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作者：羅文彬 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
國貨美妝跑出了一個89億元營收的玩家。
4月18日，珀萊雅化妝品股份有限公司（603605.SH，以下簡稱“珀萊雅”）發(fā)布了2023年年度業(yè)績報告。報告顯示，公司營收達到了89.05億元，同比增長39.45%，凈利潤為11.94億元，同比增長46.06%。
這份成績單，是珀萊雅近五年來營收和凈利潤漲幅最高的一次。至此，珀萊雅領先各大國貨美妝企業(yè)，成為首個邁入“全球80億元俱樂部”的國貨美妝品牌。
與此同時，珀萊雅還公布了2024年Q1財報，實現(xiàn)營收21.82億元，同比增長34.56%；凈利潤3.03億元，同比增長45.6%。
連續(xù)實現(xiàn)兩位數(shù)增長，珀萊雅不僅證明了自身的盈利能力，亦向外界證明國貨美妝的商業(yè)想象空間十分值得期待。未來，國貨美妝賽道中，具有挑戰(zhàn)百億營收的可能性。
強勁的財報數(shù)據(jù)引出了一個新問題，即在愈發(fā)內卷的美妝賽道中，為什么只有珀萊雅能一年狂攬80億元？
答案或許要從更長的時間線中尋找。
作為最早一批的國貨美妝，珀萊雅懂得審時度勢，多次抓住了產業(yè)蛻變的窗口期，由此才能立于時代潮頭。
不過，珀萊雅還能笑傲國貨美妝賽道多久，仍是個問號。
創(chuàng)始人減持、營銷翻車、研發(fā)薄弱……多維度的不安隱患都將成為高懸在珀萊雅之上的“達摩克利斯之劍”。
想要繼續(xù)走完這條長紅的路，珀萊雅還需深化內功。
成立于2003年的珀萊雅，如今已走過20個年頭，其發(fā)展歷程可以濃縮為一場穿越周期之戰(zhàn)。
曾經(jīng)的對手早已相忘于江湖，而珀萊雅卻完成了從被稱為歐萊雅“贗品”到國貨之光的逆襲。而這背后正是遵循了那套最樸素的邏輯“天時地利人和”。
其中，“天時地利”是珀萊雅搭上了國潮之路、乘上了電商之風、吃盡了時代紅利，可謂“永遠在風口”。
這場逆襲的故事發(fā)生在2017年前后，彼時珀萊雅成功上市，直播電商也剛剛興起。
珀萊雅開始加碼線上渠道，在天貓等線上平臺開設官方旗艦店，與當紅主播“李佳琦”合作進行淘寶直播，并抓住抖音、快手等短視頻平臺的紅利期，以DTC模式實現(xiàn)大幅度增收。
數(shù)據(jù)能反映企業(yè)最真實的經(jīng)營實力。
珀萊雅財報顯示，2019年采用的還是線下、線上渠道相結合的銷售模式，線上營收占比53.09%，線下占比46.91%，處于基本持平的狀態(tài)；而到2023年，珀萊雅線上線下的營業(yè)收入比重已變成9：1，成為首個A股破80億的國貨美妝企業(yè)。對此珀萊雅在報告中聲明，營業(yè)收入的增長主要系線上渠道營收增長。
抓住購物渠道變遷窗口期的珀萊雅，踩中了時代脈搏，但這僅僅是第一個“天時”。
近年來，消費風向吹起了“國貨”的風，消費者愈發(fā)偏愛國貨彩妝，各類新品牌應接不暇。在這陣浪潮中，自帶“國貨基因”的珀萊雅，又搭訕了時代的快班車。
“國貨正當時”風潮之下，珀萊雅以品牌矩陣的方式為抓手，推行多品牌戰(zhàn)略，滿足不同消費者、不同價位的購物需求。
目前，珀萊雅打造了以“中國妝，原生美”為理念的彩棠，以及大眾護膚（悅芙媞）、洗護（Off & Relax）、高功效護膚（科瑞膚）。均為公司帶來了不錯的收益，并且增長趨勢超過主品牌珀萊雅。
其中，美妝品牌“彩棠”2023年營業(yè)總收入達到了10.01億元，首破10億大關，以75.06%的超高增速領先珀萊雅旗下的所有品牌，營業(yè)收入占比增長到了11.26%，增勢明顯。
據(jù)數(shù)據(jù)，2023年彩棠的爆品系列例如“大師妝前乳”“三色修容盤”“雙色高光盤”穩(wěn)居多個榜單的top排名，其中，“三色修容盤”更是分別奪得天貓高光熱銷榜、好評榜、回購榜的榜首。
時至今日，珀萊雅已經(jīng)形成了全渠道銷售模式、強勁的大單品策略以及多元的品牌策略，為公司帶來了持續(xù)發(fā)展的動力。
雖然珀萊雅在市場端掀起了一陣陣浪潮，但其內部管理層始終動蕩不安。核心人員出走后，珀萊雅深陷輿論漩渦。
今年年初，珀萊雅發(fā)生了一項重要的人事變動，珀萊雅CMO葉偉離職的消息在業(yè)界傳開，而對于離職后的去向，葉偉并未做過多說明。
葉偉上任于2018年，正值珀萊雅上市初期，也是中國美妝格局發(fā)生巨變的時期。
在任的6年間，公司營收由2018年的23.61億元增加到2023年的89.05億元，增速達277%，并于2023年第三季度就超越了中國化妝品行業(yè)的老大哥“上海家化”。
