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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
目前，我們正處在一場激烈戰(zhàn)爭中，交火雙方是--大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢和它不可避免的副作用。前段時間，一位營銷人員在推特上喊道：“搞大數(shù)據(jù)的快從我的地盤兒出去吧！”
我對他的沮喪表示同情。當然了，我相信數(shù)據(jù)——以正確方式應用的正確數(shù)據(jù)，在現(xiàn)代營銷中非常強大。正如我在一篇關于務實營銷的文章中寫到的那樣，“在數(shù)字時代，僅依靠基于直覺和經(jīng)驗驅動的營銷決策是愚蠢的?！?span >我還得出結論：“對于大多數(shù)公司而言，明智的答案是在數(shù)據(jù)分析和人工判斷之間找到平衡。”
我最喜歡的宏觀營銷（專欄作家戈德·霍奇基斯「Gord Hotchkiss」）最近寫了一篇關于在“中間”營銷的文章，他主張在很多有爭議的營銷困境中都可以采用這種平衡的方法：
在營銷領域沒有絕對的東西，中間只有很多讓人無奈的事情。我們需要刺猬一樣的人來實現(xiàn)偉大的營銷，但我們也需要一只狐貍來幫助我們在“中間” 靈活穿梭。實際上，我花在營銷上的時間越多（努力避免成為“專家”），我就越意識到“中間”是所有舉措發(fā)生的地方：在定量和定性之間，在戰(zhàn)略和大數(shù)據(jù)之間，在品牌創(chuàng)意和直接營銷之間，以及在科學與藝術之間。
現(xiàn)在問題是，在正確運用大數(shù)據(jù)方面，有哪些“狡猾的”策略是你需要知道的呢？
本著平衡的精神，我衷心建議你在營銷活動中好好利用數(shù)據(jù)。這里有14條經(jīng)驗法則可以使數(shù)據(jù)保持有效、透明，以支持務實的數(shù)據(jù)驅動營銷方法（還要避免被數(shù)據(jù)淹沒或者被數(shù)據(jù)迷惑）。
消費者驅動 > 數(shù)據(jù)驅動
數(shù)據(jù)驅動的營銷沒問題，但營銷的目的是贏得客戶（并確保出色的用戶體驗），因此，以客戶為導向的營銷是更好的決策。當然，它們并不一定相互排斥。但是二者中一個是手段，另一個是目的。它有助于讓你記得在兔子洞里追逐閃閃發(fā)光的數(shù)據(jù)之前，停下來問問自己：“這對客戶有什么好處？”
不是所有的數(shù)據(jù)都具有同等價值
回想一下這個故事：大數(shù)據(jù)世界里，營銷人員其實對我們知之甚少。可能一個更好的座右銘是：最準確、最相關的數(shù)據(jù)才能終結爭論。但實際上，決策才是終結爭論的東西。
數(shù)據(jù)只代表歷史
數(shù)據(jù)告訴我們過去發(fā)生了什么。它并沒有告訴我們即將會發(fā)生什么——盡管那些過于精簡的關于數(shù)據(jù)分析的宣傳文案都意喻相反。
是的，我們應該從歷史中學習，我們可以通過分析過去的趨勢以對未來做出預測，甚至可能做出非常準確的預測。但世界在不斷變化，歷史的情況并不一定是今天或明天的情況。因為弗吉尼亞州有黑天鵝，所以過去是這樣，但未來不一定。
數(shù)據(jù)總是不完整的
當然，任何一組特定的數(shù)據(jù)都可以是完整的。給我過去三年的季度銷售數(shù)據(jù)--這就是一個完整的數(shù)據(jù)集。當你用數(shù)據(jù)做出決策——這不是所有的重點嗎？但你擁有的數(shù)據(jù)并不是唯一與你的決定可能相關的數(shù)據(jù)。
總有更多的數(shù)據(jù)等著你，而你永遠無法擁有全部。認識到這一點有助于我們醒悟：盡管我們擁有的數(shù)據(jù)可能會畫出一幅畫，但充其量是印象派的畫。通常，它更像是現(xiàn)代藝術。
數(shù)據(jù)是客觀的，但其收集和解釋的方式是主觀的
數(shù)據(jù)總危險地給人一種客觀的錯覺。客觀地講，每個人都可以在電子表格中查看相同的數(shù)據(jù)。如果我向你顯示的Net Promoter得分為7，那么毫無疑問，我向您顯示的數(shù)字確實是“7”。
但是一方面，收集什么數(shù)據(jù)，何時以及如何收集數(shù)據(jù)，幾乎所有這些都取決于主觀的選擇；另一方面，我們?nèi)绾谓忉寯?shù)據(jù)也是主觀的。
任何一組數(shù)據(jù)都可以支撐起無限個故事
營銷人員是善于講故事的人，通常來說這是好事。數(shù)據(jù)可以使故事更具吸引力。但是由于我們可以主觀地選擇如何解釋數(shù)據(jù)，我們就有能力創(chuàng)造出幾乎所有關于它的敘述。
當然，有些故事比其他故事更可信，但這通常是一條模糊的界線， 這就是如何歸納的問題，數(shù)百年來一直困擾著科學家和哲學家。不用說，對于這個問題沒有簡單的答案。但知道這一點這有助于保持洞察力：圍繞數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的任何故事，都不是唯一可以被講述的故事。
營銷戰(zhàn)略是選擇，好的數(shù)據(jù)可以幫我們做選擇
