來(lái)源 | 深響

作者｜呂玥

“性價(jià)比”是當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域最高頻出現(xiàn)的詞匯之一。

消費(fèi)者們秉持著理性消費(fèi)觀念，在行動(dòng)上越來(lái)越趨于務(wù)實(shí)，樂(lè)于貨比三家，對(duì)一件商品進(jìn)行品質(zhì)、價(jià)格、體驗(yàn)以及品牌等全維度的考量，只為每一筆錢都買到極致性價(jià)比的商品。

順應(yīng)趨勢(shì)，各大電商平臺(tái)紛紛開(kāi)啟價(jià)格競(jìng)賽，快速落地“低價(jià)”策略。不論是APP界面顯眼處的各種折扣頻道，還是“秒殺”、“9.9包郵”等玩法，所有的平臺(tái)差異化認(rèn)知，都讓位了給簡(jiǎn)單直接的價(jià)格標(biāo)簽。

而“低價(jià)”不只靠平臺(tái)就能實(shí)現(xiàn)，這一趨勢(shì)早已傳導(dǎo)至供給端，讓品牌商家面對(duì)不小壓力：他們既要在大促活動(dòng)中提供折扣，又要整體去調(diào)整產(chǎn)品策略和定價(jià)邏輯，還要平衡低價(jià)與調(diào)性，避免折扣損傷品牌，甚至還得去與產(chǎn)業(yè)鏈上下游博弈……

當(dāng)“低價(jià)”成為一道不得不答的難題，大家都亟待尋求“解壓”的新出路。觀察近期快手電商38大促的一系列策略與表現(xiàn)，或許能給“既要又要還要”的商家提供更多確定性的“解法”。

高潛力用戶“冒尖”，帶來(lái)確定性的增長(zhǎng)來(lái)源

事實(shí)上，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)是可以讓商家堅(jiān)定信心的。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超47萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)7.2%，這意味著消費(fèi)者并不是不消費(fèi)，其消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力仍在。如麥肯錫《2023中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中所說(shuō)：“消費(fèi)降級(jí)并未發(fā)生，消費(fèi)者只是在購(gòu)買商品和選擇渠道時(shí)更明智、且廣開(kāi)思路。”

快手電商38大促的成績(jī)也足以佐證這一點(diǎn)。

整體上，此次大促期間快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)28%，大促買家數(shù)同比增長(zhǎng)32%，短視頻掛車GMV同比增長(zhǎng)158%、支付訂單量同比增長(zhǎng)148%，泛貨架GMV則同比增長(zhǎng)了145%。在過(guò)去一整年電商行業(yè)表現(xiàn)都中規(guī)中矩的大背景下，這些數(shù)據(jù)已顯得更有份量。

雖然謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度會(huì)讓一部分人對(duì)奢侈品、珠寶等非生活必需品類的消費(fèi)意愿下降，但從快手38大促來(lái)看，中高端美妝護(hù)膚、黃金珠寶等價(jià)格較高的生活非必需品類中，有不少品牌的銷售額依然在數(shù)千萬(wàn)元級(jí)別，這也能說(shuō)明不少消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)仍有需求。

當(dāng)然，電商買家規(guī)模和消費(fèi)力能有如此增長(zhǎng)勢(shì)頭，也與快手用戶的高價(jià)值、高潛力相關(guān)。

截至2023年三季度，快手的月活已達(dá)6.8億，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體月活用戶規(guī)模對(duì)比已占到了五成。在有如此龐大體量的用戶基礎(chǔ)之上，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，在2023年9月快手用戶畫像中，一線、新一線和二線城市用戶占比接近40%；三至五線城市及以下用戶占比60%，而后者的可支配收入更高，消費(fèi)意愿更強(qiáng)。

這些一度被外界以“五環(huán)外”標(biāo)簽定義的用戶，也曾被認(rèn)為是消費(fèi)力較弱的人群。然而，現(xiàn)在這部分用戶是最為“有閑有錢”的群體。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，他們生活成本相對(duì)較低，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)也相對(duì)較小，有更多休閑時(shí)間和可支配收入，因此也更有消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。近年來(lái)星巴克能開(kāi)到縣域、眾多消費(fèi)品牌在持續(xù)拓店至三四五線城市，道理也正在于此。

與此同時(shí)，身處新線城市的用戶們所真正追求的“性價(jià)比” ，并不是只盯著絕對(duì)低價(jià)的商品；本質(zhì)上是消費(fèi)分層后，在追求各個(gè)層次商品的性價(jià)比。換言之，大家的態(tài)度是：可以買貴的，但是不能買貴了。

