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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一夜爆火的“狐貍精”,正在掏空你的錢包?
2021-10-25 11:06:13

最近,一只“狐貍精”火了。不僅接連上了幾次熱搜,想要擁有“她”還得至少排隊幾個小時,甚至要找“黃?!奔觾r。

 
這只輕松掏空年輕人錢袋的“明星網(wǎng)紅”,正是迪士尼的最新IP,一只粉色的狐貍——玲娜貝兒。
 
作為迪士尼“達菲家族”中第一個在上海迪士尼樂園首發(fā)的“人物”,玲娜貝兒從9月29日亮相至今不負眾望,成功躍升“搶錢天團”的新頂流。

01  “搶錢天團”的“魔法”成真

用“搶錢天團”來定義迪士尼的“達菲家族”,相信對掏錢買過周邊的粉絲來說,是再合適不過了。
 
許多粉絲像追星一樣狂熱對待“達菲和他的朋友們”,充分踐行著“愛它,就要為它持續(xù)花錢”的粉絲守則,讓迪士尼賺的盆滿缽滿。

 
曾經(jīng),誕生于2002年的達菲,只是一個沒有名字的普通玩偶熊,鮮少有人問津。
 
然而數(shù)年后,東京迪士尼“靈機一動”升級了達菲造型,同時還為它設定了一個暖心的故事:
 
“米妮送了米奇一只玩具熊(達菲)。有一天,米奇帶著他最喜歡的小熊去了魔法王國,坐在灰姑娘城堡面前,米奇許了個愿望:多希望有人和我一起分享樂園里面的喜悅和激動啊——這時魔法發(fā)生了,小玩具熊變成了活的?!?/section>
 


就是這么一個聽起來有些“幼稚”的故事,卻成為了出乎意料的新商機。因為按照這個故事設定,當游客買了達菲帶它一起逛樂園時,游客可以被默認為是米奇本人。
 
或許,這個故事滿足了游客與迪士尼經(jīng)典IP米奇之間的交互參與感,又或者是無論什么年齡的游客,都有“魔法發(fā)生”的童真期待。總之,達菲及其周邊開始爆火。據(jù)說,旺季時想在東京迪士尼與達菲合照,可能需要排隊3個小時。
 


嘗到“甜頭”的迪士尼,從2010年開始,先后特意創(chuàng)造了綠毛貓杰拉多尼、紫色兔子星黛露,以及最近的玲娜貝兒等6個新角色和達菲做朋友。

 
在玲娜貝兒之前,“搶錢天團”里最火的是紫色兔子星黛露。迄今為止,迪士尼銷售出的星黛露主題商品疊加,總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。2018年,星黛露亮相上海迪士尼,立即成為迪士尼銷量增速最快的商品。
 


當然,上海迪士尼作為迪士尼集團全球最賺錢的主題樂園,在開園的5年時間里,僅毛絨玩具就賣了577萬個。只能說,迪士尼在中國真的太太太賺錢了。

02 “魅惑眾生”的IP變現(xiàn)

今年9月29日出道的玲娜貝兒,以“可愛”的認知標簽瞬間圈粉無數(shù)。因上海迪士尼坐標川沙鎮(zhèn),又被稱為“川沙妲己”。事實上,這只粉色的毛絨玩具,也如“妲己”般,有著“魅惑眾生”的神奇魔力。

 
“玲娜貝兒太可愛了,我的錢包都給你!”“天啊,我宣布我的女兒從星黛露立即變成玲娜貝兒?!薄罢垎栒l不想抱著玲娜貝兒的尾巴睡覺呢?”……

 
據(jù)說,為了搶到一只玲娜貝兒,有的粉絲排隊7個小時。但是,居然還沒買到,因為他們搶不過黃牛。
 


不僅是線下,線上也掀起了傳播熱潮。玲娜貝兒首次亮相的宣傳視頻發(fā)布后短短一周內(nèi),“玲娜貝兒花車首秀”、“誰能拒絕這么可愛的玲娜貝兒”、“玲娜貝兒被上海游客拍頭”等多個話題速度攀上熱搜。
 


而不少網(wǎng)紅也在社交平臺曬出已到手的玲娜貝兒,博主們則以玲娜貝兒的周邊發(fā)起抽獎活動,就連演員周雨彤也在小紅書上發(fā)布了自己和玲娜貝兒玩偶的合影。

 
網(wǎng)紅和明星的話題助推,讓玲娜貝兒的熱度一升再升。截至10月11日,“玲娜貝兒”的微博超話閱讀次數(shù)已達1.9億次,討論次數(shù)達52萬次,參與原創(chuàng)人數(shù)達2.5萬人,網(wǎng)友們驚呼——這簡直是新一屆的“女明星”。

 
因此,想以原價219元入手一只玲娜貝兒幾乎不可能,只能加價數(shù)倍甚至10倍從黃牛手中購買。更夸張的是,加價就算了,有的黃牛還要求必須同時購買其他周邊產(chǎn)品。
 


