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出品 | 微果醬
其中規(guī)定了部分廣告在2023年6月30日之后應(yīng)通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。
自2023年6月1日起,公眾號(hào)互選廣告下調(diào)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率至合作金額的5%,并于2023年6月1日至6月30日推出限時(shí)減免活動(dòng)。
一時(shí)之間,眾說(shuō)紛紜。那么,這則新規(guī)到底是怎么回事呢?
首先和大家科普一下連發(fā)的兩條新規(guī)中提到的概念定義:
• 公眾號(hào)互選廣告,是指廣告主和流量主雙向互選、自由達(dá)成內(nèi)容合作的交易模式廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)在公眾號(hào)文章內(nèi)容中。廣告主下單前需要完成賬戶充值,扣款包括5%的服務(wù)費(fèi);粉絲量500以上且無(wú)刷粉等違規(guī)行為的公眾號(hào)可入駐成為流量主,廣告設(shè)置的價(jià)格為稅前收入。
• 返傭商品廣告,是按照成交付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)服務(wù),即在公眾號(hào)文章內(nèi)嵌入合適的返傭商品,產(chǎn)生實(shí)際成交后流量主可獲得相應(yīng)銷售分成。流量主入駐門檻同互選廣告,每單稅前實(shí)際收入=用戶實(shí)付金額 x 傭金率90%,微信從每單中收取流量主結(jié)算傭金的10%作為服務(wù)費(fèi)。
說(shuō)白了,無(wú)論是內(nèi)容合作,還是商品銷售,都可以在官方廣告平臺(tái)完成投放和接單。相應(yīng)的,平臺(tái)將對(duì)應(yīng)收取一定的服務(wù)費(fèi)。
而這兩種廣告形式都在本次新規(guī)的范圍內(nèi),可謂關(guān)乎了公眾號(hào)主的飯碗。
5月24日,微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布文章《微信公眾平臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范營(yíng)銷內(nèi)容的公告》(下稱“公告”),引發(fā)了公眾號(hào)主們的熱議。
果醬妹總結(jié)了這篇公告強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)點(diǎn):
1、公告針對(duì)的廣告內(nèi)容是指,公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作形式推銷商品或者服務(wù),如附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的商業(yè)合作營(yíng)銷內(nèi)容。
劃重點(diǎn),第三方主體以及附加購(gòu)物鏈接的廣告形式是規(guī)定的前提條件。即是說(shuō),新規(guī)并非針對(duì)所有的公眾號(hào)廣告,如果是與公眾號(hào)同主體的小程序商城,或者不存在購(gòu)物鏈接的廣告內(nèi)容,均不在本次新規(guī)的針對(duì)范圍內(nèi)。
而涉及第三方的合作,需要重點(diǎn)關(guān)注主體是否一致。諸如二維碼、閱讀原文等形式跳轉(zhuǎn)購(gòu)物鏈接,而購(gòu)物鏈接主體與公眾號(hào)不同;使用不同主體的有贊商城、快團(tuán)團(tuán)等第三方小程序等情況,都需要按照新規(guī)執(zhí)行,走官方廣告平臺(tái)的渠道。
2、2023年6月30日之后,規(guī)定的廣告內(nèi)容應(yīng)通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布,否則相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)將被限制。
結(jié)合《公眾號(hào)互選廣告調(diào)整平臺(tái)服務(wù)費(fèi)規(guī)則公告》來(lái)看,6月1日起開始下調(diào)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率,而6月1日至6月30日是服務(wù)費(fèi)限免期,6月30日之后新規(guī)正式執(zhí)行,且服務(wù)費(fèi)率恢復(fù)至下調(diào)后的5%。
可以說(shuō),6月就是微信給大家的適應(yīng)期,讓大家免費(fèi)體驗(yàn)并熟悉一下廣告走官方平臺(tái)的過(guò)程。
3、如有相關(guān)商業(yè)合作需求,運(yùn)營(yíng)者、品牌方需在2023年6月30日之前入駐騰訊官方廣告平臺(tái)成為流量主或廣告主。
在這種前提條件下,如果廣告文章中包含不同主體、不同鏈接的品牌或商品,比如部分來(lái)自不同供應(yīng)商的電商產(chǎn)品合集,則鏈接跳轉(zhuǎn)的第三方品牌、供應(yīng)商們都需要提前入駐官方廣告平臺(tái),以保證號(hào)主能以流量主的身份在平臺(tái)接單和結(jié)算。
