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作者 | 月山橘
編輯 | 松 露
校對 | 云飛揚
來源：新榜
微信還是對公眾號廣告收口了。
5月24日晚，微信公眾平臺發(fā)布公告稱，自2023年6月30日起，公眾號運營者與第三方商業(yè)合作形式推銷商品或服務，如附加購物鏈接等購買方式，應通過騰訊官方廣告平臺進行發(fā)布。
若未通過騰訊官方廣告平臺發(fā)布，平臺將依照運營規(guī)則對相關內容和帳號進行限制。
也就是說，2023年6月30日后，公眾號接商單必須走騰訊官方廣告平臺。
事實上，其他主流內容平臺早就在這么做了。
微博有微任務、抖音有星圖、小紅書有蒲公英、B站有花火。此前除了微信以外的各大內容平臺，都已完成了商業(yè)營銷內容在官方平臺的統(tǒng)一管理。
而騰訊雖早早上線了騰訊廣告互選平臺，態(tài)度卻一直都不強硬。
但《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的發(fā)布與實施，使得平臺對營銷內容的合規(guī)化治理成了大勢所趨。
在幫助公眾號創(chuàng)作者提升合規(guī)能力、降低風險上，騰訊廣告互選平臺理應扮演更加積極的角色。
至于內容從業(yè)者們關心的平臺分成問題，騰訊廣告互選平臺5月24日發(fā)布公告稱：
自2023年6月1日起，公眾號互選平臺服務費下調至合作金額的5%，且2023年6月1日至6月30日期間限時減免服務費。
新的平臺規(guī)則釋放了哪些信號？對于公眾號內容創(chuàng)作者意味著什么？創(chuàng)作者如何在保證內容合規(guī)的同時尋求良性變現(xiàn)？平臺又該如何回應創(chuàng)作者的期待？
帶著這些問題，我們對微信公眾平臺的公告進行了梳理和解讀。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的第九條規(guī)定：
基于此背景，微信公眾平臺早在4月25日就發(fā)布公告稱，通過各種形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明“廣告”字樣。
這里提到的購物鏈接可以是小程序鏈接，也可以是二維碼、淘口令等。
而5月24日的公告，則進一步回答了“什么內容必須走騰訊官方廣告平臺？”的問題。
答案是與第三方商業(yè)合作，推銷商品和服務，如附加了購物鏈接等購買方式的。
但讓很多人困惑的是，自己推廣自己的商品，帶自己的有贊、微店鏈接要走官方廣告平臺嗎？
就新榜目前了解到的情況，如果推銷的商品或者服務的發(fā)布主體（例如小程序）與發(fā)布商業(yè)內容的公眾號屬于同一主體，是不需要走平臺報備的。
若不屬于同一主體，卻未通過騰訊官方廣告平臺發(fā)布，平臺將對相關內容和帳號進行限制。
至于具體怎么限制，據(jù)新榜猜測，十有八九離不開：對違規(guī)內容進行限流、屏蔽或刪文；對違規(guī)賬號進行短暫封禁；對于違規(guī)品牌，平臺或許也會采取一定限制措施，比如屏蔽品牌話題、關鍵詞等。
某MCN機構負責人向新榜坦言：“標廣告字樣，對創(chuàng)作者來說沒什么，但客戶擔心影響流量。”
不過，標明“廣告”影響流量事小，被平臺查出或被舉報，品牌曝光暴跌、品牌好感度下降事大。
所以還是建議大家不要心存僥幸。
在廣告合規(guī)監(jiān)管趨于嚴格、存量競爭日益激烈的雙重背景下，有人認為，這會倒逼內容越來越原生、行業(yè)越來越卷。
但無論是從法律法規(guī)出發(fā)，還是立足于內容生態(tài)和用戶體驗，合規(guī)都是大勢所趨，無可指摘。
唯有順勢而為，才能更好地生存與發(fā)展。
