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作者 | 楊陽(yáng)
來(lái)源 | 頂尖廣告
過(guò)完315才知道,平常最愛(ài)吃的、經(jīng)常喝的無(wú)一幸免,果然各行各業(yè)都想要我的賤命...
尤其是奶茶,被曝光的就有古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道,罪名就是隨意替換效期標(biāo)簽的,過(guò)期食材與未過(guò)期食材混用的......以后還能好好地喝奶茶嗎?
眼看半個(gè)奶茶圈塌房,這不,有人感慨以后只喝咖啡,選擇庫(kù)迪、瑞幸、星巴克。
不過(guò)看到庫(kù)迪的名字,我瞬間迷惑了。
要知道315之前,庫(kù)迪剛陷入肖戰(zhàn)王一博“炒cp”話題風(fēng)波,遭到兩邊粉絲的抵制,還被考古食品安全的黑歷史。
這會(huì)兒庫(kù)迪居然因?yàn)槟滩璧囊r托,靠315洗白翻紅了?
這個(gè)事情的主角,是被部分網(wǎng)友視為內(nèi)娛神顏的兩大男明星:王一博、肖戰(zhàn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是王一博代言的庫(kù)迪,和肖戰(zhàn)代言的德芙聯(lián)動(dòng)了,兩邊粉絲打得不可開(kāi)交。
具體還要從庫(kù)迪的一條微博說(shuō)起。
前幾天庫(kù)迪發(fā)了一條微博,大概是說(shuō)跟德芙聯(lián)名,上線0糖黑巧、絲滑的流云拿鐵。
這明明是一條看起來(lái)再正常不過(guò)的日常聯(lián)動(dòng)微博,但卻把庫(kù)迪德芙推向了風(fēng)尖浪口。
庫(kù)迪不僅被王一博粉絲喊話,還被帶話題#庫(kù)迪 卡點(diǎn) 送上了熱搜。
開(kāi)始我還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)是啥回事,直到看了一圈評(píng)論區(qū)算是明白了。
首先是發(fā)博時(shí)間遭吐槽。10月5日是肖戰(zhàn)的生日,而庫(kù)迪選在10:05分發(fā)微博被評(píng)價(jià)是卡點(diǎn)。
其次是聯(lián)動(dòng)對(duì)象引爭(zhēng)議。庫(kù)迪聯(lián)動(dòng)的德芙,剛好就是肖戰(zhàn)代言的。
總結(jié)起來(lái)就是,庫(kù)迪選擇10點(diǎn)05發(fā)帖被質(zhì)疑是暗示肖戰(zhàn)生日,把自家代言人王一博、肖戰(zhàn)拉一塊去,讓部分網(wǎng)友破防了。
正如網(wǎng)友評(píng)論,在唯粉眼里看見(jiàn)兩個(gè)品牌官宣聯(lián)名,和看見(jiàn)肖戰(zhàn)王一博官宣一樣,再加上雙方唯粉看不慣對(duì)方,一下子就炸了。
也在同一天,庫(kù)迪發(fā)了一則道歉的微博。
在道歉聲明里,庫(kù)迪只是含蓄提及運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,承諾以后維護(hù)好代言人形象,這一波道歉也不被網(wǎng)友買單。
作為聯(lián)名的另一方,德芙也躲不過(guò)被粉絲聲討,有網(wǎng)友扒到德芙比庫(kù)迪更早發(fā)微博,于是也點(diǎn)名德芙。
接下來(lái)更魔幻的一幕出現(xiàn)了。
肖戰(zhàn)粉絲和王一博粉絲在互相盤點(diǎn)對(duì)方的代言微博,發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了多次卡點(diǎn)的現(xiàn)象。
按理說(shuō),品牌方之間展開(kāi)商業(yè)合作,該聯(lián)名的聯(lián)名,是很平常的一件事。
對(duì)于普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),該喝咖啡的喝咖啡,該吃巧克力的吃巧克力。
正如還有人反而支持兩者的聯(lián)名,支持王一博肖戰(zhàn)的商務(wù)。
但事實(shí)是庫(kù)迪不只是聯(lián)名翻車,連產(chǎn)品口碑也翻車。
庫(kù)迪還被罵“咖啡屆的刷鍋水”,被扒出一些喝庫(kù)迪喝到蒼蠅、喝出胃炎等產(chǎn)品食品安全的黑歷史。
不得不說(shuō)對(duì)于庫(kù)迪而言,這一波辣評(píng)是致命的,畢竟這一周都是媒體報(bào)道315的高峰階段。
這時(shí)間點(diǎn)有多敏感可想而知,品牌要是被網(wǎng)友曝光一丁點(diǎn)關(guān)于食品安全的負(fù)面,都會(huì)被輿論放大。
事情就是這么個(gè)事情,正常的咖啡的商業(yè)合作,結(jié)果吵到了飯圈,庫(kù)迪這次多少降低了品牌好感度。
畢竟當(dāng)時(shí)官宣王一博,可以說(shuō)是敲鑼打鼓,給足代言人排面。
當(dāng)時(shí)流量有多大,現(xiàn)在反噬就有多快。
