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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
遭封殺兩年的DG,銷量反增20%?
2021-11-02 17:06:37

都說互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。但最近看到的一則消息,令小編極為不解。

 
據(jù)媒體報道,曾經(jīng)在中國市場引發(fā)消費者強烈不滿的意大利品牌杜嘉班納,在華被封殺兩年后,其銷量反增了20%。
 
近年來,對辱華品牌的主動抵制,似乎已經(jīng)成為國人共識。既然大家都挺直了身板不買,為什么這“傲慢無禮”的品牌銷量還增加了呢?

01 “作沒了”的品牌形象

被稱為“自殺式的營銷”,發(fā)生在三年前。
 
2018年11月17日、18日兩天,杜嘉班納為了宣傳在上海舉辦的大秀,發(fā)布了三則《起筷吃飯》的宣傳片。正是這些短片,成了消費者抵制杜嘉班納的導(dǎo)火索。

 
本來,用筷子吃意大利面沒什么問題,但在宣傳片中讓中國模特像用刀叉一樣用筷子,再搭配詭異的表情和扭捏的作態(tài),直接就上升到“文化歧視的高度”——難道中國人是這樣用筷子的嗎?
 


再加上廣告片中對中國模特的“丑化”和對白人模特的“美化”形成鮮明對比,更是讓消費者驚呆了——莫不是攝影師對亞洲人的美有什么特殊偏見?
 
當然,事已至此,對向來宅心仁厚的中國消費者來說,并非不可挽回。但是,真正的引爆點來自于杜嘉班納的回應(yīng)
 
在網(wǎng)絡(luò)輿情極其不利時,有位網(wǎng)友就宣傳片的事詢問杜嘉班納創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Gabbana,沒想到后者公然辱華。
 


在聊天截圖中,創(chuàng)始人說會刪除視頻是因為“他的團隊和中國人一樣蠢”,還表示“沒有中國消費者也能過得好”。
 
聊天截圖傳到國內(nèi)后,輿論瞬間炸了!原本要參加杜嘉班納大秀的明星,也迅速劃清界線。這個曾被眾多時尚達人鐘愛的品牌,形象一落千丈。

02 “討好”再難重啟熱度

辱華事件曝出后的短短24小時,杜嘉班納不僅直接損失了超過1000萬元的上海大秀泡湯違約賠償,還被切斷了全部電商銷售渠道。
 
直到今天,天貓、京東等電商平臺仍搜索不到任何杜嘉班納的商品。當然,還有被中國消費者集體抵制導(dǎo)致銷售額銳減的損失。
 


然而,就在辱華事件一個月后,杜嘉班納就開始意識到了“沒有中國消費者過不好”的痛苦,試圖借融合了濃郁中國元素的圣誕促銷來“示好”,并在逢年過節(jié)給中國消費者送上祝福。

 
去年2月,杜嘉班納CEO還帶著高管們,走訪了西安、北京、上海,開展“中國文化學(xué)習(xí)之旅”......
 
但是,無論杜嘉班納怎么努力刷存在感,基本上要么無人理會,要么罵聲一片。
 


不僅是微博,杜嘉班納的官方抖音號,也慘不忍睹。


到了今年,杜嘉班納更加大了“討好”中國的力度。原因很簡單,中國消費者是全球奢侈品市場的主力軍。據(jù)波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,中國消費者承擔(dān)了全球奢侈品銷售額的32%,到2024年這個數(shù)字將達到40%。
 
所以,每一個奢侈品牌,都必須爭取中國消費者和中國市場。


此外,波及全球的新冠疫情給奢侈品消費市場造成了極大的沖擊,而目前只有中國的奢侈品市場回暖。

“沒有了中國這塊市場,杜嘉班納營收將損失慘重,甚至?xí)淮蛳乱痪€品牌的神壇。”一位時尚博主說道。
 
所以在七月底,杜嘉班納的官方賬號推出了七夕系列推文,又發(fā)了三條預(yù)熱短視頻,還到新浪微博打廣告。

同時在成都IFS、重慶國金中心IFC和卓展哈爾濱店開設(shè)了限時快閃店。

 
但是,線上線下全面覆蓋的營銷推廣,并沒有激起什么浪花,已然難讓曾經(jīng)的品牌熱度“卷土重來”。

 03 “軟資產(chǎn)”體現(xiàn)品牌價值觀

此前有媒體報道,今年第三季度HM在華銷售額大幅減少。同樣是遭到中國消費者抵制的品牌,為什么杜嘉班納的銷量卻有反彈跡象?
 
或許,HM和杜嘉班納的不同境遇,是因為面對的消費群體不同。雖然批評和抵制杜嘉班納的網(wǎng)友很多,可這些網(wǎng)友與杜嘉班納的目標客戶重合度并不高。這也顯示出在奢侈品市場,還是有一些“執(zhí)著”的中國消費者
 


有一位網(wǎng)友表示,據(jù)做銷售的朋友透露,經(jīng)歷辱華事件之后,杜嘉班納的門店一個顧客都沒有。可是店員會拿著貨品到顧客家中任其挑選,想方設(shè)法留住現(xiàn)有的客戶。
 
其實,直接影響杜嘉班納銷量的可能還是一些知名人物,包括眾多明星。作為公眾人物,必須考慮到公眾形象,所以杜嘉班納真正失去的是這一部分客戶。
 
那么,是不是可以這樣說,能夠買得起,也愿意購買杜嘉班納的消費者,還是一部分比較“無知”的富人群體。他們更在乎的是“只買貴的”,負面輿論根本動搖不了他們“堅定”的購買欲望。

 
實際上,奢侈品不僅是消費品,還承載著文化價值、聲譽形象等“軟資產(chǎn)”。某種程度上,后者才是其超高附加值的最佳體現(xiàn)。
 
杜嘉班納作為曾經(jīng)的國際時尚行業(yè)引領(lǐng)者,對異域文化缺乏應(yīng)有尊重的高高在上,極容易敗光什么高級感、風(fēng)情感、復(fù)古感等種種品牌標簽,甚至影響品牌價值。
 
互聯(lián)網(wǎng)時代當然是有記憶的。各種失當言行都會被聚焦放大、快速傳播,國人的輿論共識也會越來越快地凝聚。

 
雖然杜嘉班納至今仍在力圖重塑形象,修復(fù)與中國市場的關(guān)系,并為此雇了兩家“國際危機管理公司”。但是,在杜嘉班納銷量反彈的新聞出來之后,網(wǎng)友評論仍是“繞著走”“讓它涼透”“讓商家知道疼,學(xué)會尊重”……
 
如果一個品牌不懂尊重消費者,僅想靠一些公關(guān)伎倆拉好感,或企圖用時間淡化黑料,以期輕松翻紅大賺特賺,恐怕還是醒醒吧——學(xué)會尊重消費者,才是品牌必須奉行的基本價值觀。
 
參考資料:
1.4A廣告提案網(wǎng) :DG,回來了?!
2.無線泉州:中國抵制沒用?被中國市場“封殺”兩年,辱華品牌銷量反增20%

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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