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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 / 七公
“11月能干點(diǎn)什么，把成交額拉一拉？”
2009年夏末，時(shí)任淘寶總經(jīng)理的張勇及其團(tuán)隊(duì)在思考這個(gè)問(wèn)題。
彼時(shí)的淘寶，雖然已經(jīng)靠C2C模式打出氣勢(shì)，也憑借“支付寶”的交易保障功能，初步解決了買家和賣家均為個(gè)人時(shí)的信任問(wèn)題，銷售額穩(wěn)步上揚(yáng)，但是“假貨”“山寨”的標(biāo)簽不絕于耳，加上京東、蘇寧易購(gòu)等B2C平臺(tái)的崛起，前途并不明朗。
“里嫩外焦”，張勇決定在11月干一票大的。
之所以選中11月，是因?yàn)?0月有國(guó)慶黃金周，12月有圣誕節(jié)，唯獨(dú)11月是空白，還有備受年輕人追捧的“光棍節(jié)”熱梗。
未曾料到，首屆“雙11”就爆了。之后的每年，“雙11”都展現(xiàn)出驚人的能量，GMV（商品交易總額）打了雞血般狂飆，一路沖到2020年的巔峰……
敲定“雙11”的基本方案后，張勇面臨的難題是能有多少?gòu)S商響應(yīng)？他心里其實(shí)也沒底。
2009年秋天，張勇親自來(lái)到運(yùn)動(dòng)品牌Kappa總部，游說(shuō)其參與“雙11”活動(dòng)。原中國(guó)動(dòng)向(集團(tuán))有限公司副總裁宋立回憶，當(dāng)時(shí)張勇提出了全場(chǎng)5折，但大家并沒有太高期望值，覺得能賣多少就賣多少。
然而這一天，Kappa的銷售額達(dá)到了405萬(wàn)，“太突然了，我對(duì)電商的爆發(fā)能力有一些預(yù)估，但沒想到那么強(qiáng)，因?yàn)榫€上門店每個(gè)月也只賣一兩百萬(wàn)而已。”
在宋立心中，這次事件有著里程碑式的意義。一個(gè)被《福布斯》稱之為“星球史上最大的購(gòu)物盛會(huì)”正式降臨了，并在日后產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。
第二年，參加“雙11”的品牌就從27個(gè)擴(kuò)大到上百個(gè)，GMV也從0.52億元暴漲到9.36億元。
淘寶商城第一次“雙11”后，工作人員合影留念。圖源：網(wǎng)絡(luò)
變化遠(yuǎn)不止跳躍的“成績(jī)單”，還有被徹底重塑的采買習(xí)慣。“網(wǎng)上買東西”在很短時(shí)間內(nèi)被大眾認(rèn)識(shí)、接受，物欲宣泄就像決堤的大壩一發(fā)不可收拾，商機(jī)在青萍之末迸發(fā)……
僅僅在2009年6月到2010年12月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)就從8488萬(wàn)人膨脹到約1.85億人，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4980億元，占到社會(huì)商品零售總額的3.2%。
“雙11”成了商家不能丟失的“街亭”。從2011年起，京東、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等電商都加入了這場(chǎng)大促狂歡。
社交媒體上，常常充斥著類似的新聞：
有大學(xué)為了方便學(xué)生在“雙11”買買買，當(dāng)天宿舍不熄燈、不斷網(wǎng)；
浙江溫州，有女子因?yàn)橄胙?ldquo;雙11”，找老板預(yù)支工資，被拒后，以跳樓相要挾；
湖北宜昌，為了抑制“雙11”沖動(dòng)爆買，丈夫情急之下去營(yíng)業(yè)廳停了妻子的手機(jī)，還悄悄轉(zhuǎn)走了賬戶上的錢；
快遞爆倉(cāng)，全員加班，連老板都去派件了……
消費(fèi)者瘋狂“剁手”，商家訂單瘋漲，平臺(tái)服務(wù)器甚至不堪重負(fù)崩了。沒有人懷疑“雙11”的統(tǒng)治力，也沒有人會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)“三贏”的游戲。
2012年，天貓（原淘商城）“雙11”GMV突破100億元，2016年突破1000億元，2018年突破2000億元，2020年大踏步跨到近5000億元的關(guān)口。
要知道，2020年中國(guó)賣的最好的商場(chǎng)北京SKP，一年成交額也就175億元。
“火車跑得快，全憑車頭帶”，阿里的業(yè)績(jī)亦水漲船高。2012財(cái)年-2020財(cái)年，其營(yíng)收從345.2億元漲至9412億元，歸母凈利潤(rùn)從85.43億元漲至800.1億元。
