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我用一個中型企業(yè)的營銷中臺舉例，帶著大家跟我一起思考，下面這些場景能夠給我們在提升營銷效果方面帶來怎樣的啟發(fā)？
少兒編程教育行業(yè)某位電銷外呼人員從推廣團隊處獲得第一時間的咨詢名片，這時系統(tǒng)里顯示出這張名片的來源、之前與公司的幾次互動、對少兒編程課程是否已經(jīng)非常了解且試聽過同行的課程；
學歷/資格證類業(yè)務的推廣團隊看到今日xx類課程的名片轉化率大幅下降，正要調(diào)整推廣預算，突然發(fā)現(xiàn)今日獲取的這100條名片中有66條都被某位歷史業(yè)績（名片轉化能力）很差的銷售第一時間做轉化?；謴土送茝V預算之后，這位推廣主管，撥通了銷售主管的電話……
作為市場部領導甚至公司一把手的你，上面的情境能不能對你有所啟發(fā)從而對營銷效果的提升起到一定的幫助？為什么這些事以前沒做，企業(yè)好像也一路順利發(fā)展過來了，而今，作為領導的你，卻不得不思考是不是要做出改變？
本文目錄：
一、2020是存量博弈的元年：增量時代拼速度，存量時代拼內(nèi)功
二、營銷數(shù)據(jù)中臺解決什么問題？
三、想超越你的競爭對手，為什么你不悄悄搭建一個關于拉新客的營銷數(shù)據(jù)中臺？
四、營銷數(shù)據(jù)中臺--你恰好需要，我恰好有
為什么說存量博弈時代到來了，請見系列文章《2020年國內(nèi)效果營銷生態(tài)改變的預測與猜想》
存量博弈下，品牌主/廣告主們面對的市場環(huán)境是--流量見頂、同行廝殺、行業(yè)洗牌，每一項都給工作帶來了前所未有的困難。
在存量博弈下，效果營銷廣告主們的解決之道--增量時代拼速度，存量時代拼內(nèi)功（運營）。
拼內(nèi)功有若干發(fā)力點，今天我們只聊市場推廣方面的關鍵點：
嚴格控制推廣成本，在推廣成本可控的情況下追求業(yè)務增速；
不斷拓展新流量和創(chuàng)新拓客方式，即使再小的新流量洼地，也要積極嘗試；
二次營銷/產(chǎn)品向上銷售和提高續(xù)費率、提升客單價；
提升品牌價值，提升產(chǎn)品和服務的附加值；
而現(xiàn)在經(jīng)常被談起的營銷數(shù)據(jù)中臺，就是將以上關鍵點全部以數(shù)字形式呈現(xiàn)給你和你的市場團隊，能夠為你帶來--數(shù)據(jù)指標客觀、數(shù)據(jù)鏈條完整、數(shù)據(jù)實時性高、數(shù)據(jù)分析靈活和數(shù)據(jù)可視化。
一般來講，大型、超大型企業(yè)對利用中臺能力解決重復輪子的問題更感興趣，但此次我們有更希望你能了解的話題。
回到國內(nèi)的大中型企業(yè)，關于營銷數(shù)據(jù)，往往會出現(xiàn)下列令人尷尬的質(zhì)問：
1. 我就是想看看東北地區(qū)幾個校區(qū)在發(fā)生疫情之后，線上投放費用和繳費報名的報表，你們?yōu)槭裁淳筒荒芰⒖恬R上拿出來？
2. 我想要個數(shù)據(jù)你們都不能馬上拿出來，我很質(zhì)疑你們平時都是怎么管市場推廣的，怎么保證市場推廣費用都花到刀刃上的？
3. 疫情期間的報名繳費數(shù)據(jù)這么好看（繳費/推廣費用的ROI數(shù)據(jù)非常高）？這里面分明有很多學員繳費是前幾月積累下來而在這個月發(fā)生的繳費行為。我就想知道，疫情期間我們花的推廣費用帶來的繳費，到底是多少？
大中型企業(yè)的中臺，往往對解決各部門或業(yè)務上下游之間缺失的信息更感興趣。我們用文章開篇的場景來說明。
開篇的場景Ⅰ：“這條名片的來源、之前與公司的幾次互動、對少兒編程課程已經(jīng)非常了解、且試聽過同行xx的課程”。
傳統(tǒng)的教育公司負責電銷轉化的員工，往往最多知道這條聯(lián)系方式的線索來源，再配合機械的電銷話術，保證每天外呼xx條，接通率xx%以上，通話時長xx分鐘，一般來講就有穩(wěn)定的收入提成了。
很顯然，如果能夠獲得每條聯(lián)系方式更多的信息，電銷員工就可以腦補出電話那頭一個有意愿、有需求，但也有隱憂的學生家長，這樣的通話將更有人情味、更有針對性，轉化效果自然會大幅上升。
開篇的場景Ⅱ：“正要調(diào)整推廣預算，突然發(fā)現(xiàn)今日獲取的這100條名片有66條都被某位歷史業(yè)績（名片轉化能力）很差的銷售第一時間做轉化?；謴土送茝V預算之后，這位推廣主管撥通了銷售主管的電話…..”
