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2025開年，B站電商又有新動作。
今年1月，B站將原有的商家后臺管理平臺“工坊”升級為“B站小店”，并逐步上架一批虛擬交易產(chǎn)品。與此同時，UP主個人主頁下的“櫥窗”也隨之更名為“小店”，支持站內(nèi)購買與跳轉(zhuǎn)至第三方平臺的消費行動，并增設(shè)了搜索功能，增加商品的曝光率和購物的便利性。值得注意的是，小店內(nèi)所顯示的貨品銷量也源于淘寶數(shù)據(jù)，并非UP主賣出數(shù)量。
“升級小店”這一動作被視為B站自身電商體系與外界的對齊，但現(xiàn)階段的B站小店并不能承擔(dān)起電商閉環(huán)的作用，將商業(yè)機會留在站內(nèi)，也很難吃到公域搜索的流量，因此仍局限于粉絲消費，更大的作用可能是為腰部UP主提供變現(xiàn)通道。
而就在不久之前，B站還聯(lián)合淘寶聯(lián)盟重啟了UP主直播帶貨激勵項目“Bi star”，一面深化自身“流量池”的角色，一面通過流量傾斜推舉出更多擁有直播帶貨潛力的UP主。
不過，與其說B站希望締造更多像@Mr.迷瞪 一樣動輒創(chuàng)下過億GMV的UP主，不如說B站暫時避開了直播帶貨上的不足，轉(zhuǎn)而以“深度內(nèi)容”為錨點，以諸多中腰部UP主的帶貨能力力證社區(qū)的電商價值。
今年1月份的AD Tlak上，B站副董事長兼COO李旎表示，“對于消費心智的深度影響，是B站廣告的核心，也是B站做好品牌影響力的源頭。”
那么，總結(jié)過去一年，B站的電商之路走到哪里了？
“開環(huán)”，依舊是B站2024年的電商底色。
在自身電商基建尚未搭建完善時，“開環(huán)”的目的在于初步建立用戶在B站社區(qū)的消費心智，以及完善平臺作為交易中臺的能力。對于從二次元社區(qū)起步的B站而言，這是一項“退而求其次”的策略。
過去一年，B站同樣積極將社區(qū)生態(tài)接入電商平臺，化身為其他平臺的外置“流量池”。今年1月，平臺還聯(lián)合淘寶聯(lián)盟重啟了UP主直播帶貨激勵項目“Bi star”，為潛力UP主定制直播激勵計劃，提供貨盤與運營支持。
這是B站繼去年直播激勵計劃后的再一次“擴招”，相比去年，標(biāo)準(zhǔn)有所放寬，比如粉絲門檻從10萬下調(diào)至1萬，參與激勵計劃的UP主需在去年6月以來沒有在B站開啟過直播帶貨，或帶貨時未掛載淘寶及天貓平臺的商品。在為低粉UP主擴展變現(xiàn)渠道的同時，B站也在渴求新生力量。
B站與淘寶的“聯(lián)姻”起始于2018年。彼時，雙方的合作建立在“流量互通”的基礎(chǔ)上——淘寶需要B站獨有的年輕化流量，B站則正為UP主的商業(yè)化尋找機會，希望借成熟電商平臺的力量打通商品庫。而在2024年，從B站一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶的場景似乎越來越多了，在開屏廣告、評論區(qū)藍鏈、小黃車、商品卡之外，雙方的合作主要集中在大促期間。
比如，去年3月，B站在手機APP首頁新增了“李佳琦 時尚節(jié)”的廣告小卡，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)至淘寶李佳琦直播間；11月，淘寶官方賬號“淘寶秒殺”還在B站開啟了直播帶貨，直播間內(nèi)商品大多來自“天天特賣工廠”及品牌旗艦店，用戶點擊后即可跳轉(zhuǎn)至淘寶內(nèi)的秒殺頻道。
當(dāng)然，類似的廣告位服務(wù)的還有京東，在大促節(jié)點，這類廣告卡同樣支持跳轉(zhuǎn)至京東直播專場。
而在淘天、京東之外，B站還進一步擁抱拼多多，與唯品會打通了合作關(guān)系。去年2月，就有用戶發(fā)現(xiàn)個人首頁出現(xiàn)了帶有“創(chuàng)作推廣”標(biāo)識內(nèi)容卡，點擊后就會直接跳轉(zhuǎn)至拼多多，兩個月后，B站官宣了與拼多多打通開環(huán)合作的消息。