不可置疑的是，葉偉見證并參與了珀萊雅從岌岌無名到登頂國貨美妝寶座之旅，對于珀萊雅的高速發(fā)展也做出了巨大貢獻。
在化妝品領域中，CMO一職的重要性不言而喻，對于整個公司的營銷管理、市場規(guī)劃發(fā)揮著關鍵作用。此番離職對于珀萊雅來說不僅是一次內部管理層的變革，也是業(yè)界信任度的重新考量。
這其中，必然伴隨著震蕩與不安。而珀萊雅卻以“不屬于影響公司運營的人事變動不會發(fā)公告”十幾字簡單回應，無疑加重了質疑的聲音。
表面說著毫無影響，可令珀萊雅難堪的是，就在今年三八婦女節(jié)，距離CMO離職的短短兩月后，珀萊雅就因為“營銷”翻車。前有運營層重大人事變動，后有營銷策略出現(xiàn)問題，這不得不讓人聯(lián)想，是不是“前有因后有果”。
一向讓珀萊雅引以為傲的“營銷”和“廣告”竟然成為了被全網(wǎng)罵的由頭。這也側面反映了，珀萊雅此次營銷與消費者的訴求背道而馳，采用男性視角來敘述“性別不是邊界線，偏見才是”這一主題顯然不夠討喜。
一邊薅女性羊毛，一邊消費女性，到底是此次內部營銷策略出了問題，還是企業(yè)本質就不尊重女性？
在行業(yè)人士看來，珀萊雅內部管理層的搖擺動蕩使得產品及營銷戰(zhàn)略的落地也漏洞頻出。
此外，珀萊雅更為棘手的問題發(fā)生在產品端。
2022年，珀萊雅網(wǎng)紅產品“羽感防曬”被曝出現(xiàn)產品質量問題。
當時，有網(wǎng)友在社交平臺上反映，自己購買的幾個批次的“羽感防曬”產品質地都不同，其曬出的圖片顯示，每款顏色、質地都有明顯差別。
網(wǎng)友質疑珀萊雅可能更換了產品配方。
無獨有偶，2023年4月底，珀萊雅明星產品“雙抗精華”又因虛標濃度被罰人民幣20萬元，珀萊雅再度陷入質量瑕疵的風波中。
黑貓投訴平臺上有關珀萊雅產品質量的吐槽也不在少數(shù)。以“珀萊雅過敏”為關鍵詞搜索，有多達156條投訴帖，而搜索“珀萊雅質量”也有58條投訴帖。值得注意的是，一次質量翻車可能是偶然，但頻率過高就難免影響消費決策。
短期的成功不代表永久的一帆風順，80億元的營收也只是珀萊雅過往努力的成績單。當下珀萊雅的命題是，能否沖刺百億？
晉升為上市國貨美妝Top1的珀萊雅，理所當然面臨更多機遇、投資者的青睞以及資源的傾向。但風險也會顯著增加，一舉一動都會受到來自投資者的監(jiān)管，細微差錯就有可能跌落神壇。
公開資料顯示，自2020年11月起，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事、總經(jīng)理，珀萊雅第三大持股股東方玉友開始進行減持。截至目前，方玉友已公布了四份減持計劃，減持套現(xiàn)已經(jīng)超過30億元。
股東減持，一般會影響外界對珀萊雅市場價值的評估。減持事件，即可視作資金的正常流動，也可能反映企業(yè)基于市場宏觀調整的臨時策略，但方玉友作為公司的大股東之一，其減持動作不免使得投資者擔心公司核心管理層或出現(xiàn)重大變故。
欲戴皇冠，必承其重。珀萊雅的高速發(fā)展勢必會給企業(yè)帶來更多的壓力和挑戰(zhàn)。
近幾年，主品牌珀萊雅打造了“雙抗精華”“源力精華”“紅寶石面霜”等多款大單品，并以此助力企業(yè)爭創(chuàng)佳績。其中，雙抗精華和紅寶石面霜都已經(jīng)升級到了3.0階段。
反觀雅詩蘭黛小棕瓶，歷經(jīng)七年，才從第六代升級到了第七代；而資生堂紅腰子歷經(jīng)159年才升級到了第九代。
在這個以“功效護膚”為主流的時代里，珀萊雅以快速迭代的勢頭一度領先了部分國際美妝品牌，快速發(fā)展的同時必然會拉高消費者的期待，如何持續(xù)升級也成了企業(yè)下一步面臨的挑戰(zhàn)。
提到產品升級，珀萊雅一直飽受“重營銷、輕研發(fā)”的詬病，與其快速迭代的勢頭形成了鮮明對比。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，珀萊雅的研發(fā)費用率分別為1.92%、1.65%、2%和1.96%。
對比同一指標，華熙生物近四年的研發(fā)費用一直處于上漲趨勢，2022年達到了6.1%。貝泰妮亦如此，2022年研發(fā)費用為2.55億元，同比增長14.96%。國際美妝品牌歐萊雅的研發(fā)投入已連續(xù)幾年超出10億元。
可見，珀萊雅的研發(fā)投入過于薄弱。下一步，品牌最應做的是以真正的“硬實力”回應質疑。
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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