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“我要買200斤白菜！”
“我這所有也就百十來斤啊！”
南方菜場里，東北大爺張口要買200斤大白菜腌酸菜，攤主把所有的大白菜拿出來還不夠，又從隔壁攤位借了一籮筐大白菜，最后也沒有湊夠200斤大白菜，大爺也只能無奈表示“那我就少吃點吧”。
頗具喜劇效果的一幕很快迎來了網(wǎng)友的討論。南方網(wǎng)友表示這一次完成了攤主兩個月的銷售目標(biāo)，調(diào)侃“我這輩子都沒見過這么多白菜”，北方網(wǎng)友則表示一口氣買幾百斤大白菜很常見，還吐槽“才200斤，哪夠吃呀”。
視頻背后，是一個名叫“溫暖一家”的抖音賬號，也是最近抖音生活賽道上的一匹黑馬。
復(fù)盤“溫暖一家”的走紅過程，離不開“南北差異”這個核心，但選對了賽道和打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才讓賬號從0漲粉888萬：從“美食”這個爭議最小但最具有普適性的角度切入南北差異，減少可能的爭議，又通過搞笑劇情和生活賽道加持內(nèi)容。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，溫暖一家力壓張?zhí)m、小楊哥等抖音達人，漲粉247萬，成為除了官方報紙媒體外單月粉絲增量最多的賬號。
從圖文時代開始，地域差異就是大家討論的熱點話題，而地理環(huán)境、氣候問題和人文飲食都有著巨大差異的南方和北方，更是時不時就被拎出來討論，甚至引發(fā)激烈的爭論。短視頻時代，地域差異被更加直觀地展現(xiàn)出來，成千上萬的短視頻達人都有做過相關(guān)的話題，抖音、快手平臺上“#南北差異”的話題播放量都超過了上百億次。
按照“流量的盡頭是變現(xiàn)”的常規(guī)劇本，“溫暖一家”也開始涉足直播帶貨領(lǐng)域，但對比垂直領(lǐng)域的達人，直播頻次低，選品也有限制，最主要的變現(xiàn)方式還被限制在廣告推廣上，需要不斷衡量變現(xiàn)和內(nèi)容的平衡。
始于流量，但如何真正抓住流量進行變現(xiàn)，會是“溫暖一家”最需要考慮的問題。在內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)一些重復(fù)性時，“溫暖一家”還需要新的流量密碼或更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形式，才能繼續(xù)獲取和承接流量。
“溫暖一家”賬號有兩個主角，一個是來自內(nèi)蒙古東部（地理上算東北）的老丈人，一個則是南方女婿佳輝，兩個人的日常構(gòu)成了賬號最具有吸引力的內(nèi)容。
復(fù)盤“溫暖一家”的203個視頻，可以發(fā)現(xiàn)，和最初相比，內(nèi)容、人設(shè)和視頻設(shè)計等方面都有著不少的變化。
“溫暖一家”的早期視頻
2022年1月4日，“溫暖一家”發(fā)布了第一條視頻，蒙東丈人自駕2000多公里，拉著大冰柜送特產(chǎn)到上海，陪女兒生產(chǎn)，獲得87萬點贊。
南方女婿佳輝繼續(xù)發(fā)布更多生活的記錄視頻，從老丈人做飯到自己體驗分娩陣痛，但整體流量都比不上第一條視頻，只有1條視頻的點贊超過了10萬。
直到1月26日，南方女婿帶東北老丈人去南方菜場買菜，老丈人見只買了一張豆皮，老板還幫忙切成絲后發(fā)出驚嘆：“還幫你切成絲？不如直接幫你炒了得了，這服務(wù)也太到位了！”
從大家最有體感的“吃”切入南北差異問題，加上夸張的表情和動作，這條視頻很快獲得了154.6萬點贊，也引得網(wǎng)友在評論區(qū)討論起了南北方菜市場的差異，“你們南方/北方菜市場真這樣呀？”
南方菜場引發(fā)的討論
這條爆款視頻讓“溫暖一家”捕捉到了“美食+南北差異”的流量密碼，也在內(nèi)容上慢慢開始了轉(zhuǎn)型，但直到2022年7月左右，內(nèi)容才徹底定型，圍繞著南北差異中美食這一細(xì)分領(lǐng)域進行起了搞笑劇情創(chuàng)作。