而早前,公眾號(hào)就已經(jīng)支持在同一篇文章中通過(guò)平臺(tái)插入多個(gè)不同廣告,此次新規(guī)更多是強(qiáng)調(diào)了第三方品牌和供應(yīng)商成為廣告主的必要性,確保廣告接單路徑的規(guī)范。因此,學(xué)歷、保健品等可能存在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的廣告,如何執(zhí)行新規(guī)取決于供應(yīng)商能不能成功入駐成為廣告主。
至于這段時(shí)間大家熱衷的知識(shí)星球等知識(shí)付費(fèi)小程序是否在新規(guī)范內(nèi),果醬妹向官方咨詢后得到回復(fù):
綜上,此次公告的影響有,但也并非無(wú)差別執(zhí)行。只是相比此前可自行選擇入駐與否,如今則規(guī)定了入駐的必要性。
雖說(shuō)此次公告讓業(yè)內(nèi)炸開了鍋,但實(shí)際上也不算毫無(wú)預(yù)兆。
早在4月25日,微信團(tuán)隊(duì)規(guī)定通過(guò)各種形式推銷商品或者服務(wù),并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的,應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣,此次公告便是在其基礎(chǔ)上做了深化。
顯然,上個(gè)月發(fā)布的規(guī)范是為了響應(yīng)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布并于5月1日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》,以落實(shí)其中關(guān)于“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告等領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則。
而這個(gè)月的公告則更進(jìn)一步,通過(guò)將廣告相關(guān)方都集中到官方平臺(tái)上,讓廣告合作的過(guò)程透明化,以依照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》來(lái)明確廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任,推動(dòng)微信廣告規(guī)范化管理。
而除了微信出于對(duì)自身平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的控制需要,另一方面也是趁著這次監(jiān)管的“東風(fēng)”,給微信廣告“立規(guī)矩”。
當(dāng)前,各家都有自己的廣告接單平臺(tái),抖音的星圖、小紅書的蒲公英、B站的花火都在此列,且都推出過(guò)要求廣告合作走官方渠道的規(guī)定。
相較之下,微信雖然也建立了互選廣告平臺(tái),但一直以來(lái)都沒(méi)有對(duì)廣告生態(tài)做強(qiáng)制要求。所以,公眾號(hào)廣告仍然以派單或自行與廣告主簽訂協(xié)議等較自由的交易形式為主。
上有法規(guī)可依,下有廣告亂象需要,還能利好創(chuàng)收,現(xiàn)在便是微信認(rèn)為可以順勢(shì)整頓廣告生態(tài)的時(shí)機(jī)。
那么,這次新規(guī)對(duì)于我們從業(yè)者有什么影響呢?
• 對(duì)于號(hào)主來(lái)說(shuō),其影響更多體現(xiàn)在中小號(hào),在一定程度上會(huì)增加被廣告主看到的曝光機(jī)會(huì),同時(shí)也意味著能接到的廣告種類會(huì)減少,因?yàn)榇嬖谶`規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的廣告不一定能通過(guò)審核入駐互選平臺(tái)。
• 對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),新規(guī)的影響相對(duì)較大,一方面是利好,能夠更好地保障合作雙方的利益;而另一方面,后續(xù)要跳轉(zhuǎn)自家鏈接的前提是入駐互選平臺(tái),也就必須承擔(dān)更高的投放成本,比如服務(wù)費(fèi)。
• 對(duì)于部分媒介及平臺(tái)來(lái)說(shuō),新規(guī)讓廣告主和流量主之間的信息差變小,靠此吃飯的媒介或許會(huì)受到?jīng)_擊。畢竟都集中在一個(gè)平臺(tái)了,微信就成了最大的“中間商”,媒介的資源價(jià)值便會(huì)大大縮水。
可以說(shuō),此次公告一出,將商業(yè)化相關(guān)的各方都卷進(jìn)了劇變中。身為從業(yè)者的我們能做的只有順勢(shì)而為,因?yàn)檫@是一場(chǎng)可能遲但必然到的風(fēng)暴。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)