元宇宙聽起來很宏大。

感覺上，做元宇宙營銷是非常復(fù)雜的事，似乎什么都要做，很難抓住重點(diǎn)。

其實(shí)未必。

元宇宙營銷的本質(zhì)很簡單，只需記住4個(gè)字。

這4個(gè)字就是——

「在家修行」，元宇宙的營銷精髓。

上周，我代表IP蛋炒飯、和藍(lán)色光標(biāo)藍(lán)色宇宙總負(fù)責(zé)人劉方銘、數(shù)智鏈創(chuàng)始人林樂昌，做了一次長達(dá)2小時(shí)的線上講座和互動。

在這場講座中，我們闡述了元宇宙營銷三大要點(diǎn)：

一、元宇宙營銷就是人、貨、場的升級

人、貨、場三位一體，是數(shù)字化營銷的核心精髓，而元宇宙營銷正是對人、貨、場的進(jìn)一步升級。

我用這張圖闡明升級的內(nèi)容——

人的升級，是在用戶+需求的基礎(chǔ)上，元宇宙發(fā)展到虛擬分身（用戶自選角色）、虛擬人、和虛擬寵物。

貨的升級，是將貨轉(zhuǎn)化為內(nèi)容+服務(wù)，以NFT技術(shù)為核心，形成數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字物品、和會員服務(wù)認(rèn)證。

場的升級，是從現(xiàn)在的線上直播場景、線上會議場景等，進(jìn)一步升級為品牌的虛擬世界專區(qū)，建立品牌自己的元宇宙星球。

二、新瓶裝舊酒，解決老問題

我用的詞是“新瓶裝舊酒”，藍(lán)標(biāo)方銘總說的是“解決老問題”。我們都認(rèn)為，元宇宙營銷的本質(zhì)，是解決過往營銷方式一直解決不好的大問題。

比如說，品牌價(jià)值如何落地、產(chǎn)品如何以更低的推廣成本更有效熱銷起來、品牌如何與消費(fèi)者深度互動、等等，這些都是老問題，而用元宇宙的新方式，能夠更好地去解決這些問題。

三、NFT才是元宇宙營銷的中心

NFT的本質(zhì)是獨(dú)一無二的、非同質(zhì)化通證技術(shù)，數(shù)字藏品只是NFT的初步應(yīng)用，而更高級別的應(yīng)用，是NFT能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品、消費(fèi)者CRM全部連接起來，成為數(shù)字生態(tài)社區(qū)，這就是品牌元宇宙。

我在線上講座中用的是這張圖——

即NFT能實(shí)現(xiàn)比過往任何手段更有效的品效合一，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字資產(chǎn)、產(chǎn)品增強(qiáng)營銷、CRM顧客關(guān)系管理的三位一體。

而藍(lán)標(biāo)藍(lán)色宇宙的方銘總則用這張圖來闡述——

即營銷+NFT會有三大應(yīng)用場景，分別是品牌+NFT，銷售+NFT，CRM+NFT，這三大應(yīng)用場景既可以分開使用，也可以合體來使用。

合體之后，就是在打造元宇宙的品牌星球，并不玄乎，非常實(shí)在。

元宇宙營銷很簡單，「在家修行」四字。

我將這四個(gè)字拆開，分為「在家」、「修」、「行」3個(gè)部分。

先說說「在家」。

“在家”的意思，就是“在自己家”，即元宇宙營銷的目標(biāo)，一定是建立品牌自己的元宇宙，而不是只在別家媒體上做做推廣。

比如大家都認(rèn)識到內(nèi)容營銷重要性，但如果，只是做在外面媒體平臺上的內(nèi)容，那品牌企業(yè)的內(nèi)容永遠(yuǎn)做不過專業(yè)文創(chuàng)內(nèi)容。

