據(jù)顯示，其業(yè)務已在全國 39 個城市上線，近 20 萬餐飲商家申請入駐，部分城市的訂單量增長 100 倍以上。上線四十天后，這個數(shù)據(jù)變成覆蓋全國 142 個城市，入駐門店數(shù)突破 45 萬家，平臺日訂單量突破 100 萬單。
一個插曲是，在官宣百補前一天，蔚來創(chuàng)始人李斌曬出與劉強東一起吃外賣的合影。他的微博配文提到，京東搞外賣是認真的，劉強東表示京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質外賣。
造勢充足，多番確證做外賣并非“玩票”，上線兩個月以來商家供給、履約配送也逐漸成形，但最關鍵的一環(huán)仍是，消費者們對這一切的感知如何。
大學生群體可能是觀察消費認知擴散軌跡的一個切入點。本地生活、及其他許多互聯(lián)網(wǎng)平臺都有針對學生群體的專項優(yōu)惠，一方面因為學生對新事物接受度高、信息獲取能力強，又尚未經(jīng)濟獨立，對價格十分敏感，會主動傳播并討論消費風尚。而與之對應，京東外賣也將大學生列為專項補貼對象，百補給到了更高額的優(yōu)惠選擇。
“天天一杯幾塊錢的飲料”“一個號薅完了就換個號繼續(xù)”，我們從不同高校的在校大學生處得到了類似的信息。他們的認知軌跡類似，幾乎都是從“京東還有外賣？”“我只有在買電腦的時候用京東”到“很便宜，截圖發(fā)群里讓大家都來薅羊毛”。
口耳相傳之外，在小紅書、在豆瓣知名的省錢薅羊毛小組“買組”和“拼組”，怎么在京東上領到最劃算的優(yōu)惠組合的攻略漸漸多了起來。就像我們開頭提到的，這其中的牽引力（價格）并不復雜，上線百億補貼也是為了將補貼力度再往前推一步。
奶茶可能是其中表現(xiàn)最“出彩”的一個品類，它同時滿足高頻消費、價格敏感、年輕人喜愛；在供給側，奶茶品牌連鎖化程度高，門店覆蓋范圍廣，SKU 豐富。
早在去年，京東秒送整合了原即時零售品牌京東小時達、京東到家后，就上線過“咖啡奶茶”頻道，并有瑞幸、庫迪、霸王茶姬等知名茶咖品牌入駐。奶茶是在各平臺各類薅羊毛經(jīng)驗貼中最頻繁出現(xiàn)的一個“示范”。在官方放出的爆品宣傳中，也能看到前三名推薦都是茶咖品牌。
但結合本地生活行業(yè)諸多企業(yè)的先例，燒錢補貼換增長不是新鮮套路，“京東可以點外賣”這一消費心智逐漸形成之后，才是組合拳該發(fā)力的時候。
大學生和會員是京東外賣進場時就明確了的重點目標，在百億補貼之前，京東外賣就有面向全體大學生和京東 PLUS 會員推出的京東外賣餐補計劃，面額分為 10 元和 20 元兩種。
《新立場》在上一季度京東的財報分析中有提到，當前京東非常重視會員體系的建設。今年 1 月，京東就宣布了將 PLUS 會員服務全面升級，推出“生活服務包”，PLUS 會員用積分可免費兌換一系列生活服務。
本次上線的百補，將學生與 PLUS 會員的專享優(yōu)惠與面向大眾的優(yōu)惠區(qū)別再度拉大，其拉新意圖顯而易見。會員能提升復購率，更能打通平臺的各個業(yè)務鏈條使其相互引流。如果說外賣是激進求取的一步，會員就是必要的，將流量留下來的組合拳。
作為對比，美團當前也非常重視會員體系建設。今年 3 月，媒體報道美團對其會員體系進行了一次全面的戰(zhàn)略升級，首次將外賣、到店酒旅、出行、醫(yī)療等分散的業(yè)務線整合進統(tǒng)一會員架構。新會員體系類似積分成長機制，用戶任一場景的消費會轉化為一種積分，提升全平臺會員等級，權益跨品類互通。
與前文提到的“堅守護城河”呼應，美團在"吃住行游購娛醫(yī)"等典型場景均有布局，會員是為了在本地生活服務內部相互引流。相比之下，京東在本地生活領域并沒有形成“建制”，PLUS 會員的主打權益也是無限免郵、專屬折扣這類電商場景的實惠。
或許更為直觀的對比可以參照淘寶的 88VIP。近幾個季度的阿里財報中，都有強調淘寶 88VIP 會員數(shù)量的增長，且多次對會員權益進行調整，鎖定了一批高凈值用戶。京東用高調入局外賣換來了一個高頻流量入口，將這股活水引入電商主干的樞紐目前只有 PLUS 會員。
這條通路的建設還需要幾個支點。首先，常規(guī)的補貼活動是平臺與商家分攤成本，雖然現(xiàn)在有商家 0 傭金打底，但補貼持續(xù)下去，難免要考慮盈虧平衡和商家參與意愿的問題。
同時，京東外賣與行業(yè)頭部平臺的供給儲備相比還有不小的差距，從消費者的視角就是選擇有限，很可能“即用即棄”。就在近日，京東還回應了關于“禁止喜茶外賣產(chǎn)品進入辦公區(qū)”的傳聞為虛假信息，其爭議也是圍繞商家入駐意愿。
補貼后外賣用戶的留存率，會員轉化率，App 用戶留存率，每一步都需要牽引，如果“普惠整個業(yè)務體系”是最終目的，外賣促活的上半場結束后，電商及其他業(yè)務如何承接這波流量，尚未有進一步的動向。
但流量的價值無法被完全量化，只要消費者打開京東的頻率變高，對企業(yè)來說，就算是多一層操作空間。
京東首次大規(guī)模推出“百億補貼”是在 2023 年 3 月，給到了 App 首頁入口，覆蓋了全品類商品，自營和第三方商家均有參與，但市場對這一系列活動的反饋并未形成統(tǒng)一觀點。
電商語境下的百補活動中，平臺不能說形成了領先于行業(yè)的低價心智，轟轟烈烈的自營與 POP 商家平權沒有下文，反倒是去年一場“國補”送來的東風，讓消費者想起來京東最牢固的優(yōu)勢。
低價通常是一種手段，而非目的。就像“百億補貼”的原創(chuàng)者拼多多已經(jīng)走在了制造下一個概念的路上，近期推出“千億扶持”，主打扶持中腰部商家，以此鞏固競爭力。
再提百億補貼之時，京東選擇了讓外賣去做攻下低價心智的排頭兵，進而盤活全線業(yè)務。在高頻消費場景做低價補貼“被看到”的成功率無疑高于電商，然而真正的挑戰(zhàn)在于下一步——“被認可”。畢竟“薅完再換一個平臺”也是最常見的消費情緒。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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