很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文3700 字，預(yù)計閱讀 10 分鐘
2020年，大量年輕用戶愛上露營，“露營熱”隨之興起，并由此帶動了更為持久的“戶外熱”。在此背景下，一系列戶外品牌迅速崛起，其中國貨品牌“駱駝”的表現(xiàn)尤為亮眼。“山下全是吊帶，山上全是駱駝”，成為了很多戶外新手進(jìn)行戶外運(yùn)動時的初印象。
招商證券研報顯示，截至2024年上半年，駱駝在各電商平臺的GMV增速仍然強(qiáng)勁，其中在阿里和抖音的增速分別達(dá)到45%和78%。而在2023年，駱駝在兩個平臺戶外運(yùn)動賽道的市場份額就已超過10%，在抖音的市場份額更是接近18%，呈現(xiàn)出斷崖式的領(lǐng)先態(tài)勢。
事實上，在過去很長一段時間內(nèi)，駱駝都貼著“老氣”“設(shè)計丑”等標(biāo)簽，極度缺乏缺乏年輕消費(fèi)者的青睞，增長速度也遠(yuǎn)不及現(xiàn)在。而僅僅在4年內(nèi)，駱駝不僅實現(xiàn)了從“中年人標(biāo)配”到“年輕人新寵”的品牌印象轉(zhuǎn)變，市場份額也獲得了極大的增長。它是如何打贏這場翻身仗的？其成功能被其他品牌復(fù)制嗎？
駱駝最早創(chuàng)立于1930年，是中國皮鞋行業(yè)最早、最老的品牌之一。被現(xiàn)在的集團(tuán)董事長萬金剛收購后，駱駝的產(chǎn)品線逐步拓寬，并在2000年左右開始涉足戶外領(lǐng)域。
彼時，戶外運(yùn)動只是個小眾愛好，戶外產(chǎn)品的設(shè)計也是以功能性為主，在外觀上并不吃香，所以駱駝的受眾面遠(yuǎn)不如現(xiàn)在廣泛。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。
露營運(yùn)動的走紅出圈讓更多人產(chǎn)生了“去山里看看”的想法，戶外市場就此爆發(fā)。駱駝也抓住機(jī)會，以露營裝備為起點，將單品類擴(kuò)展到全品類，實現(xiàn)了銷售額的翻倍增長。
也是在這一年，駱駝選擇了發(fā)力直播。
2020年4月28日，萬金剛第一次走進(jìn)天貓直播間，彼時因為疫情線下門店銷售受阻，很多品牌都將視線投向了直播帶貨，渴望找到第二增長曲線。而萬金剛的初次試水就取得了不錯的成績。數(shù)據(jù)顯示，一個多小時的直播里，駱駝天貓直播間累計觀看人數(shù)超108萬人，銷售額也位居當(dāng)天平臺男鞋類目第一。
天貓之外，駱駝還于當(dāng)年嘗試了抖音等平臺。根據(jù)時代周報的報道，據(jù)當(dāng)時的直播負(fù)責(zé)人萬光陽介紹，團(tuán)隊首次嘗試與抖音達(dá)人合作帶貨便大獲成功，當(dāng)場直播的帶貨GMV達(dá)到2000萬，盡管算上其他成本此次合作倒虧38萬，但卻讓駱駝看到了抖音電商的巨大潛力。這之后，品牌就開啟了自己在抖音等短視頻平臺的部署。
于前端，駱駝一面簽約了丁真、Angelababy、白鹿等知名藝人作為品牌代言人，提高品牌聲量和知名度，一面大范圍和平臺內(nèi)達(dá)人合作，進(jìn)行種草推廣，提升用戶觸達(dá)率。據(jù)卡思整理，2024年1月至今，駱駝在抖音累計合作達(dá)人數(shù)超4400人，這些達(dá)人共計直播了11000場，其中帶貨數(shù)量最多的達(dá)人為@東方甄選美麗生活和@王祖藍(lán)，二者為品牌共計帶貨超4000w。
于后端，駱駝開設(shè)了大批矩陣賬號進(jìn)行流量的承接。現(xiàn)在去抖音搜索駱駝，能看到一大批名稱“相似”的品牌、商家號，根據(jù)賬號粉絲畫像的不同，這些矩陣號搭配不同的貨盤進(jìn)行長時間直播來完成銷售轉(zhuǎn)化，成為了駱駝在抖音銷售的主陣地。數(shù)據(jù)顯示，駱駝在抖音的總銷售額中，品牌和商家自播的GMV占比達(dá)73.67%。
