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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
每種新消費(fèi)趨勢的涌現(xiàn)，都會迅速變成營銷熱點(diǎn)，這無疑給市場增加了新的活力與機(jī)遇。
今年?duì)I銷圈興起了過家家式的營銷方式，特別是文創(chuàng)圈，甘肅天水的麻辣燙、蘇州文創(chuàng)的大閘蟹、西安的肉夾饃、福州的佛跳墻、保定的驢肉火燒等各地文旅紛紛上線了自己過家家式的營銷，復(fù)刻食物制作、選購、包裝整個(gè)銷售過程，隨時(shí)隨地大小演，將“過家家”變成了博物館的流量密碼。
隨著“過家家”營銷的方興未艾，越來越多的品牌選擇參與其中，讓jellycat品牌一躍成為了頂流。我們發(fā)現(xiàn)：要流量，品牌就要懂得“過家家”。
在小紅書上，關(guān)于品牌“過家家”的熱門帖子比比皆是。首當(dāng)其沖的便是火遍全網(wǎng)的Jellycat，各類快閃的沉浸式交互體驗(yàn)紛紛上陣，將熱度推向了新高度。
Jellycat的爆火，也讓那些想要加入“過家家”賽道的品牌，看見了其中的商機(jī)與機(jī)會，紛紛選擇與Jellycat品牌聯(lián)名。
比如在520期間，野獸派選擇了與Jellycat聯(lián)名，520限時(shí)花店快閃，毛絨玩具禮盒周邊，實(shí)現(xiàn)了鮮花和玩偶的巧妙結(jié)合，可可愛愛，治愈力Max，還為消費(fèi)者帶來了全新的禮贈體驗(yàn)和情感價(jià)值，一舉多得。
有品牌選擇“抱團(tuán)取暖”，有品牌則選擇策劃有趣的事件營銷，與用戶玩在一起，幫品牌在社交媒體上贏得了高曝光。
如麥當(dāng)勞前不久策劃了一起#麥當(dāng)勞鏟子兌換板燒 活動，讓職場打工人紛紛加入到這場過家家營銷中，五花八門的鏟子齊現(xiàn)品牌門店，熱鬧至極，也將活動推向了新高潮。而麥當(dāng)勞也憑借一把激發(fā)用戶奇思妙想的鏟子，將品牌傳播符號進(jìn)行了具象化的表達(dá)，讓成年人有了參與過家家游戲的“正當(dāng)理由”。
與麥當(dāng)勞活動有異曲同工之妙的是，海底撈推出的“畫牛得牛”活動。在活動中，一頭剔骨純?nèi)鈨r(jià)值約17,500元的牛成為了焦點(diǎn)，這一噱頭十足的設(shè)置迅速吸引了大量用戶參與，并匯集了一大批民間繪畫高手。參與者們創(chuàng)作的畫牛手稿，不僅形神兼?zhèn)洹?chuàng)意無限，還成功轉(zhuǎn)化為海底撈的傳播素材，為品牌贏得了廣泛的聲量和關(guān)注度。
越來越多的品牌玩起了過家家營銷，品牌利用過家家，將原本屬于孩童的游戲轉(zhuǎn)變?yōu)槌赡耆说寞熡ぞ?。通過營造快樂、有趣的體驗(yàn)，給消費(fèi)者留下深刻且長久的記憶。然而，一種現(xiàn)象或消費(fèi)趨勢的流行絕非偶然，其背后必然隱藏著深刻的邏輯。那么，對于品牌而言，這種“過家家”營銷究竟有哪些值得借鑒之處呢？
品牌過家家營銷爆火背后，其實(shí)是洞察到了消費(fèi)者內(nèi)心深處的精神需求，將品牌IP做成了產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)容化，更圍繞這一產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)了銷售模式，重構(gòu)了整個(gè)購物流程。
營銷娛樂化，滿足了消費(fèi)者的精神追求
在當(dāng)今快節(jié)奏、高壓力的社會環(huán)境中，年輕人越來越尋求心靈的慰藉與放松，毛絨絨的玩具、夢回童年過家家式的活動正好契合了用戶內(nèi)心深處的需求，為消費(fèi)者提供了一個(gè)暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)、沉浸于美好幻想世界的機(jī)會。