而快手電商也精準(zhǔn)把握了用戶的這部分需求，我們能看到，快手商城中的“大牌大補(bǔ)”頻道取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷售成績(jī)：諸如華為Mate60pro手機(jī)、雅詩(shī)蘭黛黃金修護(hù)禮享套裝、vivo S18 5G智能手機(jī)、雪花秀水乳護(hù)膚禮盒、海藍(lán)之謎精粹乳等品牌商品，都出現(xiàn)了在熱賣TOP榜單。

在有龐大用戶基數(shù)保證平臺(tái)消費(fèi)力的基礎(chǔ)上，快手電商的核心用戶優(yōu)勢(shì)，其實(shí)也為商家增加了一重信心。商家若想要找到能夠持續(xù)釋放消費(fèi)潛力和新增長(zhǎng)源，將目光投向此處無(wú)疑是不二選擇。

全域一盤棋，品牌借平臺(tái)“東風(fēng)”謀增長(zhǎng)

若是只有龐大規(guī)模用戶，更多說(shuō)明的是平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)足夠豐富有吸引力；而有更多用戶愿意在平臺(tái)上消費(fèi)，并且愿意購(gòu)買的品類從日用百貨到貴價(jià)大件全覆蓋，這就意味著平臺(tái)的電商消費(fèi)生態(tài)已足夠成熟。

從2018年推出“快手小店”至今，快手電商已歷經(jīng)六年時(shí)間的發(fā)展演進(jìn)，在“人貨場(chǎng)”三個(gè)方面獲得持續(xù)的迭代升級(jí)。

首先針對(duì)于“人”，快手電商保證了站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的良好生態(tài)。

“信任電商”是快手電商最為鮮明的標(biāo)簽，能夠讓用戶積累起足夠高的信任感，其實(shí)不僅僅是靠快手特色的、能夠建立深度鏈接的“老鐵”文化，平臺(tái)對(duì)供給端商家和主播的有序管理和持續(xù)引導(dǎo)同樣重要。

圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)提升、有效專項(xiàng)治理、商家效率提升、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等多方面行動(dòng)，快手電商讓優(yōu)質(zhì)商家及達(dá)人脫穎而出，保證了供給端整體質(zhì)量，這在構(gòu)建信任電商環(huán)境時(shí)必不可少。

其次是“貨”，快手電商的重心是對(duì)外展示了什么是“低價(jià)好物”。

在2023年快手電商引力大會(huì)上，平臺(tái)正式提出“低價(jià)好物”時(shí)就有明確解釋：這里說(shuō)的低價(jià)，并不是9.9這樣的絕對(duì)低價(jià)。所謂低價(jià)好物，指的是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低，滿足的是消費(fèi)者在購(gòu)買“好物”時(shí)的高性價(jià)比需求。

在業(yè)務(wù)動(dòng)作上，快手電商選擇雙管齊下：一方面聚集更多產(chǎn)業(yè)帶商家發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，為平臺(tái)用戶提供更多高性價(jià)比的源頭好貨；另一方面投入“大牌大補(bǔ)”，通過(guò)真金白銀補(bǔ)貼，引入更多成熟的知名品牌產(chǎn)品，拓寬品牌豐富度。

也正得益于此，我們能看到在38大促的熱賣榜單中，登上各品類TOP3的品牌非常豐富。比如美妝品類中會(huì)有公認(rèn)的國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛上榜，消電家居品類中蘋果和華為依然領(lǐng)先；而在女裝品類中的千柏年，則是專注于在快手平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的頭部服裝品牌，其年GMV在快手單平臺(tái)也能做到超6億的水平。

另外是在“場(chǎng)”這一方面，打通和協(xié)同是關(guān)鍵點(diǎn)。

所謂“打通”是指快手電商對(duì)流量分配策略進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化，通過(guò)“川流計(jì)劃”讓原來(lái)相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播打通，數(shù)據(jù)、流量由此形成閉環(huán)，這就意味著不論是達(dá)人還是商家都能找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

而“協(xié)同”是指快手電商通過(guò)“內(nèi)容場(chǎng)+泛貨架”形成了全域一盤棋，讓“貨找人”和“人找貨”鏈路得到統(tǒng)一。

結(jié)合此次38大促的玩法不難發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容場(chǎng)，頭部、中小達(dá)人的短視頻和直播以及商家自播已經(jīng)可以有機(jī)組合起來(lái)，平臺(tái)還會(huì)設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的玩法給予扶持，從而進(jìn)一步放大其種草轉(zhuǎn)化力。比如針對(duì)頭部達(dá)人有主播爭(zhēng)霸賽，平臺(tái)會(huì)以流量補(bǔ)貼激勵(lì)主播登上行業(yè)以及全平臺(tái)的總榜；面向中小達(dá)人，既有黑馬爭(zhēng)霸賽，還有攬星計(jì)劃幫助達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻和提升分銷能力。

