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來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
在IPO之前，伽藍都是這樣回應外界：“只要能夠解決資金問題，就可以不上市”，然而隨著當家品牌自然堂的潮起潮落，伽藍的IPO之路似乎不得不提上了日程。
相關(guān)消息稱，自然堂母公司伽藍（集團）股份有限公司（以下簡稱“伽藍集團”）正與華泰國際、瑞銀就IPO進行合作，考慮最早將于2024年在香港上市，擬募資不超過5億美元（約合人民幣36.7億元）。
盡管伽藍并未對外界透露過多的額業(yè)績信息，但根據(jù)2020年之后的天貓雙十一榜單就會發(fā)現(xiàn)，此前排在前十名中的自然堂，已經(jīng)在榜單中消失了整整兩年。
于此同時，自然堂的市場占有率也在不斷下滑，2021年自然堂的市占率從第三跌至了第六，而涌上來的同行均為外資歐萊雅、雅詩蘭黛等，此外，薇諾娜、完美日記這樣的新興化妝品品牌也出現(xiàn)在了榜單中。
失色的伽藍，何去何從？
公開信息顯示，2022年自然堂的營收規(guī)模超20億元，幾乎占到了整個伽藍集團收入的半壁江山。
好消息是，在海外市場，自然堂的成績斐然：今年6月，自然堂登上了馬來西亞Lazada電商平臺美妝護膚類目“中國品牌排行榜TOP1”，此后自然堂頭皮精華又登頂平臺類目第一名。
去年，自然堂更是一口氣官宣趙露思、王一博、虞書欣這三位當紅流量小生擔任品牌代言人，試圖以擁抱年輕人的姿態(tài)去提振自然堂的整體業(yè)績，然而新國貨熱潮下，一些新銳品牌就如雨后春筍般脫穎而出，自然堂的光環(huán)也逐漸褪去。
尷尬的是，盡管伽藍集團無法披露營銷成本，但通過其近一年來的營銷動作，足以看出伽藍集團在推廣方面的毫不吝嗇，可就目前的銷量排名，這種策略并不奏效。
今年的618期間，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛三大巨頭林立，而國貨品牌只有珀萊雅成功土味，薇諾娜、可復美成為國貨新星，自然堂卻不知了蹤影。
除了社交媒體和營銷體系難以發(fā)力，自然堂還有個老國貨美妝的身份，這一批選手產(chǎn)品質(zhì)量還未跟上國際的步伐，曾經(jīng)自己好不容易琢磨出來的門道又被新興品牌們學了個精光。
與此同時，國際美妝們集體下場入局社交媒體，去年5月，蘭蔻入駐抖音并包攬開屏廣告，一個月后，雅詩蘭黛也緊隨其后開啟了品牌自播。
比社媒轉(zhuǎn)型緩慢更迫在眉睫的，是伽藍集團的頭上卻始終懸著自然堂營收下降，以及后續(xù)儲備力量不足的兩個致命問題。
一方面伽藍的多品牌策略并沒有奏效，旗下7個品牌分別涉獵了嬰幼兒、香水、敏感肌、彩妝等領(lǐng)域，卻只跑出了一個自然堂。
爆款不易做，品牌更難為，為了發(fā)揮自己的優(yōu)勢，伽藍集團在研發(fā)投入方面非常的“慷慨”，據(jù)三方調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，伽藍集團每年用于研發(fā)的投入占銷售額的4%-4.5%，高于國內(nèi)外美妝護膚行業(yè)的平均研發(fā)投入比例2%-3%。
而這給了伽藍集團新的希望——2022年，伽藍成功研制出了超極酵母喜默因，打破了國際企業(yè)對酵母成分的壟斷等，直接彰顯了我國我國護膚品技術(shù)被“卡脖子”的根本難題是可以被解決的不爭事實。
上市，或許是伽藍尋找更多可能的關(guān)鍵一役。
截止到今年九月，已經(jīng)有15家左右的國貨美妝排隊IPO，經(jīng)過初期的角逐，選手們都意識到只有借著資本的力量，才能在國際市場上博得更多可能。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雖然我國化妝品市場中國貨品牌市場占有率不斷提升，從2012年的24.8%提升至2018年的34.3%，但是幾經(jīng)博弈，目前的國產(chǎn)品牌市占率依然不足三成。
即便是已經(jīng)成為“快品牌”的完美日記，也是靠著重金砸給了直播主播和小紅書KOL而快速崛起，相比于動作本就慢一拍的伽藍，線下依舊是它的主戰(zhàn)場。