只有當(dāng)內(nèi)容種在自家的土地上，才是不用去和外面的內(nèi)容拼狗血，才是最適合、最利于成長的，品牌元宇宙做著做著就有了。

元宇宙還有一個(gè)基本的底層邏輯，“一切歸己所有”。

現(xiàn)在的web2.0時(shí)代，數(shù)據(jù)和應(yīng)用都是被大平臺所壟斷和控制的，而進(jìn)入元宇宙的web3.0時(shí)代，是要回到用戶手中，回到品牌自己手中，如同現(xiàn)實(shí)世界一樣。

所以，品牌應(yīng)該將元宇宙營銷看成：建設(shè)品牌自己的家園。

無論做多少在大平臺、大媒體上的推廣，都應(yīng)該最終將價(jià)值落回到自己建設(shè)的「場」上，將人、貨、場中的「場」變成品牌自己的一畝三分地，這樣「人」也沉淀給自己了，「貨」也通過自己來發(fā)行。

比如，ADI-VERSE阿迪宇宙：

阿迪達(dá)斯在底層完全共享的元宇宙SANDBOX上開啟了“AdiVerse”元宇宙，既能產(chǎn)生NFT數(shù)字物品，又能和實(shí)體產(chǎn)品結(jié)合賣貨，還能成為用戶生活的伊甸園，同時(shí)，這塊土地還能升值，是品牌的長期數(shù)字資產(chǎn)。

又比如，星巴克以NFT為中心的第三空間：

星巴克計(jì)劃在今年創(chuàng)建一系列品牌NFT藏品，這些系列的主題既有傳統(tǒng)的也有新創(chuàng)的，還會與其他創(chuàng)新者和志同道合品牌的世界級合作。

持有者將成為星巴克社區(qū)成員，并允許訪問獨(dú)家體驗(yàn)和福利。星巴克認(rèn)為 NFT 有不小的潛力，可以為忠誠度、提供獨(dú)特體驗(yàn)、社區(qū)建設(shè)、講故事和客戶參與等方面創(chuàng)建擴(kuò)展的共享所有權(quán)模型。

而且，這種方式也可以成為增值業(yè)務(wù)的來源，同時(shí)創(chuàng)建一種新型的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，用來補(bǔ)充星巴克當(dāng)前的數(shù)字平臺產(chǎn)品。

星巴克所想的，是能夠創(chuàng)建一個(gè)新的全球數(shù)字社區(qū)，一個(gè)由協(xié)作、經(jīng)驗(yàn)和共享所有權(quán)定義的社區(qū)，一切以咖啡為中心，然后可能擴(kuò)展到藝術(shù)、音樂、書籍等等領(lǐng)域，也就是數(shù)字化的「第三空間」。

又比如，奈雪的茶推出的NFT：

奈雪的茶不僅僅是第一個(gè)國產(chǎn)品牌自主發(fā)行了NFT數(shù)字藏品，更有里程碑意義的是，奈雪NFT運(yùn)用到了會員服務(wù)及促進(jìn)儲值卡發(fā)售上。

效果十分斐然，這次活動完全以自己的小程序?yàn)橹行?，直接帶來了?shù)億元收入和大批新會員，所以這不僅僅是品牌宣傳，還是促銷和會員服務(wù)。

又比如，時(shí)尚品牌RL的NFT藏品館：

時(shí)尚品牌RL不僅發(fā)行了數(shù)字藏品，還建立了自己的線上NFT藏品館。

通過藏品館，打通新與舊，和時(shí)尚品牌一貫要做的Fashion Show / 直播活動，限定款發(fā)布、品牌季度Catalog等等充分結(jié)合，而擁有NFT數(shù)字藏品的用戶同時(shí)就是RL會員，能優(yōu)先獲得購買/預(yù)訂資格等，并與現(xiàn)實(shí)線下的門店動態(tài)緊密結(jié)合。