傳統(tǒng)的教育公司的市場部（推廣部）與電銷/面銷部門往往在流量總量和流量質(zhì)量方面打個不停，市場部說銷售話術不專業(yè)轉化不了線索，銷售部卻說市場部帶來的流量質(zhì)量差。
如果將從營銷最前端到銷售最后端的全鏈條數(shù)據(jù)全部打通，可以下鉆到每一條線索，也可以匯總到各個推廣地域全年媒體消費和繳費轉化，那么數(shù)據(jù)客觀指出的不占理一方，至少會閉上半個嘴巴。
很顯然，對于國內(nèi)重度依賴線上獲客的大多數(shù)大中型企業(yè)而言，營銷數(shù)據(jù)中臺能夠解決各部門或業(yè)務上下游之間缺失的信息，現(xiàn)階段就已經(jīng)解決了很多問題。
所有企業(yè)的業(yè)績持續(xù)增長，都需要有源源不斷的新客戶增長，即使面對存量市場也不例外。
而營銷數(shù)據(jù)中臺的價值，幾乎可以確定的是能幫助企業(yè)在營銷端提升效果，只是不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)，對營銷數(shù)據(jù)中臺的需求點側重點不同罷了。
本篇，我們討論與新客增長相關的營銷數(shù)據(jù)中臺相關功能，作為服務了幾百家效果營銷類廣告主的技術帶頭人的我，有幾點建議給到大家：
比如：數(shù)據(jù)為什么要求高實時性？營銷推廣主管可以通過小時級的推廣數(shù)據(jù)異常，判斷出競爭對手正在某個地區(qū)發(fā)力，進而立刻下達應對策略。
如果營銷推廣主管按照傳統(tǒng)工作方式，按天看數(shù)據(jù)，那么對某個地區(qū)競對的動作需要第二天才會反應過來做出部署，至少損失一個重要地區(qū)20%甚至更高的銷售機會。
比如：將過去3年內(nèi)對每一天搜索推廣、信息流投放以及所有自然流量的日明細數(shù)據(jù)都存儲下來，并且可以將任意時間段按指定條件制作自定義報表。
跨年甚至更長時間的、更細顆粒度的營銷數(shù)據(jù)的存儲和數(shù)據(jù)計算，其技術實現(xiàn)代價一定很大，但要考慮使用場景是哪些？使用頻率多高？數(shù)據(jù)分析多久出結果可以接受？產(chǎn)出的業(yè)務價值？其他低代價的、可替代的數(shù)據(jù)方案，對業(yè)務判斷有多大偏差？另外，對系統(tǒng)的需求是要分優(yōu)先級的，判斷的標準在于其業(yè)務價值和實現(xiàn)代價。
營銷數(shù)據(jù)中臺的搭建，背后的彎路很多。一方面隨著系統(tǒng)的應用越來越深層次，系統(tǒng)收到的業(yè)務需求也會越來越多，對于業(yè)務需求的管控越來越重要；另一方面是技術架構隨系統(tǒng)不斷升級，技術架構越來越復雜，復雜到某個階段之后，技術人員反饋“改不動了”，或者數(shù)據(jù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)越來越不準、數(shù)據(jù)實時性越來越差、甚至系統(tǒng)時常崩潰，這時候系統(tǒng)的維護和升級也成了問題。
核心解決之道，還是尋求真正懂行的人咨詢，越早介入越好。真正懂行的人，至少是“過來人”，他們會預見到你的系統(tǒng)被公司的哪些角色重度使用，又有哪些高價值功能被重度使用，同時對營銷數(shù)據(jù)中臺又有哪些技術挑戰(zhàn)。