窺斑可知豹，作為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，阿里的一日千里，也映射出那個(gè)水闊魚大的黃金年代。
在2018年清華大學(xué)舉辦的一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)論壇中，張勇爆出金句：“如果十年之后雙11還是這樣，雙11一定錯(cuò)了”。
“雙11”的對(duì)錯(cuò)與否，仁者見仁智者見智，但狂飆式運(yùn)動(dòng)注定不是常態(tài)。
2021年“雙11”預(yù)售首日，"Oh my god!"的李佳琦和“一、二、三，上鏈接!”的薇婭合計(jì)達(dá)成近200億的銷售額，比上年翻了好幾倍，讓A股絕大部分上市公司紅了眼。
但也是在這一年，阿里悄然撤下了那塊顯示淘天成交額的電子大屏，從“雙11”創(chuàng)始至今延續(xù)了11年的傳統(tǒng)首次被廢棄，隔壁的京東默契地跟隨。
這給“雙11”帶來(lái)了一絲神秘感，也令人浮想聯(lián)翩——難道“雙11”真跑不動(dòng)了，不追GMV了追什么？
事后來(lái)看，阿里的舉動(dòng)，已然昭示出“潮水的方向變了”：13歲的“雙11”將不再跟過(guò)去對(duì)比，而是開啟全新的征程。
在此期間，有幾處值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是：
中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)邁向見頂：2016年達(dá)到7億，2018年達(dá)到8億，2019年達(dá)到9億，2021年達(dá)到10億。但接下來(lái)的1億，用了3年。
搶食“蛋糕”者越來(lái)越多，除了靠五環(huán)外起家，氣候漸成的拼多多，短視頻的領(lǐng)域抖音、快手，“種草鼻祖”小紅書，均競(jìng)相殺入電商，雖然各自定位不同，有偏興趣的、重信任的、推生活分享的，但目的都指向“賣貨”；
消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向，在“可以買貴了，決不能買貴的”新的敘事架構(gòu)下，“低價(jià)”逐漸躍升為最強(qiáng)殺器。
從2023年起，“雙11”的全面進(jìn)入存量爭(zhēng)奪的“圍城”。
貝恩咨詢發(fā)布的雙十一研究報(bào)告顯示，2022-2023年雙十一成交額總量增速放緩，幾乎進(jìn)入停滯狀態(tài)，但直播等以內(nèi)容為主導(dǎo)的“新范式”釋放出巨大帶貨的潛力。
圖源：貝恩咨詢報(bào)告剛剛結(jié)束的2024年“雙11”，也是史上最長(zhǎng)周期的“雙11”，最早從10月8日到11月11日，歷時(shí)月余，卻顯得格外安靜。
就像小紅書上一篇筆記的標(biāo)題：怎么感覺雙11沒氣氛了。
平臺(tái)的收官戰(zhàn)報(bào)也比較抽象，各有重點(diǎn)，各彰其彩。
據(jù)天貓官微，今年“雙11”，共有589個(gè)品牌成交額破億，同比增長(zhǎng)46.5%，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比增長(zhǎng)超50%；
京東宣布，今年“雙11”有超過(guò)1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超五倍，超3萬(wàn)個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超兩倍，采銷單量和購(gòu)買用戶數(shù)表現(xiàn)強(qiáng)勁；
抖音宣布，3.3萬(wàn)個(gè)品牌銷售額同比增長(zhǎng)超100%，1.7萬(wàn)個(gè)品牌銷售額同比增長(zhǎng)超500%；
小紅書方面稱，商家、買手雙向奔赴，千萬(wàn)級(jí)商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍，單場(chǎng)破百萬(wàn)的店播數(shù)量達(dá)去年同期的8.5倍；
快手也說(shuō)了，GMV再創(chuàng)新高，刷新多項(xiàng)紀(jì)錄。雙11首日GMV破歷史峰值，同比增長(zhǎng)94%，泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)110%，搜索GMV同比增長(zhǎng)119%，
總結(jié)來(lái)講，就是整體不樂(lè)觀，但細(xì)化有亮點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)當(dāng)下，宏觀的疲軟，讓各行各業(yè)多了些暮氣，少了些以往的喧囂。