人設(shè)變化上，最開始，“溫暖一家”的視頻還是以愛護妻子的南方女婿為主角，但之后，外表憨厚說話結(jié)巴搞笑的老丈人成了主角，喜歡開玩笑但內(nèi)心孝順的南方女婿則成了配角。
視頻設(shè)計上，“溫暖一家”把握住了黃金5秒的原則。2022年8月左右，“溫暖一家”將短視頻的封面變成了統(tǒng)一風(fēng)格，用文字點明整個視頻的主題，還增加了用方言讀出視頻主題的片頭。
曾在MCN機構(gòu)擔(dān)任運營的天天表示，短視頻行業(yè)有一個“黃金5秒原則”，在前5秒能留住觀眾，那就能獲得更多流量，“溫暖一家”在封面和片頭的變化，正是為了吸引和留住對內(nèi)容感興趣的觀眾。
找準(zhǔn)錨點進行轉(zhuǎn)型，“溫暖一家”很快迎來了流量高峰。9月30日更新的一條“南方女婿帶北方老丈人吃燒烤”的短視頻更是成為爆款，獲得了298萬點贊，17.1萬條評論和30.9萬轉(zhuǎn)發(fā)。
2022年12月，“溫暖一家”的漲粉速度超過了張?zhí)m、小楊哥等達人，一個月漲粉247萬，一年漲粉837萬，目前的粉絲數(shù)量也達到了888萬，成為競爭激烈的抖音內(nèi)容生態(tài)中的一匹黑馬。
和“溫暖一家”一樣發(fā)現(xiàn)南北差異話題性的創(chuàng)作者陸續(xù)出現(xiàn)。
圖文時代，就有不少人討論著地域差異問題，進入短視頻時代后，地域差異被更直觀地進行了呈現(xiàn)。
抖音上，相關(guān)的“#南北差異”話題播放量就達到336.4億次；小紅書上，有關(guān)南北差異的筆記有2萬多條，不少相關(guān)筆記的點贊突破了10萬；微博上，也有著“南北方過年的差異”“壓歲錢的南北差異”等相關(guān)熱搜。
自帶話題的內(nèi)容也引來了眾多創(chuàng)作者入局。在抖音的“#南北差異”話題下，就能發(fā)現(xiàn)美妝博主、游戲博主和知識博主等眾多不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者。
但話題背后隱藏的風(fēng)險也不小。地域文化、經(jīng)濟發(fā)展等討論都容易引發(fā)爭議甚至罵戰(zhàn)，普適性的美食算是其中較為安全的賽道，相關(guān)的賬號也不少。“武大肥和劉二毛”同樣以南北差異和美食內(nèi)容為主打，視頻多是“帶南方朋友吃東北燜面”“南方朋友帶我去吃早茶”等；“小黑餓了”主打南北差異和探店內(nèi)容，有著“給南方朋友做飯包”“帶南方朋友吃東北餃子自助”等內(nèi)容。
但這些賬號的發(fā)展都陸續(xù)遇到瓶頸。
主打南北美食的賬號
“武大肥和劉二毛”的賬號運營兩年，開始走和室友生活搞笑劇情路線，到2021年11月左右才轉(zhuǎn)型做起了南北差異+美食內(nèi)容，目前擁有128.6萬粉絲，近30天粉絲只增長了5000；“小黑餓了”從2021年就做美食探店，2022年6月開始在探店視頻中加入了“南北差異”內(nèi)容，目前粉絲數(shù)量293.1萬，近30天粉絲增長了19萬。相比之下，“溫暖一家”一年漲粉837萬，近30天漲粉31萬，已經(jīng)和這些賬號不在一個梯隊了。
能快速從眾多賬號中跳出的原因主要有兩個。
第一，“溫暖一家”在“南北差異+美食”外還選擇了生活賽道。抖音2019年的首屆創(chuàng)作者大會上，就明確表示生活記錄領(lǐng)域是抖音最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域，細(xì)節(jié)貼近生活，內(nèi)容接地氣的“溫暖一家”，更容易引發(fā)網(wǎng)友共鳴。
第二，是鮮明有趣的人設(shè)和內(nèi)容。相比于其他賬號，“溫暖一家”里的老丈人和女婿有著更加立體的人設(shè)。視頻中除了內(nèi)容，兩人還會互相整蠱對方，東北老丈人騙南方女婿舔鐵門，南方女婿偷偷給東北老丈人畫鬼臉等，拉滿了喜劇效果。評論區(qū)中，就有不少網(wǎng)友表示“真喜歡你老丈人說話掛不上檔（結(jié)巴）的感覺。”“比起女婿老丈人更像父子了。”
差異化的操作下，即使競爭激烈，“溫暖一家”也能成功突圍。
