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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
用戶同質(zhì)化,內(nèi)容成突圍關(guān)鍵,移動(dòng)端商業(yè)化進(jìn)入豐收期……
2024-01-24 17:15:58

來源:QuestMobile

各位童鞋搭嘎猴啊,有童鞋在后臺(tái)留言:“激烈、緊張而又瘋狂、多動(dòng)的一周又過去了……”o(* ̄▽ ̄*)ブ淡定淡定,就像最近爆款大劇里說的“大暑之后必要大寒”,所以,開心一點(diǎn),畢竟,熬過了寒暑,自然就有金秋收獲了!

言歸正傳,今天就給大家分享一下2023年劇綜影市場洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年,各平臺(tái)劇綜回暖態(tài)勢(shì)明顯,熱度內(nèi)容帶來持續(xù)流量高峰,例如,《狂飆》播出期間,愛奇藝平臺(tái)日活峰值達(dá)到1.3億,《披荊斬棘第三季》收官,則給芒果TV帶來了近6000萬日活峰值。商業(yè)模式也集中發(fā)力,各家紛紛挖掘劇綜營銷價(jià)值、推出更多玩法模式。

總體上看,各平臺(tái)內(nèi)容布局有所差異,但基本盤仍為劇綜;同時(shí),短劇成為新興力量受到行業(yè)內(nèi)關(guān)注,各個(gè)視頻平臺(tái)紛紛布局短劇內(nèi)容,愛情題材成為最炙手可熱的短劇題材,預(yù)計(jì)未來還會(huì)持續(xù)爆發(fā)。

在線視頻用戶規(guī)模穩(wěn)定,愛優(yōu)騰平臺(tái)之間用戶同質(zhì)化嚴(yán)重,且熱播劇各家分布均衡,因此,自制劇、獨(dú)播及內(nèi)容聯(lián)動(dòng)成為吸引用戶的突破點(diǎn),尤其是自制,各家都針對(duì)圈層用戶推出了大劇,例如,愛奇藝的《云之羽》、騰訊視頻的《玉骨遙》、芒果TV的《大宋少年志2》,用戶構(gòu)成中,35歲以下用戶分別占比超過53.0%、57.7%、58.9%。

受此影響,商業(yè)化方面,基于內(nèi)容播放的貼片廣告為廣告主提供了豐富的曝光機(jī)會(huì),同時(shí)曝光也向移動(dòng)端集中,2023年下半年,移動(dòng)端為在線視頻平臺(tái)貢獻(xiàn)了超過66%的視頻貼片廣告收入,同比增長12%……

具體怎么玩?不妨看報(bào)告吧。

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報(bào)告總覽

QuestMobile 2023年劇綜影市場洞察:用戶同質(zhì)化,內(nèi)容成突圍關(guān)鍵,移動(dòng)端商業(yè)化進(jìn)入豐收期……

一,2023年劇綜影整體市場回暖,平臺(tái)更注重內(nèi)容和用戶價(jià)值

 

1、2023年“爆款開局”,各平臺(tái)積累內(nèi)容集中釋放

1.1 平臺(tái)商業(yè)模式集中發(fā)力

Ⅰ. 2023年在線視頻平臺(tái)通過“內(nèi)容精品化”、“會(huì)員服務(wù)體系建設(shè)”等一系列策略的實(shí)施,為平臺(tái)商業(yè)化取得階段提升

內(nèi)容方面,一系列爆款作品接連刷新播放熱度;會(huì)員方面,天貓88VIP增加芒果TV會(huì)員權(quán)益兌換,生態(tài)體系之間相互合作。

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Ⅱ. 平臺(tái)自制以及版權(quán)劇綜內(nèi)容的創(chuàng)新與延續(xù),為文娛市場帶來新亮點(diǎn),視頻平臺(tái)縱深內(nèi)容垂直建立護(hù)城河,精品內(nèi)容的制作與發(fā)行,進(jìn)一步拓展了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的合作

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1.2 熱度內(nèi)容帶動(dòng)流量峰值

2023年各個(gè)平臺(tái)手握多款爆款內(nèi)容,接檔上映

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,《狂飆》播出期間,帶動(dòng)愛奇藝平臺(tái)日活躍用戶規(guī)模峰值達(dá)1.3億,頭部作品引流效果顯著。

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1.3 平臺(tái)內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)各有側(cè)重

 

Ⅰ. 各平臺(tái)內(nèi)容布局有所差異,基本盤仍為劇綜

 

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Ⅱ. 2023年,愛優(yōu)騰上新劇集以獨(dú)播為主,芒果TV和咪咕視頻雙平臺(tái)聯(lián)播劇集增加

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Ⅲ. 劇集題材類型多元化發(fā)展,愛情+古代/玄幻、懸疑+罪案為2023年最熱題材

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Ⅳ. 2023年新上線綜藝,各平臺(tái)都以獨(dú)播綜藝為核心競爭力

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Ⅴ. 旅游/生活/文化等+社交場景類綜藝流量增長更快,音樂相關(guān)演出類綜藝?yán)^續(xù)聚焦用戶關(guān)注度