加價、配貨、排隊,這難道是在買愛馬仕?一個毛絨玩具,活脫脫被“玩”出了奢侈品的味道。
 
不得不說,從掌握流量密碼到完成IP變現(xiàn),“大咖”迪士尼真是輕車熟路。

03 販賣美好的網(wǎng)紅“套路”

曾經(jīng),迪士尼的周邊產(chǎn)品大都衍生自經(jīng)典動畫角色。例如《冰雪奇緣》,上映不到一年,僅僅兩個女主角的公主裙,就在美國賣了300多萬條。連續(xù)幾年,迪士尼都在財報里提到了《冰雪奇緣》對貢獻的商業(yè)價值。至今,其周邊產(chǎn)品的收入高達百億美元。
 


當然,這些經(jīng)典的IP形象,都因有著豐富的情節(jié)支撐,扎實的內(nèi)容輸出,被賦予了靈魂和精神內(nèi)涵。同時,迪士尼的許多IP形象之間有著密切生動的關系,立體飽滿的形象從線上“活靈活現(xiàn)”走到線下,實現(xiàn)了與消費者之間的深度情感鏈接。

但是,上游的內(nèi)容產(chǎn)出需要大量投入,尤其是動畫特效的制作成本巨大,制作周期較長。而“達菲家族”的出現(xiàn),可謂是跳出了通過情節(jié)內(nèi)容支撐的傳統(tǒng)變現(xiàn)路徑。

 
“達菲和他的朋友們”主要通過“可愛”等認知標簽和高頻碎片的互聯(lián)網(wǎng)鏈式傳播,再借助明星和網(wǎng)紅KOL的影響力迅速輻射。
 
如此,只要先立穩(wěn)人設,加強線上線下密集“營業(yè)”,通過人格化商品+販賣美好的“網(wǎng)紅套路”打通全覆蓋的溝通場景,就可以獲得目標客群的定向觸達,再不斷及時更新周邊,讓IP“長”出生命力,進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化


或許,如今的粉絲大多奉行以興趣為主導的消費觀。只要這些玩具本身的形象足夠“動人”,再加上迪士尼出品的導流背書,就愿意花錢買單。
 
當然,達菲怎么也是米妮送給米奇的禮物,并不是憑空捏造的形象,而“米奇”可是迪士尼苦心經(jīng)營近百年的超級IP。

同時,哪怕沒有上線動畫,但在迪士尼樂園里照樣可以看到“活蹦亂跳”的達菲家族,通過全接觸的場景體驗,足以加強粉絲對IP吸引力的具象感知。

04  生生不息的“玲娜貝兒”

有業(yè)內(nèi)人士認為,沒有內(nèi)容支撐的“達菲家族”之所以能成為流量密碼,與迪士尼本身成熟的周邊產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣和落地相關產(chǎn)業(yè)鏈,以及此前的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實力都有關系。
 
實際上,早在9月17日,上海迪士尼就開始了對玲娜貝兒的營銷。
 


拍攝團體照時,迪士尼還安排米奇等成名已久的老角色做“綠葉”,讓玲娜貝兒眾星捧月穩(wěn)居C位,想不注意到她都難。再通過明星、網(wǎng)紅助陣,園區(qū)互動等一系列多維度的營銷動作,促成玲娜貝兒迅速打響可愛牌,成為園區(qū)內(nèi)最火的IP。

 
如果說米奇走的是動畫IP變現(xiàn)之路,達菲家族走的更像是網(wǎng)紅造星之路。從某種程度上來講,是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的改變,以及Z世代消費習慣的更迭,才讓這種順勢而為的造星模式大獲成功。
 
但是,有媒體曾分析,一旦缺少了與用戶的長期情感共鳴,卡通形象外形上的特點其實根本就談不上是優(yōu)勢。因為任何一個新推出的卡通形象都可以是可愛美好的,也都可能成為新一代網(wǎng)紅,曾經(jīng)的IP很容易會被遺忘、被取代。
 


那么,迪士尼的“網(wǎng)紅”IP會轉(zhuǎn)瞬即逝嗎?來看一組數(shù)據(jù),2020年,全球前十大IP所有權中,5個屬于美國迪士尼。并且,僅這5個IP截至2020年所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值就高達3010億美元。
 
對迪士尼來說,以IP創(chuàng)造為核心,鏈接媒介+主題樂園+內(nèi)容+科技形成的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,是核心競爭力所在??梢哉f,迪士尼本身就擁有著一片生生不息的IP森林,永遠會有下一個“玲娜貝兒”出現(xiàn)。
 

參考資料:


1.鋅刻度:玲娜貝兒爆紅背后:迪士尼的一場“造星計劃”

2.金錯刀:一夜爆紅,加價10倍買不到!中國最火“狐貍精”,掏空3000萬人錢包

3.澎湃新聞:毛絨娃娃玩出“加價、配貨”套路,迪士尼稱沒有辦法應對黃牛

-END-

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    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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