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來源|驚蟄研究所
今年四季度，突然走紅的短劇成為了影視行業(yè)炙手可熱的新風(fēng)口。不僅有知名導(dǎo)演、演員出現(xiàn)在了短劇主創(chuàng)名單中，就連曾經(jīng)的網(wǎng)紅CEO陳歐，也在不久前被曝正在籌建短劇平臺并推進版權(quán)交易。
然而進入11月以來，針對國內(nèi)短劇市場的監(jiān)管力度陡然加強。先是微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺對一部分傳遞負(fù)面價值觀的短劇作品進行了下架，隨即小程序短劇也遭遇從嚴(yán)整治。
在國內(nèi)短劇市場競爭格局悄然生變，行業(yè)監(jiān)管的蝴蝶效應(yīng)不斷蔓延的當(dāng)下，海外市場似乎成為了中國短劇企業(yè)向往的“星辰大海”。那么風(fēng)頭正勁的短劇會是出海的下一個風(fēng)口嗎？
今年11月，短劇在海外迎來爆發(fā)點。雙十一這天，ReelShort的下載量和收益都創(chuàng)下了單日紀(jì)錄，新增安裝量為32.6萬次，凈收益為45.9萬美元（指扣除應(yīng)用商店渠道費用后所得）。
根據(jù)全球移動應(yīng)用情報平臺Sensor Tower的數(shù)據(jù)，中文在線旗下的楓葉互動（Crazy Maple Studio）的短劇出海產(chǎn)品ReelShort連續(xù)三個月在全球52個區(qū)域娛樂榜下載排名前十。自2022年8月推出以來，在iOS和Android上的下載量已達1100萬次。
不同于早期生硬的國內(nèi)短劇譯制，本輪爆紅的海外霸總短劇都是絕對純正的歐美口音、歐美面龐。典型代表是ReelShort的爆款劇集《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（“危險關(guān)系：天價前妻不好惹”，驚蟄研究所譯）以及《The Double Life of My Billionaire Husband》（“豪門老公的大號上線了”，驚蟄研究所譯），其中前者在App上約有90萬人收藏，而后者上線時間更長，僅在YouTube上就有300多萬播放，App的收藏則在600萬左右。
而在社交媒體上被縮寫為“Cdrama”的中國創(chuàng)作和拍攝的劇集，在Reddit社區(qū)小組中擁有4.7萬的關(guān)注者，近兩三年YouTube、Instagram、X（原Twitter）等海外平臺的視頻廣告和信息流也開始根據(jù)不同的IP地址，對不同風(fēng)格的短劇內(nèi)容進行個性化推薦。只不過這次爆火的內(nèi)容內(nèi)核沒有什么變化，與十年前的晉江文學(xué)出奇的相似。
根據(jù)App Growing Global數(shù)據(jù)，霸總虐戀是現(xiàn)在火遍海外短劇平臺的熱門類型，在北美、歐洲、東南亞、韓國市場都擠進了top3。這些不同形式但是內(nèi)容類似的中式“瑪麗蘇”式甜寵、霸總文學(xué)，以及隱形富豪繼承家產(chǎn)的現(xiàn)代劇情，加上穿越時空、宮斗懸疑、江湖虐戀等劇情不僅捕獲了中國女性的心，也已經(jīng)全方位地網(wǎng)羅住海外女性觀眾。
正如調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海外短劇應(yīng)用的受眾群體以女性為主，女性受眾占比達到70%。此外，48%的用戶年齡超過45歲，39%的用戶年齡在25至44歲之間。用戶對App及類似內(nèi)容的評價多為“喜愛”“上癮”。
業(yè)內(nèi)人士目前的判斷是，中國短劇正在成為繼中國網(wǎng)文、美國電影、韓流文化以及日漫之后的“第五個全球文化現(xiàn)象”。并且，中國短劇在海外微短劇市場的市占率已經(jīng)達到80%以上。
目前來看，短劇出海的內(nèi)容模式分為兩種，第一種是將國內(nèi)原有的視頻進行翻譯，再上傳到Y(jié)ouTube平臺或獨立APP上，也是大部分短劇出海廠商選擇的模式。這種模式前期投入成本較少，勝在一魚兩吃。
但缺點也十分明顯，由于地域、文化、喜好的不同，短劇內(nèi)容可能不容易被當(dāng)?shù)赜脩艚邮堋Ｒ虼艘赃@種翻譯現(xiàn)有視頻模式為主的應(yīng)用優(yōu)先考慮的市場是擁有華人基礎(chǔ)，文化類似的東南亞地區(qū)。
大中小廠商都在布局短劇出海，很多還在搭建團隊階段，尚未有內(nèi)容正式發(fā)行，因此國內(nèi)爆火過的內(nèi)容比如嫁入豪門、大女主復(fù)仇等狗血又經(jīng)典的爽文劇情，就成為了新一批短劇出海潮中，可以直接復(fù)用的內(nèi)容。