今年1月初,庫(kù)迪咖啡預(yù)熱官宣王一博時(shí),只是克制地放出了一個(gè)代言人背影剪影,就已經(jīng)上熱搜。
正如有人評(píng)價(jià):國(guó)內(nèi)頻繁接觸賽車街舞滑板等【酷】品類的流量偶像,并不多。
庫(kù)迪也很會(huì),根據(jù)王一博“酷酷”的標(biāo)簽,以粉絲熟悉的王一博專屬昵稱“王耶啵”為靈感來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,把諧音梗玩明白了:
在產(chǎn)品方面,上線生椰啵啵拿鐵、藍(lán)椰啵啵拿鐵和粉椰啵啵三款新品。
在營(yíng)銷方面,庫(kù)迪喊出口號(hào)“年輕就要「庫(kù)」”。
當(dāng)然庫(kù)迪估計(jì)也是花了不少心思琢磨這句話。
既凸顯王一博“酷蓋”人設(shè),還點(diǎn)到庫(kù)迪slogan“喝庫(kù)迪,更年輕”,堪稱是一語(yǔ)雙關(guān)。
更有意思的是,庫(kù)迪在包裝袋上寫(xiě)了一行免責(zé)說(shuō)明,求生欲可以說(shuō)很強(qiáng)了。
年輕,指的是心態(tài)而不是產(chǎn)品功效。
雖然不知道庫(kù)迪是故意的還是不小心的,但必須承認(rèn)這句話火了。
庫(kù)迪還對(duì)門店下手,掛起寵粉橫幅“歡迎王一博的老婆來(lái)喝咖啡”,把寵粉具象化。
不得不說(shuō),就庫(kù)迪這幾個(gè)官宣代言人的動(dòng)作來(lái)看,確實(shí)做了一點(diǎn)的功課,才能在飯圈完成入圈到出圈。
除了代言人營(yíng)銷,庫(kù)迪能圈粉,也離不開(kāi)搞商戰(zhàn)有兩把刷子,貼著瑞幸打貼著瑞幸蹭。
說(shuō)的更直接一點(diǎn),庫(kù)迪就是和瑞幸“杠上了”。
在價(jià)格上杠上了。
自從庫(kù)迪打響了現(xiàn)磨咖啡9塊9的第一槍,兩家就開(kāi)始你來(lái)我往降價(jià)了。
一旦開(kāi)卷,就停不下來(lái)了。你降一塊,我降一塊。
瑞幸?guī)斓洗蛏虘?zhàn),成功把中國(guó)人手里的牛奶豆?jié){,換成咖啡。
當(dāng)時(shí)瑞幸官宣了茅臺(tái)之后,醬香拿鐵爆火。
這可把庫(kù)迪看酸了,于是庫(kù)迪也坐不住了,直接來(lái)個(gè)反向營(yíng)銷。
你玩聯(lián)名,我也玩聯(lián)名,瑞幸一滴酒,庫(kù)迪一粒米。
庫(kù)迪居然官宣五常大米,推出“米咖”系列產(chǎn)品——“原味米乳拿鐵”“生椰米乳拿鐵”“小柑橘米乳拿鐵”,主打一個(gè)養(yǎng)胃。
說(shuō)好是商戰(zhàn),庫(kù)迪自然也沒(méi)忘記“內(nèi)涵”瑞幸:“深夜的酒傷你的肝,清晨的粥養(yǎng)您的胃”。
而且在一些社交媒體中,網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)了“烈酒傷你,米乳暖你”的宣傳語(yǔ)遍地都是。
不難看出庫(kù)迪的營(yíng)銷心機(jī),一邊蹭茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵的熱度,一邊還開(kāi)啟倒油營(yíng)銷內(nèi)涵對(duì)手。
雙重buff疊加帶火了自己的新品,總比庫(kù)迪獨(dú)自上新品,流量要強(qiáng)得多。
庫(kù)迪不僅懂得養(yǎng)胃還懂得暖心,比如聯(lián)名《甄嬛傳》同樣很會(huì)玩。
去年恰好是《甄嬛傳》出道12周年,這可是曾經(jīng)火遍全國(guó)的影視劇IP,也是劇迷的電子榨菜,??闯P?。
庫(kù)迪盯上了阿膠在劇中出鏡率很高,這一波聯(lián)名就應(yīng)景推出了阿膠拿鐵,同樣不忘玩諧音梗“這杯甄甄好”。
所以看完庫(kù)迪的營(yíng)銷可以說(shuō),庫(kù)迪在玩梗方面確實(shí)很會(huì),成功把自己和瑞幸打到了一塊,做成了另一對(duì)肯德基麥當(dāng)勞的對(duì)手。
但哪怕其他營(yíng)銷玩得再溜,一旦翻車也會(huì)打回原形。
正如庫(kù)迪曾說(shuō)“選擇王一博更多是想從品牌形象和印象層面帶給消費(fèi)者年輕和時(shí)尚的感覺(jué),王一博的粉絲群體非常龐大,對(duì)消費(fèi)者的吸引力也非常大,對(duì)于門店杯量有明顯提升。”
飯圈雖好,但品牌并不是一個(gè)官宣,就能夠直接將明星粉絲一鍵轉(zhuǎn)化自己的消費(fèi)者。
說(shuō)到底飯圈營(yíng)銷也有自己的營(yíng)銷雷區(qū),想要長(zhǎng)久贏得粉絲心,可千萬(wàn)不要大意了,稍有不慎便容易惹火上身。
參考資料:
vista氫商業(yè):拿下王一博的庫(kù)迪算是把年輕人研究透了
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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