但這是不是說(shuō)明上行機(jī)會(huì)就沒有了呢？當(dāng)然不是，透過(guò)電商的戰(zhàn)報(bào)，我們?nèi)匀荒芸匆姴簧龠€在加速的商家，突圍、逆襲成功的“黑馬”，以及由此導(dǎo)向的增長(zhǎng)藍(lán)海和背后的方法論。
在抖音上，煥發(fā)“第二春”的“老字號(hào)”—鴨鴨羽絨服，主打時(shí)尚街頭風(fēng)格的女性潮牌SMFK，國(guó)貨彩妝品牌修可芙等；
在天貓上，獲得高成長(zhǎng)的仿真寵物定制品牌chongker寵客，高端毛絨玩具品牌問(wèn)童子，文創(chuàng)品牌SHANDMOO山莫等；
在小紅書，正蓬勃生長(zhǎng)的手工女鞋品牌敦綠島，海外獨(dú)立精準(zhǔn)護(hù)膚品牌奧古斯汀.巴德，美食品牌哈尼牧場(chǎng)等。
提煉中心思想后，由他們所體現(xiàn)的增長(zhǎng)藍(lán)海又可以歸因?yàn)槠奉愃{(lán)海、產(chǎn)品藍(lán)海、渠道藍(lán)海、營(yíng)銷藍(lán)海、AI藍(lán)海。
在物質(zhì)極大充裕的今天，似乎一切都滿足了，實(shí)則不然，某些小眾的需求只是沒被發(fā)掘，相應(yīng)的供給也沒補(bǔ)齊。
? 品類藍(lán)海，喬布斯認(rèn)為，企業(yè)責(zé)任是提前一步搞清楚用戶將來(lái)想要什么，創(chuàng)造出來(lái)，把好的產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前。引申開來(lái)，通過(guò)向下的精準(zhǔn)細(xì)分、極致細(xì)分，微創(chuàng)新開辟新品類，就能較大程度地避免內(nèi)卷。
比如chongker寵客，本質(zhì)是洞見現(xiàn)代人的情感訴求和情緒價(jià)值，在提供寵物和寵物用品之外，開創(chuàng)仿真寵物定制新品類，給予人類科技的溫情擁抱，并與天貓緊密合作，達(dá)致自身品效合一的結(jié)果。
? 產(chǎn)品藍(lán)海，我們舉榴蓮的例子。榴蓮號(hào)稱最難剝皮的水果，單單是剝殼程序，就令很多人望而卻步，如今都是冷凍品，用錫箔紙密封，吃的時(shí)候加熱就行，便捷的打開場(chǎng)景，自然會(huì)吸引更多消費(fèi)者。
? 渠道藍(lán)海，抖音、小紅書等后發(fā)力量是尚存增量的陣地，前者豐富的內(nèi)容生態(tài)和自播、達(dá)播、商城的三頻共振，后者獨(dú)特的UGC社區(qū)氛圍，都有助于成交額放大，建立品牌心智。
比如，鴨鴨羽絨服以抖音、快手為主分銷，借直播“東風(fēng)”，三年從8000萬(wàn)元做到200億元，不僅二次翻紅，且在傳播上實(shí)現(xiàn)聲量加碼、滾雪球式的擴(kuò)散效應(yīng)。
? 接著講營(yíng)銷藍(lán)海。一提到營(yíng)銷，多數(shù)人頭腦中冒出來(lái)的可能就是刷廣告、買流量，實(shí)際上，應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)的策略迭代也很必要，且很重要。
不妨以小仙燉拋磚引玉。其開局便熱度炸裂，但因?yàn)樗幍难喔C賽道亂象叢生，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，很快便進(jìn)入“瓶頸期”。
2020年，小仙燉聯(lián)合君智，圍繞“新鮮”，升級(jí)“鮮燉燕窩領(lǐng)導(dǎo)者”主張，并在毗鄰北京SKP旁的華貿(mào)商圈開了一家占地面積近1000平的三層獨(dú)棟旗艦大店，疊加對(duì)私域會(huì)員體系的重視，形成復(fù)購(gòu)，整體從產(chǎn)品營(yíng)銷走向品牌營(yíng)銷，為長(zhǎng)線的行穩(wěn)致遠(yuǎn)奠定基礎(chǔ)。
? AI藍(lán)海，即用新工具、新技術(shù)，提高中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，反哺前端做到同品質(zhì)中有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同價(jià)格中占品質(zhì)上風(fēng)，決勝于質(zhì)價(jià)比時(shí)代，諸如各平臺(tái)的大模型，淘系的百靈&萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，抖音的巨量千川，快手的磁力引擎等。
總之，辦法總比困難多。“雙11”16年，“潮水的方向變了”，但只要奔跑，品牌就有到達(dá)遠(yuǎn)方的可能。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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