如何在保障內容合規(guī)的同時，更省心、更高效地“恰飯”？恐怕是公眾號創(chuàng)作者當下最關心的問題。
這也是騰訊廣告互選平臺上線的初衷。何謂“互選”？說白了就是讓創(chuàng)作者和品牌方雙向選擇、自由合作。
而在這一過程中，平臺會保證全流程服務可靠，數(shù)據(jù)真實透明，為創(chuàng)作者和廣告主的合作“上保險”。
其實早在2016年，公眾號互選廣告就上線了，當時定向邀請了10萬粉以上的賬號參與，“夜聽”“視覺志”等大號都有過互選合作案例。時至今日，首批入駐騰訊廣告互選平臺的創(chuàng)作者們，仍與互選平臺保持著密切深度的合作。
隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的擴大，公眾號互選平臺的各項商業(yè)能力也不斷升級，包括優(yōu)化廣告主選號的數(shù)據(jù)工具、上線保障創(chuàng)作者權益的階梯賠付規(guī)則等等。
據(jù)了解，目前，公眾號互選廣告創(chuàng)作者入駐的門檻也從10萬粉降到了500粉。
對于創(chuàng)作者，尤其是沒有簽約MCN機構的個體創(chuàng)作者來說，平臺或許并不只是一個工具，而是有著更多“人情味兒”，因為他們需要平臺的撮合、服務和保護。
具體可以概括為三個方面：
1. 平臺專業(yè)把關與風控，確保內容合規(guī)發(fā)布
合規(guī)，始終是頭等大事。
一方面，如果大量不合規(guī)的商業(yè)內容無序存在，必然會引起用戶反感、傷害用戶體驗，動搖創(chuàng)作者與用戶長久建立起來的信任基礎。
另一方面，試想一下，當創(chuàng)作者完成了與廣告主談價格、簽合同、修改和確定內容等一系列工作之后，在內容發(fā)布和傳播環(huán)節(jié)，卻因不合規(guī)被限流、屏蔽或刪文，由此造成的損失誰來負責？
平臺的廣告審核，實際上就是為了幫助創(chuàng)作者規(guī)避他們不了解的雷區(qū)和盲區(qū)。
在紅線之上，內容創(chuàng)作的天花板是很高的。
通過平臺審核的商業(yè)內容，不僅可以順利地執(zhí)行發(fā)布，也會更符合傳播預期。
對于優(yōu)秀的合作案例，騰訊廣告互選平臺還會推出“優(yōu)秀案例”“互選好內容”等合集，給予更多曝光。
2. 交易流程透明、規(guī)范、安全
這一步直接關系到創(chuàng)作者能不能順利拿到錢。
在沒有平臺作為中介的情況下，如果遇上甲方拖款、壓款，創(chuàng)作者很容易陷入被動局面。
被“鴿”也是常有的事。雙方談好的合作，任何一方突然變卦，對另一方而言都是損失：創(chuàng)作者完成了內容卻沒有得到相應的收益；品牌的宣傳節(jié)奏被打亂等等。
相比于不規(guī)范的線下結算，通過平臺線上交易，意味著廣告主只有先付款才能下單，只要廣告主下了單，創(chuàng)作者的內容滿足了廣告主的需求，通過了平臺審核，就一定能拿到錢，無需跟甲方拉扯和催款。
值得一提的是，平臺在保障交易安全上還有一個亮點，就是上線了階梯賠付規(guī)則。創(chuàng)作者每完成一個環(huán)節(jié)，就可以解鎖對應比例的合作費，即便中止合作，創(chuàng)作者也可以獲得一定比例的收入。
某財經(jīng)媒體負責人還表示：“對于部分帳期比較長的合作公司，我們其實是很希望通過互選平臺合作的，因為可以清晰地查看打款進度。”
除此之外，平臺還會依法為創(chuàng)作者代繳相應的稅額，幫助創(chuàng)作者規(guī)避后續(xù)因偷稅漏稅產生的問題。
所以無論是交易安全，還是結款、納稅等問題，創(chuàng)作者都能夠通過官方平臺，獲得更高效、安全的商業(yè)合作體驗。