而對(duì)于泛貨架場(chǎng)景，2023年快手電商就特別強(qiáng)化了商城建設(shè)，使其成為了主站的一級(jí)流量入口，還經(jīng)過(guò)了多個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的歷練，逐步成為商家銷售爆發(fā)的重要陣地。這也正是此次38大促，泛貨架GMV能夠同比去年增長(zhǎng)145%的原因所在。

由此來(lái)看，快手電商“全域經(jīng)營(yíng)”場(chǎng)域仍在加速升級(jí)，后續(xù)勢(shì)必還能為商家和達(dá)人帶來(lái)更多增量。

“萬(wàn)人團(tuán)”瞄準(zhǔn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，為性價(jià)比產(chǎn)品精準(zhǔn)引流

當(dāng)有了高消費(fèi)潛力的人群，也有了足夠完善的消費(fèi)場(chǎng)域后，還少不了創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)玩法。

今年年貨節(jié)期間，快手電商首次嘗試了“萬(wàn)人團(tuán)”這一新玩法，由官方招募、篩選出兼?zhèn)鋾r(shí)令屬性、高貨值屬性、低價(jià)屬性的優(yōu)質(zhì)商品，通過(guò)平臺(tái)托管和“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”的雙域聯(lián)動(dòng)，促成優(yōu)質(zhì)商品的快速成交爆發(fā)，全面激活商家生意。

在貨架場(chǎng)，平臺(tái)會(huì)通過(guò)專屬頻道頁(yè)、全域搜索及推薦等方式，對(duì)萬(wàn)人團(tuán)商品進(jìn)行流量?jī)A斜，同時(shí)還能享受平臺(tái)的專屬補(bǔ)貼。而在內(nèi)容場(chǎng)，商家只需要設(shè)置固定“分銷傭金比例”，快手電商會(huì)去幫商家撮合達(dá)人分銷萬(wàn)人團(tuán)商品，通過(guò)達(dá)人大場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)大促期間GMV爆發(fā)。

此次38大促中，快手電商加碼萬(wàn)人團(tuán)玩法并獲得了好成績(jī)：萬(wàn)人團(tuán)支付訂單量同比年貨節(jié)增長(zhǎng)了87%，賣家數(shù)同比年貨節(jié)增長(zhǎng)73%。

多場(chǎng)大促實(shí)踐證明，“萬(wàn)人團(tuán)”玩法已經(jīng)具備長(zhǎng)期可復(fù)用的價(jià)值?？偨Y(jié)來(lái)看，快手電商借助萬(wàn)人團(tuán)這一玩法，實(shí)現(xiàn)了“一舉多得”：

• 其一是顯著降低了商家參與的門檻，但又能保證入選商品的品質(zhì)；

• 其二則是通過(guò)針對(duì)性的資源投入，讓挑選后的一大批優(yōu)質(zhì)商品的性價(jià)比再次突出，爆款率更高；

• 其三是讓商品全場(chǎng)域流轉(zhuǎn)，達(dá)人的內(nèi)容種草力帶動(dòng)貨架場(chǎng)轉(zhuǎn)化率提升，貨架場(chǎng)的商品口碑沉淀又能夠反哺內(nèi)容場(chǎng)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，這種協(xié)同將帶來(lái)明顯的增量效應(yīng)。

從組織商家，到鎖定優(yōu)質(zhì)貨品，再到全域經(jīng)營(yíng)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不只是階段性大促活動(dòng)里的玩法，更是一種可以瞄準(zhǔn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的策略。“萬(wàn)人團(tuán)”玩法呈現(xiàn)出了平臺(tái)的高效運(yùn)營(yíng)能力，也提供了一個(gè)能全面激活平臺(tái)商家生意的機(jī)會(huì)。

從早期的“價(jià)格拼殺”到后來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，再到如今再度掀起“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)浪潮，電商領(lǐng)域似乎總?cè)珑姅[般來(lái)回變化。但事實(shí)上，無(wú)論市場(chǎng)如何變遷，其背后始終不變的是“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)邏輯。

以此為核心，每一次變化中其實(shí)都有新的機(jī)會(huì)，都能創(chuàng)造新的贏家。商家們是時(shí)候找對(duì)平臺(tái)，去抓住更多的增長(zhǎng)可能了。