對于“溫暖一家”來說，官方給予的標(biāo)簽是生活領(lǐng)域，但更細(xì)分的可能還是在搞笑劇情賽道上，而這一賽道一直面臨著變現(xiàn)難題。
眾多搞笑劇情賬號都沒有開啟直播帶貨
曾運營過有著300多萬粉絲抖音達人賬號的天天表示，賬號走搞笑劇情路線，受眾很廣，容易起量，但一方面是內(nèi)容不夠垂直，另一方面直播很難達到短視頻相同的效果，可能和人設(shè)沖突，“直播幾個小時，不可能有和短視頻一樣密集的笑點。想變現(xiàn)還是接廣告為主，做直播帶貨會比較難。”
星圖數(shù)據(jù)顯示，“溫暖一家”60秒以上的廣告報價已經(jīng)達到了39萬元，也出現(xiàn)了得物、唯品會和養(yǎng)元青的廣告推廣。
但在直播帶貨上，“溫暖一家”的變現(xiàn)能力有限。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近180天，溫暖一家一共開播29場，日均銷售額在100萬—250萬元，總銷售額在2500萬—5000萬元。最近的12月29日直播帶貨中，40個商品有37個商品為生鮮蔬果和食品飲料，帶有內(nèi)蒙古和東北標(biāo)簽的商品就有18個——老丈人的內(nèi)蒙古東部和東北人設(shè)，會讓這些商品更有說服力。
“溫暖一家”的直播商品
但相比于美食垂直賽道上的“真的浪胃仙”，“溫暖一家”的帶貨成績并不算優(yōu)秀。“真的浪胃仙”目前擁有433萬粉絲，近90天就有187場直播帶貨，日均銷售額也達到了100萬—250萬元，總銷售額達到了7500萬—1億元。
相較之下，“溫暖一家”因為沒有專業(yè)團隊支撐，直播帶貨頻次更低，SKU也受到了人設(shè)的限制，目前在直播帶貨上的變現(xiàn)能力有限。
想要最大程度變現(xiàn)的“溫暖一家”，只能在其他方面尋找變現(xiàn)增量。
曾經(jīng)靠著“南北差異”和“生活趣事”火起來的“云吞它爹”，就是一個很好的例子，前期內(nèi)容主角是哥哥和妹妹，但后期抓到了“催婚”這個熱點，出現(xiàn)了一系列相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，逐漸豐滿了父母的角色，媽媽也開通了賬號“瓊娘娘”，拍攝起了時尚變裝內(nèi)容，16條視頻中就有6條視頻點贊破百萬，陸續(xù)漲粉118萬。
雖然“瓊娘娘”的賬號暫時還沒有開始變現(xiàn)，但提供了更多的變現(xiàn)方向，推廣或是時尚美妝的直播帶貨都能夠涉及。
不同風(fēng)格的賬號進行共創(chuàng)
“溫暖一家”也在主賬號的基礎(chǔ)上做起了內(nèi)容上的矩陣號，延伸出了小偉叔叔、姥爺?shù)男幟?、小檸檬等賬號。小偉叔叔的主角是南方公公，一樣走“美食+南北差異+搞笑劇情”路線，目前擁有84.5萬粉絲，也開啟了抖音星圖接單，有了一個新的變現(xiàn)路徑。而小檸檬和姥爺?shù)男幟手饕悄笅胗齼簝?nèi)容，雖然目前粉絲數(shù)還不高，但后續(xù)可以走母嬰育兒賽道的變現(xiàn)。
只是從目前看，“溫暖一家”的矩陣號，還離不開東北老丈人的出鏡，相同的選題和出鏡人物，也會讓內(nèi)容出現(xiàn)重復(fù)性。記者觀察發(fā)現(xiàn)，做酸菜的內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)了2次，逛菜場的內(nèi)容出現(xiàn)了6次，做飯包的內(nèi)容也出現(xiàn)了2次。觀眾遲早會對相似內(nèi)容產(chǎn)生疲憊。
“溫暖一家”的類似選題
今年1月30日，溫暖一家就陸續(xù)出現(xiàn)了掉粉的情況，雖然掉粉數(shù)量并不多，但已經(jīng)算是一個流量告急的信號。
變現(xiàn)與流量密不可分，流量總有一天會過期，再多的南北美食差異也會用盡，在內(nèi)容紅利逐漸見頂?shù)那闆r下，“溫暖一家”還需要尋找更多的增量和可能性。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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