舉個形象的例子，蓋樓的時候一開始覺得蓋個6、7層的板樓肯定夠用了，隨著各種需求接踵而至，樓層必須增加到20層才夠用，這時候之前的地基肯定不行了，那么是將已經(jīng)蓋好的樓推倒重建呢，還是在原來的6、7層上強行湊合然后塌掉呢？
所以，我強烈建議找真正懂行的人咨詢，并且越早越好，而有成功經(jīng)驗的準同行和有經(jīng)驗的第三方都是很好的選擇。
大多數(shù)企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)中臺都是“領導需求”，最終演化為“領導所需的營銷數(shù)據(jù)報表系統(tǒng)”。其實這樣也沒有問題，只是這樣的營銷數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)出的業(yè)務價值少了一半。因為領導看數(shù)據(jù)做指揮和決策固然重要，但如果執(zhí)行不到位，業(yè)務效果仍然打折扣。
所以好的營銷數(shù)據(jù)中臺一定要支持到企業(yè)內(nèi)每個崗位上的每一位員工，讓員工打仗的時候甚至能武裝到牙齒，這樣打勝仗的機會才會大。
我們以學歷教育行業(yè)營銷數(shù)據(jù)中臺為例說明，其中示例由九枝蘭系統(tǒng)提供。
數(shù)據(jù)的客觀性、準確性、實時性
客觀性：媒體數(shù)據(jù)全部通過百度、頭條等媒體提供的官方API獲取，轉化數(shù)據(jù)則通過53KF提供的官方API獲取。
準確性：從匯總數(shù)據(jù)到明細數(shù)據(jù)，逐條核對無誤
實時性：從API獲取數(shù)據(jù)到展示，實時性達到分鐘級，完全滿足了現(xiàn)階段學歷教育企業(yè)營銷推廣方面的管理需求。
保證數(shù)據(jù)鏈的完整，轉化數(shù)據(jù)追蹤和歸因
數(shù)據(jù)分析能力：靈活地查詢和深度定制化地查詢、大規(guī)模的數(shù)據(jù)存儲和計算
數(shù)據(jù)安全: 云安全服務商站崗+云端私有化+私有化部署
對于效果類廣告主，關于DMP/CDP對拉新的價值，分行業(yè)看，是非必選項（之后的文章會做出解答）。如果你不屬于必須DMP的行業(yè)，可以先放一放，請先把此時此刻你在新客獲取時的推廣浪費找出來吧。
應對存量博弈，效果營銷廣告主們，你很需要營銷數(shù)據(jù)中臺！存量博弈下，你可以嚴控成本、大膽追求增速；存量博弈下，你可以大膽拓展新流量和創(chuàng)新拓客方式；因為基于營銷數(shù)據(jù)中臺，你的市場團隊從上到下已經(jīng)武裝到牙齒，可以清楚地測算ROI和監(jiān)測推廣效果，可以把每一分錢都花到刀刃上。
如果你恰好有搭建營銷數(shù)據(jù)中臺的需求，你需要的我恰好有--九枝蘭，提供營銷數(shù)據(jù)中臺解決方案，從系統(tǒng)搭建的咨詢到成熟的解決方案，一應俱全。如果您有需求或者就本次話題有想要分享的，都歡迎跟我們交流。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)