一方面打通與電商平臺的合作，另一方面，種草、轉(zhuǎn)化效果監(jiān)測也被提上日程。比如，在唯品會的合作中，B站上線了“唯火計劃”，監(jiān)測從B站到唯品會的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，同時支持對B站人群進行二次營銷、追投。據(jù)卡思觀察，B站與唯品會的合作集中于服飾賽道，時尚、生活區(qū)UP主們?yōu)槲ㄆ窌?dǎo)入了大量新客。
而在本地生活方面，B站還與美團達成了戰(zhàn)略合作，除了推薦視頻、廣告卡跳轉(zhuǎn)外，B站直播間內(nèi)還潛嵌入了美團外賣、到店套餐購買等鏈接，但具體轉(zhuǎn)化效果不得而知。
頻繁與外界“建聯(lián)”背后，是B站試圖打通現(xiàn)有貨品池、拓寬變現(xiàn)渠道，以消化龐大年輕流量的決心?；谀贻p化的用戶屬性，“新客率”成為平臺向外界傳達的價值之一。
內(nèi)容平臺借助電商取得理想增長，不止得益于平臺天生具備的流量，還在于差異化的社群、內(nèi)容氛圍沉淀了擁有差異化屬性的粘性用戶，而活躍于平臺的優(yōu)秀創(chuàng)作者既能通過內(nèi)容種草用戶，也能通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化用戶，這是B站電商化的底層邏輯。
在今年1月舉行的百大UP主盛典中，B站推出的平臺商業(yè)化代表UP主共有11位，包括拿下年度商業(yè)影響力的@盜月社食遇記、@極客灣Geekerwan、@大物是也 等，以及拿下年度商業(yè)新勢力獎的@保鏢的車庫、@電鋸爺、@魚九九 等。
從內(nèi)容層面，盜月社是“人文美食”賽道上的成熟IP代表，也在探索多元變現(xiàn)方式；@大物是也 則是平臺直播帶貨領(lǐng)域的新標(biāo)桿，直播間貨品主打美妝護膚、零食百貨。其余UP主則集中分布于時尚、科技、汽車等內(nèi)容板塊，從中也不難看出過去一年B站商業(yè)化的重點。
以時尚區(qū)為例，在@鸚鵡梨之外，B站捧出了@Coco叩叩_ 作為時尚區(qū)變現(xiàn)的新標(biāo)桿，2024年3月，UP主開啟了一場長達8個小時的直播帶貨，登上站內(nèi)生活榜第一，這場直播收獲了11W成交，單場銷售額超1700萬。
去年8月，《黑神話 悟空》在年輕人中掀起體驗狂潮，借此東風(fēng)，B站同樣也締造了一場出圈級營銷：科技區(qū)UP主@電鋸爺 用海信電視玩了20多分鐘《黑神話》，直接帶來了450臺電視的轉(zhuǎn)化，GMV突破300萬元，客單價高達7000元。
為何時尚、科技、汽車領(lǐng)域被標(biāo)定為B站變現(xiàn)的重點？
究其原因，卡思認(rèn)為，這與B站用戶的消費邏輯有關(guān)：當(dāng)內(nèi)容兼具趣味性與功能性時，轉(zhuǎn)化才更容易發(fā)生。
從這一角度看，這些領(lǐng)域天然距離變現(xiàn)更近，用戶的消費需求更容易被喚醒。據(jù)B站公開數(shù)據(jù)，去年Q3季度，基于女性用戶的消費需求，B站時尚品類播放量同比增長近30%，由此帶來更多電商機會；而用戶步入成家立業(yè)階段，同樣促使汽車品類的視頻播放量同比增長超過40%。
但區(qū)別于汽車區(qū)的“高客單價”，時尚區(qū)還有著“高轉(zhuǎn)化率”這一標(biāo)簽，即服飾本身就既是內(nèi)容也是商品，因此當(dāng)消費場景轉(zhuǎn)入直播間后，用戶的決策鏈路將被大大縮短，只要博主搭的好看便能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但難點在于服飾類目高居不下的退貨率與后續(xù)的購物反饋，像@鸚鵡梨 后期就因?qū)嵈┬?、選品質(zhì)量備受詬病。
用戶的決策邏輯很大程度上取決于內(nèi)容，這導(dǎo)致低客單價、快消品在站內(nèi)完全走不通，直播帶貨也是如此。直播生態(tài)的去頭部化和流量的不集中，迫使B站只能從高客單價與轉(zhuǎn)化率上下功夫，走出一條和抖快迥異的電商道路。