想必在這一點上，很多創(chuàng)作者對于走平臺都是樂見其成的。
某互聯(lián)網(wǎng)觀察自媒體就表示：“如果平臺能讓廣告主規(guī)范地都走互選，我會非常開心和支持，那會省去我大量的溝通工作。”
3. 接觸更多廣告主資源，增加賬號曝光
一直以來，相比各領域的頭部大號，中小創(chuàng)作者在微信內容生態(tài)中的面目是模糊的，再加上如果前端商務能力較弱，往往缺乏被廣告主看見的機會，變現(xiàn)更無從談起。
內容行業(yè)是卷，但“不被看見”意味著競爭還沒開始就已經(jīng)結束了。
但入駐互選平臺后，創(chuàng)作者可以被平臺上所有廣告主挑選，躺著等品牌上門，甚至反選品牌，為粉絲定制商業(yè)化內容。
背靠海量的騰訊系廣告資源，即使是小眾垂類賬號，也有望通過平臺找到與自己磁場共振的品牌，或者探索更多跨領域品牌合作的可能性。
此外，相較于野生創(chuàng)作者，優(yōu)質的品牌客戶往往也會更青睞官方或服務商旗下的創(chuàng)作者，因為后者在內容、創(chuàng)意上更有保障，品牌需承擔的風險較小。
針對品牌在互選平臺發(fā)起的合作需求，創(chuàng)作者可以選擇接受或拒絕。接受到符合賬號內容調性、粉絲群體的品牌商單，在獲得商業(yè)變現(xiàn)機會的同時，也避免了廣告植入的不匹配。
一位個人創(chuàng)作者對新榜表示：“有平臺作為擔保，無論是對于我們這些創(chuàng)作者還是品牌方，壓力都會小很多，可以優(yōu)先把更核心的工作做好，我覺得這是最主要的”。
的確，創(chuàng)作者在自身權益得到保護后，可以將更多時間投入優(yōu)質內容的創(chuàng)作，獲得更多變現(xiàn)機會，進而反哺內容創(chuàng)作，實現(xiàn)良性循環(huán)。
前期的曝光、中期的交易安全、后期的回款，都交給平臺，創(chuàng)作者只需專注于內容本身。
在圈內人都炸開了鍋之際，我們跟從業(yè)者們聊了聊，他們是如何看待新的平臺規(guī)則的？
整體基調引用一位頭部自媒體的話來說就是：“本身合規(guī)就是大勢所趨，該來的總會來，很正常。任何一個新規(guī)范的出現(xiàn)，都需要一定的適應過程。但這不是核心的困難，整體的利還是遠遠要大于弊。”
概括來講，可能會有些許不適應，但合法合規(guī)才是王道，更何況這是一件長期利好的事。
也有一些創(chuàng)作者表示，作為連接創(chuàng)作者與廣告主的橋梁，互選平臺仍有持續(xù)迭代升級產品能力的空間，比如：
還有創(chuàng)作者感慨：僅僅告訴創(chuàng)作者怎么做還不夠，還要告訴廣告主怎么選？怎么投？怎么玩轉互選平臺，更高效地開展品牌營銷？
廣告主對互選平臺的使用流程、具體操作不甚了解，勢必會給創(chuàng)作者帶來額外的溝通成本，未來可能需要平臺加強廣告主側的教育與指引。
某頭部內容機構的小X對此表現(xiàn)出些許無奈：“我們其實是更傾向于通過互選合作的，流程什么的都很方便。主要還是看客戶，畢竟有手續(xù)費。”
不過鑒于公眾號互選平臺已將服務費下調至合作金額的5%，且推出了限時減免活動，這種極度傾斜的讓利幅度，相信也能夠引導和激勵更多廣告主入駐和使用平臺。
未來，只有創(chuàng)作者、MCN機構、營銷代理商與平臺合力，共同在合規(guī)的體系下運行，公眾號的內容生態(tài)才能不斷朝著良性、健康、可持續(xù)繁榮的方向發(fā)展，在這個生態(tài)下的各方才能分到更大更厚的蛋糕。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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