都說互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。但最近看到的一則消息,令小編極為不解。
據(jù)媒體報道,曾經(jīng)在中國市場引發(fā)消費者強烈不滿的意大利品牌杜嘉班納,在華被封殺兩年后,其銷量反增了20%。近年來,對辱華品牌的主動抵制,似乎已經(jīng)成為國人共識。既然大家都挺直了身板不買,為什么這“傲慢無禮”的品牌銷量還增加了呢?01 “作沒了”的品牌形象
2018年11月17日、18日兩天,杜嘉班納為了宣傳在上海舉辦的大秀,發(fā)布了三則《起筷吃飯》的宣傳片。正是這些短片,成了消費者抵制杜嘉班納的導(dǎo)火索。
本來,用筷子吃意大利面沒什么問題,但在宣傳片中讓中國模特像用刀叉一樣用筷子,再搭配詭異的表情和扭捏的作態(tài),直接就上升到“文化歧視的高度”——難道中國人是這樣用筷子的嗎?
再加上廣告片中對中國模特的“丑化”和對白人模特的“美化”形成鮮明對比,更是讓消費者驚呆了——莫不是攝影師對亞洲人的美有什么特殊偏見?當然,事已至此,對向來宅心仁厚的中國消費者來說,并非不可挽回。但是,真正的引爆點來自于杜嘉班納的回應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)輿情極其不利時,有位網(wǎng)友就宣傳片的事詢問杜嘉班納創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Gabbana,沒想到后者公然辱華。
在聊天截圖中,創(chuàng)始人說會刪除視頻是因為“他的團隊和中國人一樣蠢”,還表示“沒有中國消費者也能過得好”。聊天截圖傳到國內(nèi)后,輿論瞬間炸了!原本要參加杜嘉班納大秀的明星,也迅速劃清界線。這個曾被眾多時尚達人鐘愛的品牌,形象一落千丈。02 “討好”再難重啟熱度
辱華事件曝出后的短短24小時,杜嘉班納不僅直接損失了超過1000萬元的上海大秀泡湯違約賠償,還被切斷了全部電商銷售渠道。直到今天,天貓、京東等電商平臺仍搜索不到任何杜嘉班納的商品。當然,還有被中國消費者集體抵制導(dǎo)致銷售額銳減的損失。
然而,就在辱華事件一個月后,杜嘉班納就開始意識到了“沒有中國消費者過不好”的痛苦,試圖借融合了濃郁中國元素的圣誕促銷來“示好”,并在逢年過節(jié)給中國消費者送上祝福。
去年2月,杜嘉班納CEO還帶著高管們,走訪了西安、北京、上海,開展“中國文化學(xué)習(xí)之旅”......但是,無論杜嘉班納怎么努力刷存在感,基本上要么無人理會,要么罵聲一片。


到了今年,杜嘉班納更加大了“討好”中國的力度。原因很簡單,中國消費者是全球奢侈品市場的主力軍。據(jù)波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,中國消費者承擔(dān)了全球奢侈品銷售額的32%,到2024年這個數(shù)字將達到40%。所以,每一個奢侈品牌,都必須爭取中國消費者和中國市場。
此外,波及全球的新冠疫情給奢侈品消費市場造成了極大的沖擊,而目前只有中國的奢侈品市場回暖。“沒有了中國這塊市場,杜嘉班納營收將損失慘重,甚至?xí)淮蛳乱痪€品牌的神壇。”一位時尚博主說道。所以在七月底,杜嘉班納的官方賬號推出了七夕系列推文,又發(fā)了三條預(yù)熱短視頻,還到新浪微博打廣告。同時在成都IFS、重慶國金中心IFC和卓展哈爾濱店開設(shè)了限時快閃店。
但是,線上線下全面覆蓋的營銷推廣,并沒有激起什么浪花,已然難讓曾經(jīng)的品牌熱度“卷土重來”。 03 “軟資產(chǎn)”體現(xiàn)品牌價值觀
此前有媒體報道,今年第三季度HM在華銷售額大幅減少。同樣是遭到中國消費者抵制的品牌,為什么杜嘉班納的銷量卻有反彈跡象?或許,HM和杜嘉班納的不同境遇,是因為面對的消費群體不同。雖然批評和抵制杜嘉班納的網(wǎng)友很多,可這些網(wǎng)友與杜嘉班納的目標客戶重合度并不高。這也顯示出在奢侈品市場,還是有一些“執(zhí)著”的中國消費者。
有一位網(wǎng)友表示,據(jù)做銷售的朋友透露,經(jīng)歷辱華事件之后,杜嘉班納的門店一個顧客都沒有。可是店員會拿著貨品到顧客家中任其挑選,想方設(shè)法留住現(xiàn)有的客戶。其實,直接影響杜嘉班納銷量的可能還是一些知名人物,包括眾多明星。作為公眾人物,必須考慮到公眾形象,所以杜嘉班納真正失去的是這一部分客戶。那么,是不是可以這樣說,能夠買得起,也愿意購買杜嘉班納的消費者,還是一部分比較“無知”的富人群體。他們更在乎的是“只買貴的”,負面輿論根本動搖不了他們“堅定”的購買欲望。
實際上,奢侈品不僅是消費品,還承載著文化價值、聲譽形象等“軟資產(chǎn)”。某種程度上,后者才是其超高附加值的最佳體現(xiàn)。杜嘉班納作為曾經(jīng)的國際時尚行業(yè)引領(lǐng)者,對異域文化缺乏應(yīng)有尊重的高高在上,極容易敗光什么高級感、風(fēng)情感、復(fù)古感等種種品牌標簽,甚至影響品牌價值。互聯(lián)網(wǎng)時代當然是有記憶的。各種失當言行都會被聚焦放大、快速傳播,國人的輿論共識也會越來越快地凝聚。
雖然杜嘉班納至今仍在力圖重塑形象,修復(fù)與中國市場的關(guān)系,并為此雇了兩家“國際危機管理公司”。但是,在杜嘉班納銷量反彈的新聞出來之后,網(wǎng)友評論仍是“繞著走”“讓它涼透”“讓商家知道疼,學(xué)會尊重”……如果一個品牌不懂尊重消費者,僅想靠一些公關(guān)伎倆拉好感,或企圖用時間淡化黑料,以期輕松翻紅大賺特賺,恐怕還是醒醒吧——學(xué)會尊重消費者,才是品牌必須奉行的基本價值觀。1.4A廣告提案網(wǎng) :DG,回來了?!2.無線泉州:中國抵制沒用?被中國市場“封殺”兩年,辱華品牌銷量反增20%-END-
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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