基于成本考慮，許多產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)已經(jīng)紛紛提供配套服務(wù)。有AI服務(wù)商提供換臉、配音、配字幕以匹配不同地區(qū)用戶。部分廠商還聲稱，可以將目前的短劇全角色臉型替換服務(wù)為歐美臉型、拉丁洲臉型等等，并且所有臉型均由AI生成，無版權(quán)風(fēng)險。對比采用國外演員翻拍，有AI加持的項目無疑更具成本優(yōu)勢。
第二種模式則是邀請當(dāng)?shù)氐难輪T與團隊、修改劇本，拍攝更加貼合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮亩虅?。這種模式有利于快速破圈，能為平臺積累一定的用戶池，缺點是投入成本較大，拍攝、剪輯、后期調(diào)整的周期較長。
除了前期籌備階段對劇本的精心打磨，好的演員以及制作團隊也很重要。目前，海外拍攝團隊資源是出海短劇團隊面臨的最大難題之一，因為涉及到演員、場地、本地事務(wù)以及跨團隊溝通等問題，不少出海平臺更傾向于尋找當(dāng)?shù)氐娜A人團隊。
社交媒體上的公開信息顯示，洛杉磯本地的華人團隊就經(jīng)常接到短劇拍攝任務(wù)，一部100集體量的短劇少則幾天，多則十幾天就能拍攝完成，大多數(shù)報價在15-20萬美元。在這其中，有國外拍攝經(jīng)驗的華人影視留學(xué)生成為了“卷王”。因為極具性價比，且配合度高、報價低，華人留學(xué)生群體一躍成為海外短劇拍攝團隊的主力。
總的來說，譯制和本地化翻拍各有優(yōu)劣。國內(nèi)翻譯的劇本有成熟的方法論支持，基于算法以及大數(shù)據(jù)支持的消費習(xí)慣對短劇“爽”點，矛盾點以及故事線的發(fā)展進行有效調(diào)整，爆款的概率更大。但是短劇瞄準(zhǔn)的下沉市場用戶需要更通俗的表述，更貼近本地文化的爽點設(shè)計，翻譯劇本很難滿足這樣的需求。
ReelShort在上線初期也搬運過國內(nèi)的短劇，經(jīng)翻譯后上線，但市場反響并不好，僅僅持續(xù)了三四個月，ReelShort就全面轉(zhuǎn)向本地演員、本地場景的內(nèi)容。在劇本方面，ReelShort也傾向于旗下網(wǎng)文平臺Chapter上頗受市場認(rèn)可的網(wǎng)文IP。從這點來看，擁有本地網(wǎng)文IP且掌握本地用戶大數(shù)據(jù)的平臺，無疑在這輪出海中更具備優(yōu)勢。
現(xiàn)階段是短劇出海的起步階段，各大廠商并不介意先在不同地區(qū)市場輕量化投入，先試試市場的水深，最好能搶占一波流量紅利、囤積用戶，后期再去跑通商業(yè)化。一個行業(yè)站上風(fēng)口的標(biāo)志，表面看來，概念火爆、想象空間大，實則相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈完備、資本熱錢與人才源源不斷地進入。
目前短劇廠商正在不斷克服困難，持續(xù)投入——海外本土團隊組建難度大，就暫且沿用國內(nèi)的創(chuàng)作團隊或者招募海外華人團隊；覺得合適的短劇劇本，有視頻的替換翻譯字幕，沒有的招募海外演員現(xiàn)拍；如果當(dāng)?shù)厝说那楣?jié)和審美和預(yù)設(shè)有偏差，可以微調(diào)劇本。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，海外短劇市場也在爆發(fā)前夜。
令國內(nèi)廠商趨之若鶩的不僅僅是短劇出海這條新興賽道的影響力紅利，更是爆款帶來的收入預(yù)期。盡管目前出海短劇的相對國內(nèi)短劇成熟的商業(yè)模式還比較單一，比如國內(nèi)短劇的模式已經(jīng)跑通版權(quán)分銷、平臺分賬、會員付費、廣告變現(xiàn)、定制廣告投放以及電商營銷帶貨等方式，而出海短劇目前只局限在會員付費和廣告變現(xiàn)兩種主流模式加上部分平臺分賬。
以ReelShort、GoodShort等領(lǐng)先短劇App主要采用了單集解鎖的方式，每集的解鎖金額為0.3美元到0.5美元不等。Reelshort還可以使用虛擬貨幣（Coins）來解鎖劇集，用戶通過觀看廣告獲得Coins或者直接充值如4.99美元、15.99美元等兌換Coins，而用戶在觀看過程中并不會察覺到“花錢”行為。海外用戶對這些“套路”不熟悉，他們的付費行為可能更沖動、直接，沒有太多思考、猶豫，不過這也導(dǎo)致了習(xí)慣付費訂閱的海外用戶的抱怨。