總之，建設(shè)這些元宇宙「品牌場」的關(guān)鍵，是用NFT技術(shù)來搭建企業(yè)自己的數(shù)字生態(tài)。

這就是「在家」。

再說說「修」。

「修」就是修煉、自我完善。

既然是「在家修」，當(dāng)然指的是長期的品牌自家生態(tài)的優(yōu)化與發(fā)展。

而一個(gè)NFT化的品牌社區(qū)，能實(shí)現(xiàn)“數(shù)實(shí)共融”和“價(jià)值確權(quán)”，既可以賣貨、又可以積累用戶關(guān)系、還可以做品牌價(jià)值管理……這些都是可修煉的內(nèi)容。

最后有人曾經(jīng)問我，即使沒有NFT，也一樣可以做社區(qū)、做社區(qū)賣貨、積累用戶關(guān)系??？那加個(gè)NFT的好處到底在哪里呢？

我回答說，是的，沒有NFT也可以做，但是永遠(yuǎn)不會真正到位。

舉個(gè)例子。

某品牌，可能同時(shí)在阿里、京東、拼多多上都有店有客戶關(guān)系，在騰訊系的微信、QQ上也有公眾號和社群關(guān)系，在字節(jié)系的抖音上也有自媒體，還有微博等等。即使這個(gè)品牌想建立自己的私域，都只能在不同平臺上做。

如果客戶想通過建設(shè)自己的小程序把所有用戶價(jià)值導(dǎo)進(jìn)來，效果一定很有限，因?yàn)楹茈y讓顧客真的長期進(jìn)入品牌自己的社區(qū)，除了能換購一些券，是沒有長期留存率的。

但是，加上NFT會不一樣。

因?yàn)镹FT是基于底層區(qū)塊鏈的，不是基于某網(wǎng)站的。所以，任何企業(yè)和應(yīng)用都可以搭在底層區(qū)塊鏈上，而不用搭在別家的網(wǎng)站，成為別人家的數(shù)據(jù)小白鼠。

基于底層區(qū)塊鏈的NFT，才能讓用戶價(jià)值和品牌價(jià)值真正屬于品牌自己。

NFT可以讓果子不再落在別人的平臺上，讓果子最終落在自己的籃子里。

這個(gè)差別現(xiàn)在還不明顯，隨著趨勢的發(fā)展，當(dāng)國家區(qū)塊鏈戰(zhàn)略和元宇宙應(yīng)用進(jìn)一步普及時(shí)，差異就非常明顯了：有自己的用戶NFT社區(qū)的，和沒有的相比，等于一萬米長跑先跑了三千米。

所以我最近常和品牌方/IP方說，不要只是想著把NFT發(fā)在其他NFT交易平臺上，只當(dāng)成一個(gè)營銷和賣貨活動搞完就完事，要考慮如何沉淀到自己的池子里。

元宇宙營銷，品牌方「在家」里「修」這三件事：

1、修煉產(chǎn)品，把產(chǎn)品力和文化力結(jié)合變成NFT；

2、修煉服務(wù)，把各種服務(wù)變成NFT通證的權(quán)利；

3、修煉用戶，把顧客變成和自己共建的伙伴，共享NFT價(jià)值。

最后說說「行」，「行」就是知行合一的行動。

行動不僅是營銷行動，還是產(chǎn)品行動，服務(wù)行動。

不僅是企業(yè)自己的行動，還是顧客/用戶的行動。

比如，最近消費(fèi)電子品牌戴森就以工程師手稿為靈感，將三款科技產(chǎn)品以精密的設(shè)計(jì)原型形式，推出了2022限定典藏系列NFT，包含「紀(jì)念版」和「珍稀版」兩大版本。