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Ⅵ. 平臺(tái)布局網(wǎng)絡(luò)電影,并成為院線電影流量延展及商業(yè)化創(chuàng)新的重要渠道

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Ⅶ. 2023年電影市場新IP繁榮,題材較集中在懸疑和喜劇

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Ⅷ. 長視頻平臺(tái)同樣拓展短劇內(nèi)容

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Ⅸ. 短劇題材類型主要集中在愛情題材

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1.4 TOP內(nèi)容帶動(dòng)平臺(tái)破圈

Ⅰ. 整體上,新增用戶基本與平臺(tái)用戶一致

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Ⅱ. 爆劇具破圈屬性,主要為平臺(tái)拓展差異化用戶

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Ⅲ. 網(wǎng)絡(luò)綜藝帶動(dòng)平臺(tái)用戶新增及加強(qiáng)對(duì)女性用戶的影響

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2、爆款劇綜類型接近,新賽道待突破

2.1 從劇集格局看,形成一強(qiáng)多大格局,持續(xù)吸引用戶關(guān)注

 

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2.2 2023年在劇集流量的推動(dòng)下,影視制作公司迎來“洗牌”,新老玩家競爭更加激烈,頭部廠牌如歡瑞世紀(jì)憑借豐富的制作資源及經(jīng)驗(yàn)以量取勝,新玩家如留白影視憑借爆款劇《狂飆》成功突圍

 

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2.3 流量級(jí)明星出演劇集,能為作品收視打下基本盤,另一方面,爆劇也同樣拉動(dòng)中腰部藝人的商業(yè)價(jià)值提升

 

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2.4 從綜藝格局看,綜N代仍集中主要流量,新綜藝突圍同樣突出

 

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3、頭部內(nèi)容引領(lǐng)商業(yè)風(fēng)向標(biāo)

3.1 綜藝贊助廣告主跟隨流量青睞頭部IP

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3.2 考慮綜藝贊助的品牌更關(guān)注節(jié)目的流量和獨(dú)家冠名權(quán)益

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3.3 隨著內(nèi)容流量增長,OTV廣告保持增長

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年下半年,移動(dòng)端為在線視頻平臺(tái)貢獻(xiàn)了超過66%的視頻貼片廣告收入,較去年下半年增加約12個(gè)百分點(diǎn)。

 

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3.4 綜藝贊助合作的品牌相應(yīng)增加了貼片廣告曝光,既有習(xí)慣OTV投放行業(yè)相應(yīng)維持預(yù)算

2023年,電商、汽車品牌、生活服務(wù)平臺(tái)均增強(qiáng)了對(duì)貼片廣告曝光的營銷應(yīng)用。

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3.5 品牌OTV廣告投放主要為強(qiáng)曝光需求,部分品牌與內(nèi)容贊助等整合營銷策略考慮

 

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3.6 長視頻開屏廣告作為優(yōu)質(zhì)資源位,主要滿足品牌增強(qiáng)曝光需求

 

 

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二,2024發(fā)展展望:基于核心價(jià)值拓展

1、劇綜市場發(fā)展方向:核心基礎(chǔ)不變,已知變化可能帶來影響

1.1 方向1:會(huì)員拓展仍是重點(diǎn)

同時(shí),需要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為平臺(tái)會(huì)員帶來持續(xù)的增長點(diǎn)。

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1.2 方向2:自制內(nèi)容仍是差異化競爭重點(diǎn),并以資源效用最大化為前提,聯(lián)合其他資源進(jìn)行布局

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1.3 精品短劇內(nèi)容作為流量補(bǔ)充

從在線視頻平臺(tái)播放量觀察,當(dāng)前短劇播放量以初具規(guī)模,但隨著長劇集的精品化特征,短劇也應(yīng)探索出其精品路線。

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2、2024綜藝題材方向規(guī)劃接近,部分優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)跨平臺(tái)貢獻(xiàn)相近內(nèi)容

2.1 2024年主要平臺(tái)綜藝排片節(jié)奏呈現(xiàn)差異化,芒果TV搶占開年檔,騰訊視頻Q2發(fā)力

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2.2 近年來,頭部流量、中長尾流量再包裝和素人流量綜藝效果顯著,2024年規(guī)劃繼續(xù)延續(xù)這樣的趨勢(shì)

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2.3 在“降本增效”“提質(zhì)減產(chǎn)”市場環(huán)境下,小眾圈層和垂類賽道成為綜藝布局的發(fā)力點(diǎn),各平臺(tái)的項(xiàng)目儲(chǔ)備積極對(duì)準(zhǔn)潮流文化和更年輕市場

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3、劇綜商業(yè)化拓展變化

為品牌創(chuàng)造更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)和銷售轉(zhuǎn)化的助力,是劇綜商業(yè)化拓展的重要方向

以展現(xiàn)劇綜營銷價(jià)值為核心,橫向拉長熱度周期創(chuàng)造營銷空間,縱向通過內(nèi)容互動(dòng)化與互動(dòng)內(nèi)容化深度卷動(dòng)用戶心智。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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