據(jù)卡思的不完全統(tǒng)計，目前，@CAMEL駱駝官方旗艦店 每月銷售額過億，@駱駝戶外羽絨服旗艦店、@CAMEL駱駝羽絨旗艦店 月銷在5000-7500萬區(qū)間，@駱駝戶外官方旗艦店、@CAMEL駱駝羽絨服旗艦店、@CAMEL駱駝服飾奧萊旗艦店、@駱駝戶外服飾旗艦店4個賬號銷售在2500-5000W區(qū)間，另有@ CAMEL駱駝女鞋旗艦店@駱駝親子旗艦店 等15個賬號月銷售額在1000萬以上，百萬月銷級別的賬號數(shù)量則要更多。
駱駝近幾年的成功，有一個不能不提的單品——“三合一”沖鋒衣。
2022年，為了抓住更多的年輕用戶，駱駝開啟了品牌年輕化戰(zhàn)略，也是從這一年起，五顏六色的“三合一”駱駝沖鋒衣走上了大街小巷。
關(guān)于這款沖鋒衣為什么能火，卡思認(rèn)為主要有兩大原因。
其一是沖鋒衣的設(shè)計兼具年輕化和實用性，強(qiáng)調(diào)日常穿搭。
長期以來，大眾在冬天的穿搭都是羽絨服、棉服、大衣，沖鋒衣和它們相比更輕便、不臃腫、防水抗風(fēng)性強(qiáng)，有很多的優(yōu)勢。但傳統(tǒng)戶外品牌在設(shè)計時大多只注重實用性，而不太在意其美觀程度，這顯然無法滿足當(dāng)代年輕人對“出片”的需求。
駱駝走近年輕人的第一步，就是優(yōu)化了產(chǎn)品的設(shè)計，增添了沖鋒衣的時尚感和活力感。具體來看，在色彩搭配上，駱駝巧妙融合了多種高飽和度色彩與品牌標(biāo)志性的“駝色”，既保持了品牌特色，又為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇。在剪裁設(shè)計上，保留了調(diào)節(jié)收口、可拆卸等實用功能，凸顯品牌的戶外屬性。
此外，駱駝還打造了擬人化的品牌專屬IP，并將其廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計、視覺展示及品牌推廣等多個環(huán)節(jié)，不僅保持了品牌的高辨識度，也更加貼合年輕消費(fèi)者的審美偏好。
同時，駱駝通過與流量明星和隨拍、舞蹈、時尚賽道達(dá)人的合作，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌年輕化的印象。目前駱駝在抖音的受眾人群集中在18-40歲，占比超過80%，其中18-25歲的用戶占比最高，達(dá)到34.31%。
其二是極致“卷”低價，主打中低端市場。
此前，我國戶外產(chǎn)品市場長期被外國巨頭壟斷，價格高、專業(yè)性強(qiáng)，如果駱駝堅持和其正面硬剛，走高端路線，品牌優(yōu)勢不大。
然而，實際上，對于大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，沖鋒衣的很多專業(yè)功能是不必要的，日常穿搭才是核心場景，只要能滿足基本的防水、防風(fēng)、保暖需求即可。
DT研究院發(fā)布的《線上沖鋒衣市場趨勢白皮書》顯示，在關(guān)于“最主要的沖鋒衣穿著場景”的調(diào)查中，有66%的人選擇了日常穿搭，而選擇硬核戶外和休閑戶外場景的占比分別為16.3%和17.7%。
作為國產(chǎn)品牌在沖鋒衣領(lǐng)域里的佼佼者，駱駝也具備了強(qiáng)大的技術(shù)實力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)更低的成本控制。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，駱駝的成交用戶中，18-23歲的三線城市占比更高，鄭州、濟(jì)南和北京市消費(fèi)的三大重鎮(zhèn)。
在款式和價格的雙重加持下，駱駝沖鋒衣的銷量獲得了爆發(fā)式的增長，在各個平臺可以說是一騎絕塵。2023年全年，駱駝沖鋒衣全網(wǎng)銷量超過320萬件，銷售額增長超過400%，幾乎成為年輕人人手一件的時尚單品。