國貨美妝征戰(zhàn)資本市場的故事并不少見，前有珀萊雅在A股成功上市，后有完美日記母公司逸仙電商成為“國貨美妝第一股”。
這兩者都很舍得花錢。
根據(jù)珀萊雅公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，珀萊雅的銷售費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，其中形象宣傳推廣費是重要大頭，分別為12.26億元、16.73億元、24.2億元，三年下來，僅形象宣傳推廣費便達到了53億元。
另外據(jù)完美日記數(shù)據(jù)，2018-2021年，完美日記營銷費用分別為3.09億、12.51億、34.12億和40.06億，不僅請來了周迅做代言人，每次新品上新，都會大手筆在各大平臺猛猛投放一波。
伽藍董事長鄭春穎也曾深刻意識到傳統(tǒng)模式的弊端。
他發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道模式下，庫存和物流等環(huán)節(jié)的低效滋生了代理商竄貨、亂價等危害渠道健康的不良行為，不僅擾亂了伽藍產(chǎn)品的價格體系和分銷體系，還降低了品牌價值，嚴重影響了企業(yè)信譽和市場秩序。
因而，著手數(shù)字化變革已經(jīng)成為伽藍面向未來的必選項，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。
2020年7月，伽藍將“數(shù)字化零售”和“一盤貨”的模式打通，開始投入大量資金、傾盡所有資源全力推動公司進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
與此同時，伽藍通過引入外援開展內(nèi)訓達成管理崗和核心崗的數(shù)字化思維和認知，鄭春穎率先帶領(lǐng)高管從頂層設計轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，逐漸滲透至中層乃至業(yè)務人員，不論是線上云店還是線下實體店，變革細節(jié)全部拉滿。
值得注意的是，伽藍與很多國貨的推廣渠道不同。
目前，伽藍運營著4.2萬家AB類的線下零售店，同時借助著云店的一系列數(shù)字化工具，從“坐商”變成3-5公里范圍內(nèi)的數(shù)字零售商，不僅能利用公域流量拉新，還能從私域流量中獲利。
這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也確實取得了一定成果：2022年，伽藍集團數(shù)字化營收占比98.8%，同比增長50.8%，數(shù)字化零售占比達到76.1%，數(shù)據(jù)庫人群資產(chǎn)總數(shù)達到9.66億，會員資產(chǎn)達8190萬；終端網(wǎng)絡在線率達96%，BA在線率超過80%。
可盡管如此，數(shù)字化程度高也并非伽藍集團挽救業(yè)績的解藥。
在用戶基數(shù)有限時，老用戶對提升業(yè)績規(guī)模、壯大品牌陣營的實際幫助非常有限，能讓伽藍扭轉(zhuǎn)業(yè)績瓶頸的，只有私域會員以外的用戶。
隨著時間的推移，屬于傳統(tǒng)護膚品牌的輝煌時期已經(jīng)成了過往，伽藍集團能否借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型、拓展產(chǎn)品品類迎來第二春，或許只有時間能給出答案。
至于上市，這對于行業(yè)來說并不新鮮，大眾的關(guān)注點集中在了伽藍曾說過的“不缺錢就不上市”，卻不知時過境遷，上市不僅是緩解資金的最佳辦法，也是打通國內(nèi)外脈路、講出更多故事的捷徑。
就算伽藍如愿上市，未來要面臨的困難依舊很多。
參考：
自然堂失色，“不上市”的伽藍集團坐不住了？——北京商報
身價170億的鄭春穎，帶著自然堂要去IPO了——融資中國
自然堂決定不給李佳琦打工了——新熵
伽藍集團被傳沖擊上市，卻難改自然堂孤掌難鳴——潮起網(wǎng)
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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