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《疫情之后，2020年國內(nèi)效果營銷生態(tài)改變的預(yù)測與猜想》系列的第一篇文章是探討媒體生態(tài)的變化，文章發(fā)表后，受到了頗多讀者的認(rèn)可，并且私信我們希望了解更多媒體相關(guān)的訊息，因此阿潘冒險整理了《揭秘你所不知道的效果媒體提升變現(xiàn)效率的原理和手法》一文，希望各位讀者認(rèn)真聽講，閱后即焚。
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eCPM--媒體的追求
eCPM（effective Cost Per Mile） 是每一千次展示可以獲得的廣告收入，展示的單位可以是網(wǎng)頁，廣告單元，甚至是單個廣告，這是媒體衡量廣告收入的一個重要的指標(biāo)。從這個指標(biāo)我們可以倒推出媒體提升變現(xiàn)效率的發(fā)力點。先來看看兩個重要的概念：
所謂的廣告展示機會就是媒體到底有多少個一千次展示，而DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）是衡量廣告展示機會的一個重要的可見指標(biāo)，DAU越高，廣告展示機會就越高。
但是一個用戶每天的閱讀量是有限的，在有限的被用戶閱讀的feed中，如何掌握廣告的展示次數(shù)也是一門技術(shù)活兒。比例高了，影響用戶體驗；比例低了，影響媒體變現(xiàn)效率。
假設(shè)一個用戶每天最多能看10條廣告，那么100個用戶才被計算一次eCPM；如果一個用戶每天能看20條廣告，那么50個用戶能被計算一次eCPM。從這個淺顯的對比中，每一個讀者都能領(lǐng)悟到媒體提升變現(xiàn)效率的方向了--要么提高DAU，要么提高單日給單個用戶廣告展示次數(shù)。
媒體們提高DAU的方法百花齊放，本質(zhì)上都是爭取更多流量。而其實“流量”這個詞在市場上流行了這些年后已經(jīng)有了更豐富的涵義。隨著流量見頂，市場進入存量博弈，“流量”一詞不僅意味著用戶數(shù)量，也意味著用戶時長。更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、做好商業(yè)化和服務(wù)的平衡都有利于爭取用戶更多的注意力。
根據(jù)上面這些信息，想跟讀者交流一個小小的問題：大家認(rèn)為，短視頻和長視頻何者廣告收入更甚以及為什么？歡迎大家在評論區(qū)或者聯(lián)系文末微信探討這個問題。
為了有更多的廣告展示機會，各媒體一方面是在產(chǎn)品運營上下功夫，另一方面就是在這個存量市場里繼續(xù)博流量（此處特指用戶數(shù)量）。在博流量方面，近來被討論最多的就是頭條的穿山甲聯(lián)盟，其實穿山甲的創(chuàng)意并非是頭條首發(fā)，在更早之前百度就嘗試過這樣的想法了，那時候叫百度網(wǎng)盟。
還有一種博流量的形式是在移動端采買流量。搜狗、360等瀏覽器在移動端沒有足夠的競爭力，但是光PC端的流量怎么夠媒體的變現(xiàn)指標(biāo)呢？所以搜狗、360通過給移動設(shè)備提供搜索能力從而獲得移動端流量，通過這樣的方式將自家廣告主的廣告放到移動端展示。
但是我們的讀者們不是媒體而是廣告主，大家了解了上述博流量的方式后心里肯定有疑惑：媒體從外部獲得的這些流量有質(zhì)檢保證么？
有了足夠的廣告展示機會，那么接下來考慮的自然是這么多展示機會到底能不能賣出去了，我們把這個概念稱為“廣告填充率”。很顯然，對于媒體來說，廣告填充率越高越好。為了提高廣告填充率，媒體們都有哪些奇思妙想呢？
通過直銷和代理拓廣告主
通過強悍的銷售體系和強刺激銷售政策激勵銷售人員，從而開拓新廣告主或者獲得廣告主更多預(yù)算進場。這其中最常見的激勵政策就是“返點”，返點的故事曲折精彩。（欲知精彩故事，且見下次發(fā)文）
簽框架
除了返點，簽框架也是常見的媒體留住廣告主預(yù)算的方式。所謂的簽框架，直白來講就是媒體預(yù)測某廣告主下一年業(yè)務(wù)將有可觀的增長或者市場預(yù)算有明顯的提高，因此提前與該廣告主簽下來年在自家媒體上的預(yù)算投入，當(dāng)然有相應(yīng)的福利作為回報。