盡管如此，爆款的收入還算可觀。以Reelshort上的兩個爆款劇集為例，“狼人”題材的《Fated To My Forbidden Alpha》（“禁忌：我與狼君命中注定”，驚蟄研究所譯）和“霸總”題材的《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（“危險關(guān)系：天價前妻不好惹”，驚蟄研究所譯）的收藏量，分別是90萬次與280萬次。
而更早的一款純愛短劇《The Double Life of My Billionaire Husband》（“豪門老公的大號上線了”，驚蟄研究所譯）的觀看與收藏量也隨官方加大投流而暴漲，僅在YouTube上就有300多萬播放，而App端的收藏則在600萬左右。
按照目前每集大約0.5美元計算，一部劇集大約60集左右，看完一部劇通常需要充值30美元，假設(shè)觀看同一劇集的人數(shù)為100萬，那么一部劇帶來的收入就能達到3000萬美元。
而具有內(nèi)容制作能力的頭部大廠如優(yōu)酷則選擇通過YouTube分發(fā)短劇，盈利方式則是平臺的流量分成。其在國際版App及各自的YouTube、TikTok賬號上，都有專供短劇的頻道。根據(jù)data.ai發(fā)布的《2023年7月中國非游廠商出海收入排行榜》顯示，優(yōu)酷在東南亞市場增長率高達49%。
從成本側(cè)來說，海外市場另一個令人心動的點在于買量成本相對低廉。以Reelshort為例，作為歐美市場較早的短劇產(chǎn)品，入局時間早，競爭相對沒有那么激烈。
其次，短劇的內(nèi)容形態(tài)也比較適合Tiktok、Ins Reel用戶的內(nèi)容習(xí)慣。根據(jù)AppGrowing出海觀察的數(shù)據(jù)顯示Reelshort從7月份開始大規(guī)模買量，日均雙端投放量基本超過400組，到了11月份之后更是水漲船高，單日投放量一度超過1000組。
盡管由于各買量渠道的成本、結(jié)算方式不同很難測算其投放成本。但是有行業(yè)人士表示，Reelshort其中多數(shù)素材被放到了Reading的類目底下，也有一部分歸為Other News&Entertainment、Audio&Video Players等等，一般來說工具類目的買量成本低于閱讀類目，Reelshort也通過這樣的操作來降低自己的獲客成本。
就Reelshort目前的爆款觀看情況來看，推流以及極致狗血、反轉(zhuǎn)的劇情素材吸引用戶下載App到應(yīng)用內(nèi)來付費，迅速完成從引流到付費轉(zhuǎn)化的運營路徑在海外也同樣奏效。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)估算，在剛剛過去的11月，ReelShort下載量和凈流水實現(xiàn)爆發(fā)式增長，11月下載量444.3萬，環(huán)比10月增長97.5%，11月凈流水692萬美元，環(huán)比10月增長97.4%，截至11月30日，ReelShort累計凈流水已達2798.5萬美元（約合2億元人民幣）。
Reelshort目前可以算得上出海短劇App的天花板。第二梯隊的廠商則涵蓋了九州的ShortTV，9月上線至今月流水已實現(xiàn)150萬美金，緊隨其后的是點眾旗下DramaBox，月流水大概百萬美金左右。從目前這些頭部產(chǎn)品的情況來看，短劇出海在各家廠商的投入之下，還是一個市場規(guī)模在不斷擴大的增量市場。
盡管目前來看，與動輒過億收入的國產(chǎn)短劇相比，出海短劇的收益規(guī)模暫且難以望其項背。但對于很多公司而言，短劇出海目前還在初始階段，短劇出海算是對創(chuàng)新營收渠道的探索。短劇的影響力在各大廠商的加持下聲量和影響力也越來越大，隨著爆款內(nèi)容的不斷出現(xiàn)，必然也能推動整個影視行業(yè)的出海進程。
可以說，國內(nèi)短劇在海外的亮眼表現(xiàn)離不開生產(chǎn)商低成本制作，善用推薦機制測試用戶偏好，快速迭代試錯以及對新興市場的渴望等草根大法。但這也是中國短劇能夠最大機率踩中內(nèi)容去中心化時代下萬千用戶對短內(nèi)容不同需求這個風(fēng)口的機會。
全球經(jīng)濟下行，短視頻、短劇等內(nèi)容能幫助人們逃離現(xiàn)實，正如經(jīng)濟學(xué)理論中有“口紅效應(yīng)”，在金融危機時，消費者將愿意購買價格更低的奢侈品。美國大蕭條時期，也正是電影的黃金時期。短劇，未來可期。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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