這就是產(chǎn)品與藝術(shù)結(jié)合在NFT的「行動」。

不僅如此，這次行動是在戴森品牌自己的品牌小程序上啟動的，再通過騰訊大平臺來推動，既有私域又有公域，從公域沉淀向私域。

所以又是會員服務(wù)與NFT結(jié)合的「行動」。

在戴森超級會員日活動期間，人們只要進(jìn)入戴森官方小程序，注冊成為戴森會員，完成簽到任務(wù)，即有資格獲得戴森「紀(jì)念版」數(shù)字藏品。

其中「珍稀版」還需要參加數(shù)字藏品互動，激勵(lì)私域用戶進(jìn)行主動傳播，同時(shí)，還為玩家提供了一系列的會員價(jià)值，獨(dú)家返現(xiàn)、限時(shí)優(yōu)惠、積分抵扣、買三贈禮、0元試用等10項(xiàng)福利權(quán)益。

所以，NFT的營銷一定要基于一定的客戶私域，這次戴森就是以視頻號直播為核心，小程序商城為交易陣地，配合朋友圈廣告、微信搜一搜，實(shí)現(xiàn)公私域、線上線下聯(lián)動，既完成賣貨和品牌建設(shè)，又推動了私域GMV增長的同時(shí)。

再看看澳洲航空發(fā)行NFT：

澳航Qantas將于2022年中期發(fā)布其品牌數(shù)字藝術(shù)藏品或NFT：凡是購買澳航NFT的人，都會自動成為品牌的投資人。持有者有望在未來獲得澳航的許多獨(dú)家服務(wù)和產(chǎn)品的特別訪問權(quán)。

這些NFT的初始買家將能夠獲得澳航積分，澳航還決定用澳航積分獎勵(lì)澳航NFT的第一位買家，從而使其NFT產(chǎn)品獨(dú)一無二。這是有史以來第一次NFT持有者有機(jī)會在購買NFT時(shí)立即獲得可贖回價(jià)值。航空公司正在努力在未來為其NFT持有者提供更多的福利和獎勵(lì)。

澳航的「知行合一」，是原會員制度的升級之「行」。

現(xiàn)在，把「在家」、「修」、「行」這三點(diǎn)再結(jié)合一起。

元宇宙營銷的「在家修行」：

1、用NFT建設(shè)自己的品牌家園；

2、修煉產(chǎn)品、服務(wù)和用戶；

3、跨界融合之行。

不是只有大品牌能做，小品牌、新品牌更容易做。

因?yàn)樾聞?chuàng)品牌沒有過往的束縛，可以更容易將自己的產(chǎn)品、服務(wù)與NFT合為一體，也更容易將品牌和IP化合為一體。

比如國外已經(jīng)有新創(chuàng)品牌直接用NFT來打造——

坐標(biāo)美國紐約市的Flyfish私人俱樂部是世界上第一家NFT主題私人餐飲俱樂部，預(yù)計(jì)將在2023年正式營業(yè)。

這家餐廳采用會員制運(yùn)行，餐廳的會員資格就是其售賣的NFT，即進(jìn)入餐廳必須持有其NFT。餐廳目前發(fā)放售賣了兩種級別的會員資格，分別是Flyfish (FF)membership和Flyfish Omakase (FFO)。擁有會員NFT的人們可以享受Flyfish私人俱樂部海鮮美食、舉辦雞尾酒會，甚至可以舉辦私人聚會、享受廣闊的戶外空間和獨(dú)特的Omakase室。

'我們不是把NFT作為一種投機(jī)性的策略，而是作為服務(wù)，所以無論是漲是跌，是左是右，它實(shí)際上對我們的商業(yè)模式?jīng)]有任何影響。'

像飛魚餐廳這種以NFT來做新企業(yè)的方式，真的可以為很多行業(yè)所用，尤其在任何需要和用戶不斷溝通的行業(yè)領(lǐng)域。

會員俱樂部、食品、飲料、美妝、汽車、手機(jī)、餐廳、培訓(xùn)、教育、商場、文旅、等等都會是NFT元宇宙營銷的舞臺……用瓶裝舊酒，把老問題解決得更好。