很難下結(jié)論簽框架對于媒體和廣告主來說是不是一個雙贏的局面，但最起碼，媒體留住甚至獲得了更多廣告主的預(yù)算。
有了更多的廣告主，也有了廣告主的預(yù)算保證，自然就有了更多的廣告物料，廣告填充率何愁上不去。
在這一點下我想提醒讀者的是：保持理智，在面對加入哪一家媒體和是否增加預(yù)算時保持理智。
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競價水位--媒體的關(guān)注點
廣告展示位有了，填充率也滿意了，意味著媒體流量變現(xiàn)的底線保住了，接下來是如何在已有的存量池里創(chuàng)造更多的可能性。而在此過程中，媒體會時刻謹(jǐn)記一條原則—在提升自己利益的同時，要讓廣告主也有回報。
提升流量變現(xiàn)效率的重要手段之一就是提高廣告位的競價水位，這是很好理解的邏輯：
銷售量得到了保證，要創(chuàng)造很多的銷售額，自然就要提高單價。由于大部分媒體都拿不到廣告主的后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（有一家例外，讀者們想到了么？），所以只能在CPC的C上作文章，而原理都是提高對同一廣告位的競爭。
跨行業(yè)競價
跨行業(yè)競價是如何實現(xiàn)的，這一點我們在之前的《oCPC的前世今生之信息流部分》一文中已經(jīng)給出了詳細(xì)的介紹，有興趣的可以自行閱讀文末的往期文章鏈接。
匹配方式的“進化”
媒體方不斷進化匹配方式，將更多廣告主和廣告主的物料拉到同一關(guān)鍵詞下的廣告位競爭中。
DSP廣告主與主流量廣告庫競價
一般來講，媒體的主流量是由自己的廣告庫來競價的。但是同一個媒體下不同廣告位也是有優(yōu)劣之分的，如果劣質(zhì)廣告位未被自己的廣告庫填充，那么媒體就可能會將這些未被填充的廣告位賣給別的媒體，這些廣告位展示的流量被稱為“剩余流量”。
通常情況下，剩余流量的競價水位比較低，但是賣出以后，媒體再將DSP廣告庫和主流量廣告庫打通，因此DSP廣告主和主流量廣告庫就會在被迫一起競爭。
高毛利金主競價
高毛利金主（比如二類電商）下臺競價，而且不拘媒體規(guī)模，將整個市場的競價水位都提高了一截。
虛擬競價者
虛擬競價者的出現(xiàn)要說到計算廣告中行業(yè)大佬Google發(fā)明的一個競價機制--二階扣費（GSP）。二階扣費的規(guī)則很簡單，就是大家一起來競價，而出價最高的人競價成功，不過他只需要支付第二名的競標(biāo)價格。這樣設(shè)置扣費規(guī)則的基本原理就是希望在拍賣博弈的過程中達到納什均衡。
所謂的虛擬競價者，就是媒體創(chuàng)造一個不存在的廣告主參與競價，拉高競價水位，迫使競價成功者支付更高的點擊價格。
備注：虛擬競價者是早期的手法，因為容易被廣告主發(fā)現(xiàn)，最近幾年已經(jīng)極少見了。由于已經(jīng)下線，用灰色標(biāo)注。
另外，簽框架也是保證競價水位不降低的做法，前面已經(jīng)介紹過了。以上還算是正招，絕大部分情況下，媒體提升變現(xiàn)效率都是遵守以上正招的。極端情況下，還有灰色的甚至黑色的，抱歉不敢透露了，歡迎在評論區(qū)或私信交流。
上述內(nèi)容主要是給大家順出來媒體提升變現(xiàn)效率的邏輯，領(lǐng)著大家跟我們一起思考，嘗試去理解現(xiàn)象背后的本質(zhì)。而《揭秘你所不知道的效果媒體提升變現(xiàn)效率的原理和手法（下）》將為大家揭秘媒體提升變現(xiàn)效率的手法以及媒體價格不斷攀升的境況下廣告主的應(yīng)對策略，敬請期待。
關(guān)于文中留下的各處小懸念，歡迎大家在評論區(qū)或者私信交流。
疫情之后，2020年國內(nèi)效果營銷生態(tài)改變的預(yù)測與猜想（一）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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