對于當(dāng)代消費(fèi)者而言，購買行為已超過了單純的消費(fèi)范疇，它更像是全新的購物體驗(yàn)與快樂獲得。營銷娛樂化正是從精神層面滿足了當(dāng)代消費(fèi)者的偏好，讓購物過程充滿樂趣與享受。
據(jù)《2024當(dāng)代文娛人群行為洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)前文娛消費(fèi)呈現(xiàn)出了四大趨勢：高活躍社交、高社交體驗(yàn)、高審美需求、高付費(fèi)意愿。而過家家營銷盛行背后，正是滿足了高社交體驗(yàn)、高審美需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高活躍社交，激發(fā)了消費(fèi)者的付費(fèi)意愿，進(jìn)有效拉動了銷量，助力品效合一，更為品牌帶來了持續(xù)的增長動力與市場份額。
產(chǎn)品內(nèi)容化，將品牌或符號做成產(chǎn)品
有效轉(zhuǎn)化背后，離不開內(nèi)容的呈現(xiàn)與吸引，在一切營銷皆內(nèi)容的當(dāng)下，品牌想要吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品內(nèi)容化是不二法寶。
在很長的時(shí)間里，品牌營銷是為動銷服務(wù)的，如今的過家家營銷則是品牌將文化或者品牌符號做成內(nèi)容，讓其產(chǎn)品承載傳播內(nèi)容，如野獸派與Jellycat的聯(lián)名，玩偶“鮮花”既能夠幫助品牌盈利，也成為了傳播的一部分，承載著社交和傳播多重屬性。
當(dāng)品牌的產(chǎn)品變成傳播素材的時(shí)候，就更容易被討論、關(guān)注，甚至成為品牌的又一傳播符號。在被關(guān)注與模仿之后，融入到了消費(fèi)者的生活場景之中，進(jìn)而將具有品牌標(biāo)志的文化再次放大，升華成為文化共識，在消費(fèi)人群中形成多次傳播，煥發(fā)出品牌新的生命力。品牌也通過這樣充滿童真童趣的方式，實(shí)現(xiàn)將品牌文化植入到用戶心智。
重構(gòu)產(chǎn)品的購物流程
在“過家家”式營銷中，消費(fèi)者獲得的是精神層面的深度滿足，這種營銷方式也代表了內(nèi)容呈現(xiàn)的一種創(chuàng)新形式，并且它重新定義了產(chǎn)品的銷售模式。
在傳統(tǒng)的供需關(guān)系中，購買行為往往源于需求，即用戶找產(chǎn)品。在電商時(shí)代，則是用低價(jià)吸引與連接用戶。在興趣電商時(shí)代，是通過激發(fā)用戶興趣再刺激購買 。如今的過家家式的營銷，并不直接針對消費(fèi)者的實(shí)際需求，而是通過復(fù)刻大眾日常生活中常見的場景，賦予其新的情感色彩，給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，讓人先體驗(yàn)到樂趣、陪伴之感之后，才催生想要購買的想法。
很多人對過家家式營銷毫無防備，主要是因?yàn)樵趨⑴c“營銷”的過程中，能夠體驗(yàn)到純粹的愉悅，感受到自己內(nèi)心深處的純真被品牌所珍視。消費(fèi)者自然而然地會對那些能夠讓他們重溫童年樂趣、感受到被珍視的品牌產(chǎn)生好感，喜歡上品牌的過家家式營銷也就成為了一件水到渠成的事情。
過家家式營銷的核心在于，品牌銷售的不僅是產(chǎn)品，更是體驗(yàn)與情懷。讓消費(fèi)者在購物的過程中，感受到的不僅僅是商品的物質(zhì)屬性，還是情感上的治愈與心靈上的觸動，甚至是成年人對孩童時(shí)光的緬懷。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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