我近期闡述了戰(zhàn)略數(shù)據(jù)（真正有用的數(shù)據(jù)）與數(shù)據(jù)劇院（僅僅為了呈現(xiàn)但信息量低而無用的數(shù)據(jù)）之間的區(qū)別，在此不再贅述。好的策略是做出選擇的框架。反過來，好的數(shù)據(jù)作為必要信息可以幫助我們做出這些選擇。不利于我們作出有關戰(zhàn)略選擇的數(shù)據(jù)是干擾因素。
實驗是因果關系的試金石
相關關系不等于因果關系——每個有真才實學的數(shù)據(jù)科學家都會告訴你這一點。但是作為營銷人員，因果關系才是我們想要的——我們想知道需要做些什么，才能“導致”更多的客戶與我們開展更多的業(yè)務。
那么，當數(shù)據(jù)顯示可能預示著這種因果的的相關性時，我們該怎么辦？我們進行控制變量的對照實驗。保持所有其他變量（在實際可行的范圍內(nèi)越多越好）不變，測試備選方案以證明或推翻我們的假設。Google每年進行10,000多次此類實驗。這是目前為止你可以生成的最強大的數(shù)據(jù)了，這也是為什么“大測試”將比大數(shù)據(jù)“”更重要的原因。
關注儀表板，但同時也要看著擋風玻璃
在Gord的名言中，這個精妙的比喻是我的最愛之一：“定量研究就好比在駕駛時關注儀表板，而定性研究則是看著擋風玻璃?！憋@然，我們應該兩者兼而有之。
在現(xiàn)實中，我們開車時會很自然地平衡定量（數(shù)據(jù)）和定性（體驗）之間的關系--至少我們大多數(shù)人都會這樣做。我們也應該在營銷中爭取做到同樣的平衡。當心錯過那些迷人的風景，也不要僅僅因為你的眼睛只粘在儀表板上而忽視橫沖你來的卡車。
數(shù)據(jù)的準確性和相關性會隨時間遞減，而且通常很快
大多數(shù)數(shù)據(jù)的保質期都比較短，尤其是在營銷方面。不管怎樣，一定要在我搜索新車的那一周將汽車廣告定位在我身上，不然六個月后，那些認為我是一個潛在買車用戶的數(shù)據(jù)就只是過去的化石。知道我曾是潛在市場的一份子這件事兒可能有一些價值，但如果相信我仍然是那就毫無意義。比沒有意義還糟的是，因為它可能導致公司對我做出錯誤的營銷。準確性和相關性是使數(shù)據(jù)有價值的屬性，但是這些屬性隨時間而變化。
數(shù)據(jù)可用于探究為什么或求證是什么
被用來探究和被用來求證的數(shù)據(jù)應被區(qū)別對待。在探究中，你是在尋找模式、見解、創(chuàng)意和新發(fā)現(xiàn)，這些都是新假設的靈感。
在求證中，您可以求證是否發(fā)生了某種事情，以及這件事發(fā)展到了什么程度。但是，除非你通過一個嚴格控制變量的對照實驗去求證你的假設，否則求證只會告訴你發(fā)生了什么，而不告訴你原因。相同的數(shù)據(jù)可用于一種情況下的求證和另一種情況下的探究，請務必清楚你在做哪一個。
有一塊手表的人知道現(xiàn)在幾點了，有兩塊手表的永遠不確定
這個規(guī)律被稱為“西格爾定律”，是每個營銷人員都應該知道的7項技術定律之一。世界充滿了相互矛盾的數(shù)據(jù)。任何曾經(jīng)嘗試從兩個單獨的Web分析程序包中獲取指標以進行排列的人都可以證明這一事實。
不同的工具將會以不同的方式測量相同的現(xiàn)象，對比一些重大的差異可能是有必要的——了解為什么會有所不同可能會讓你得到一些有用的信息。但是隨著差異變小，花功夫研究它的回報也隨之變小。
在大部分情況下，你并不需要完美的數(shù)據(jù)，擁有足夠準確的數(shù)據(jù)就足以做出正確的決策。
模型不是現(xiàn)實
數(shù)據(jù)不等于它聲稱它所代表的現(xiàn)實。充其量，它只是對現(xiàn)實的一種反映，而且這種反映還很容易被扭曲（請參閱上述所有規(guī)則）。
著名哲學家兼科學家阿爾弗雷德·科爾濟布斯基（Alfred Korzybski）曾說道：“地圖不是領土?！碑斎?，即使如此我們?nèi)韵胍獞脭?shù)據(jù)--“地圖”。
偉大的統(tǒng)計學家喬治·E·P·鮑克斯（George E. P. Box）說：“所有模型都是錯的，但有些是有用的?！比欢斏鬟€是好的，我們要對于數(shù)據(jù)所代表的正確性保持一些健康的懷疑態(tài)度。
除此之外，我們也要對數(shù)據(jù)之外的其他跡象保持警惕，尤其是當這些跡象表明現(xiàn)實可能跟數(shù)據(jù)顯示出來的不一樣。請參考瑞士陸軍警句：如果地圖和地形不同，請相信地形。
數(shù)據(jù)可視化可以照亮前路，也能混淆視聽
數(shù)據(jù)可視化——圖形、圖表和信息圖表等，是一把強大的雙刃劍。到目前為止，這是我們?nèi)祟惒榭磾?shù)據(jù)模式的最有效方法。不幸的是，無論是有意還是無心，它都能向我們展示事實上并非如此的模式。大數(shù)據(jù)可視化本身就是一門科學，也是一門藝術。
最后再送給大家一句話：保持冷靜且理智地使用數(shù)據(jù)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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