狂飆突進(jìn)兩年，沖鋒衣市場還有多大的空間、駱駝是否仍有增長潛力，成為很多人感興趣的新問題。特別是隨著戶外賽道爆火，越來越多的新品牌加入其中，通過高投放、高補(bǔ)貼等方式在平臺野蠻生長、想要“分一杯羹”，這讓駱駝面臨的壓力也越來越大。
對駱駝而言，過去四年雖然有著強(qiáng)勁的增長勢頭，但過度依賴單一爆品，隨著市場飽和和競爭加劇，觸及天花板、增長放緩可以說是必然。以抖音CAMEL駱駝官方旗艦店為例，目前店內(nèi)銷量第一的是“【沖鋒王】高能感三合一兩件套人生沖鋒衣”銷量達(dá)到99.6萬，是第二位銷量的兩倍以上。
駱駝選擇的突圍方向有兩個：
其一是豐富品牌組合，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品品類。
2023年，駱駝提出“全球戶外品牌”的目標(biāo)，并向集團(tuán)化邁進(jìn)，接連推出聚焦25歲至35歲都市人群的大眾戶外品牌熊貓，以及定位專業(yè)戶外的高端品牌喜馬拉雅。
而在“老網(wǎng)紅”沖鋒衣之外，夏天的防曬衣、秋天的登山鞋、包括最近熱推的功能性羽絨服，都成為駱駝求增長的新法寶。以羽絨服為例，卡思觀察到過去30天，駱駝賬號矩陣中銷量前三的賬號，銷售額最高的均是羽絨服品類。
其二則是拓寬銷售渠道，重視貨架場的貢獻(xiàn)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，駱駝的預(yù)估GMV在20.53-41.88億元區(qū)間(取中位值31.2億)，其中，品牌與商家自播，占據(jù)了GMV的80.47%，而達(dá)人分銷和商品卡，分別占據(jù)了GMV的10.22%和9.31%;
到2024年1-11月，駱駝抖音預(yù)估GMV在28-54.7億區(qū)間（取中位值41.36億），同比增長32.6%。具體來看，品牌和商家自播GMV占比在72.96%，達(dá)播占比6.97%，均有所下滑，但商品卡貢獻(xiàn)快速上漲，GMV占比達(dá)到20.06%，相比去年有一倍多的增長，這主要得益于幾個方面：
1）抖音貨架心智逐漸養(yǎng)成，爆款、大鏈接疊加國貨老品牌的心智，使得駱駝把握住了貨架場的增量機(jī)會；
2）貨架場與內(nèi)容場的聯(lián)動增強(qiáng)，內(nèi)容場種草后沒有下單的用戶，有很大可能在反復(fù)種草后，通過商城、購物車直接下單；
3）需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然達(dá)播貢獻(xiàn)的GMV占比呈下滑趨勢，但并不是駱駝不重視達(dá)人帶貨或是種草，反而正是因為達(dá)人內(nèi)容帶來長尾的高爆光，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品在貨架場的曝光和爆發(fā)幾率。
體育總局、發(fā)展改革委等八部門共同發(fā)布的《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》預(yù)測，到2025年，戶外運(yùn)動消費(fèi)市場的規(guī)模將逼近6000億元大關(guān)。
目前，多家戶外品牌都已經(jīng)有了新動向。比如同樣主打大眾市場的伯希和，今年8月成功完成數(shù)億元人民幣的B輪融資，正借助資本力量迅速擴(kuò)大市場份額，今年雙十一其在天貓的銷售額同比增長180%。
面對如此龐大的市場機(jī)遇，無論是駱駝還是其他新興品牌，僅靠單一爆品或者復(fù)制以往的成功思路，很難保證它們能夠持久走紅。不斷提升產(chǎn)品研發(fā)能力、優(yōu)化渠道與市場策略，或許才是品牌長久發(fā)展的根本。
本文為作者獨(dú)立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)