由此，以小家電、數(shù)碼為代表的高客單價耐消品在站內(nèi)成長起來。比如26萬粉絲的@Wilson學(xué)長，一條洗衣機/洗烘套裝橫向測評視頻，以38萬的播放量拿下超784萬GMV。數(shù)碼家電也成為B站帶貨GMV同比增長最快的行業(yè)。
值得一提的是，科技區(qū)不少UP主都在淘寶開設(shè)了自己的數(shù)碼小店，售賣顯卡、主機等電子產(chǎn)品，并提供裝機指導(dǎo)服務(wù)，比如@二斤啦啦啦啦、@搞機所、@敵鴿裝機小鋪、@FUN科技等，在淘寶內(nèi)部也有著良好的口碑。
以上，不難總結(jié)出B站過去一年的電商的重點：以高客單價、高轉(zhuǎn)化率為重心，向外界力證站內(nèi)年輕用戶的消費力，且當(dāng)頭部UP主投放往往面臨高成本問題時，推介出更多中腰部UP主作為性價比之選。
公開財報顯示，2024年Q3季度，B站終于實現(xiàn)了上市后首次單季度盈利，完成了“扭虧為盈”的目標(biāo)。
增長的來源主要包括兩方面，一是游戲業(yè)務(wù)，2024年，B站引入了一款與二次元社區(qū)風(fēng)格截然不同的SLG游戲《三國·謀定天下》，游戲業(yè)務(wù)收入同比增長84%；二是效果廣告，同比增長28%，其中效果廣告同比增長近五成，游戲、電商、數(shù)碼、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車成為廣告收入貢獻前五的行業(yè)。
首度盈利后的B站，將“深度心智”定為了2025年1月AD TALK的主題。而在此之前，B站于年底剛剛發(fā)布了《MATES人群資產(chǎn)白皮書》，形成了一套自己的商業(yè)化模型和方法論?？梢哉f，在多年探索后，B站終于明確了廣告業(yè)務(wù)的關(guān)鍵方向。
不過，雖然電商基建取得了一定進展，但個中問題依舊不可忽視。
一來，開環(huán)模式下，UP主對于貨品質(zhì)量、價格機制的掌控還不夠，尤其對比平臺內(nèi)自有貨架商城的抖音、快手，在消費者心智、電商基建成熟度等方面，B站都缺乏優(yōu)勢。且如前文所述，雖然升級了小店功能，但如果不能同公域流量相結(jié)合，最終也只能局限于粉絲消費。
二來，過去一年，B站的商業(yè)化舒適區(qū)依舊是內(nèi)容帶貨，UP主的變現(xiàn)仍以商單為主，雖然“內(nèi)容商業(yè)化”的模式基本跑通，但直播帶貨場上“黑馬”角色較少仍是平臺的痛點。
UP主對于直播帶貨的顧慮，不僅在于供應(yīng)鏈、貨盤，還在于流量。雖然已經(jīng)坐擁過億DAU，但平臺的強內(nèi)容（而非購物）屬性、有限的優(yōu)勢品類，以及深厚的內(nèi)容壁壘，都導(dǎo)致直播帶貨整體流量盤子尚淺，即便有官方流量傾斜，可能也不足以與娛樂向直播UP主“對打”?；蛘哒f，只有將直播本身當(dāng)作內(nèi)容，才可能為帶貨鋪平道路。
而在品牌營銷上，除優(yōu)勢類目——高客單價、耐消品外，大部分品牌在B站實際上仍面臨著運營成本高的問題。而當(dāng)下的媒介環(huán)境中，B站的外部敵人也在增加，比如品牌在小紅書上投放力度的增大，勢必會影響對B站的投放。
以及，老生常談的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化平衡的問題。目前，B站正不遺余力地增加帶貨入口，比如新增廣告位“UP主分享好物”，出現(xiàn)在視頻詳情頁中“相關(guān)推薦視頻”上方；在B站主頁，幾乎每六支內(nèi)容中就會出現(xiàn)一支帶有“創(chuàng)作推廣”標(biāo)識的視頻，而這類走量視頻僅通過加熱工具便能獲得高播放量，可能算不上“高質(zhì)”。
對于B站來說，在“盈利”的里程碑外，還有很長的路要走。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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