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作者：孤舟
來源：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
一直對創(chuàng)作者很寬容的微信公眾平臺，終于也要統(tǒng)一對公眾號的商業(yè)廣告發(fā)布收“過路費(fèi)”了。繼微博、抖音、小紅書、B站、知乎之后，微信官方終于對公眾號廣告的發(fā)布行為進(jìn)行“收權(quán)”管理，并統(tǒng)一以商業(yè)合作金額的5%作為平臺服務(wù)費(fèi)進(jìn)行過路費(fèi)“抽水”。
5月24日晚，微信公眾平臺發(fā)布《微信公眾平臺關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范營銷內(nèi)容的公告》稱，自2023年6月30日起，公眾號運(yùn)營者與第三方商業(yè)合作形式推銷商品或服務(wù)，如附加購物鏈接等購買方式，應(yīng)通過騰訊官方廣告平臺進(jìn)行發(fā)布。若未通過騰訊官方廣告平臺發(fā)布，平臺將依照運(yùn)營規(guī)則對相關(guān)內(nèi)容和帳號進(jìn)行限制。
根據(jù)定義，只要公眾號是在為“第三方”進(jìn)行“推銷商品或服務(wù)”并且“附加了購物鏈接等購買方式”，就必須通過騰訊官方廣告平臺進(jìn)行發(fā)布。對于公眾號自己推廣自己的商品，帶自己的有贊、微店鏈接等是否要走官方互選平臺？據(jù)了解，只要推銷的商品或服務(wù)與發(fā)布商業(yè)合作內(nèi)容的公眾號不屬于同一主體，就屬于此次規(guī)定的范圍。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，根據(jù)公告解讀，公眾號為第三方發(fā)布的不帶購物鏈接等購買方式的純軟文、品宣內(nèi)容或不在此次規(guī)范之列。而對于違規(guī)的商業(yè)內(nèi)容或賬號如何進(jìn)行限制和懲處，猜測無非就是內(nèi)容限流、短暫封號等措施。
其實(shí)，早在4月25日微信公眾平臺就發(fā)布過《關(guān)于微信公眾號營銷內(nèi)容合規(guī)規(guī)范的通知》稱：公眾號運(yùn)營者需對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，滿足合規(guī)性要求。通過各種形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣。
這次無非是重申了合規(guī)監(jiān)管政策，并同時對賬號運(yùn)營者、品牌廣告主入駐騰訊官方廣告平臺給予了時間節(jié)點(diǎn)要求。同時，為了吸引更多的廣告主通過騰訊互選平臺進(jìn)行商業(yè)合作，扭轉(zhuǎn)之前的私下交易為主的局面，微信官方在發(fā)布“收權(quán)”管理通知的同時，也在平臺服務(wù)費(fèi)上搞起了限時減免優(yōu)惠政策：
一方面，自2023年6月1日起，公眾號互選平臺服務(wù)費(fèi)下調(diào)至合作金額的5%（之前服務(wù)費(fèi)為10%），另一方面2023年6月1日至6月30日期間限時減免服務(wù)費(fèi)。
顯然，2016年就上線了的騰訊互選平臺如今不再低調(diào)，一改過往甲乙方選用與否全憑自愿的策略，而是要借《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的發(fā)布與實(shí)施，以平臺對內(nèi)容營銷的合規(guī)化治理名義，全面接管微信公眾號廣告的商業(yè)化發(fā)布，顯然這對騰訊這樣的大廠而言，也更符合“降本增效”的當(dāng)下語境。
國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第九條規(guī)定：通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。
這也意味著至此，國內(nèi)廣告主聚焦的數(shù)字營銷主流平臺，無論是雙微一抖，還是小紅書、B站、知乎，都已完成平臺對賬號運(yùn)營者商業(yè)化合作的“收權(quán)”統(tǒng)一管理。例如，微博有微任務(wù)、抖音有星圖、小紅書有蒲公英、知乎有知任務(wù)、B站有花火、騰訊有互選平臺。
這一政策的主要目的是為了規(guī)范公眾號運(yùn)營者與第三方商業(yè)合作的推銷行為，減少虛假宣傳和欺詐等違法違規(guī)問題，尤其是各種“黑五類”廣告，從而提升用戶體驗(yàn)，但對廣告主而言，以前想和微信自媒體公眾號合作，要么通過自采模式，抑或是通過第三方代理商與公眾號運(yùn)營者聯(lián)系進(jìn)行內(nèi)容商務(wù)合作。
今后在公眾號發(fā)布推廣信息，廣告主必須通過騰訊互選平臺審核發(fā)布，并繳納平臺服務(wù)費(fèi)，顯然會增加一定的投放成本。但對交易雙方而言，有微信官方的平臺做保障，在賬號資質(zhì)審查、內(nèi)容合規(guī)、合同流程、款項(xiàng)發(fā)票、投后數(shù)據(jù)核驗(yàn)等方面會更為規(guī)范，尤其是投放量大的品牌，節(jié)省時間、提高效率，少了中間商賺差價，也避免了很多售后糾紛。
據(jù)悉，目前騰訊公眾號互選平臺的各項(xiàng)商業(yè)能力也不斷升級，包括優(yōu)化廣告主選號的數(shù)據(jù)工具、上線保障創(chuàng)作者權(quán)益的階梯賠付規(guī)則等。而公眾號互選廣告創(chuàng)作者入駐的門檻也從10萬粉降到了500粉。廣告主在騰訊廣告互選平臺上，還可以選擇商卡組件、互動組件等平臺特有的營銷玩法，以及與微信生態(tài)各場景的打通融合也會更順暢。
對長尾的自媒體賬號而言，過往還能接一些微商、黑五類、擦邊球小單，未來統(tǒng)一走騰訊公眾號互選平臺后，或許將面臨接單難的問題，畢竟品牌廣告主在選號和投放上，還是有質(zhì)和量的不同層面的要求。對于乙方投放代理機(jī)構(gòu)而言，利潤空間也將被大大壓縮，畢竟在平臺賬號報(bào)價透明和信息差消除，自助選號和投放流程更為絲滑之后，代理商的價值空間也會一定程度上被壓縮，服務(wù)費(fèi)收入必然縮水。
其實(shí)當(dāng)下，對于公眾賬號的運(yùn)營者而言，同時面臨著商業(yè)化變現(xiàn)難和流量不斷下滑的雙重困境，自媒體的黃金時代早已不在。不久前，B站UP主因商業(yè)化入不敷出、接不到商單而上演“停更潮”，曾一度在媒體上被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其實(shí)對于已經(jīng)11年的公眾平臺而言，近幾年停更的賬號運(yùn)營者也不在少數(shù)，以筆者訂閱的兩百多個公眾賬號為例，超過50%都已經(jīng)停更或有意的減少更新頻率。
畢竟做自媒體和自媒體內(nèi)容變現(xiàn)是兩碼事，絕大多數(shù)的賬號運(yùn)營者是無法從自媒體上獲取穩(wěn)定持續(xù)的收入。尤其是在疫情放開后的當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)尚需時日，廣告主在自媒體上的投放預(yù)算大幅縮減，傳統(tǒng)“一稿多發(fā)”的撒胡椒面式的營銷傳播已經(jīng)終結(jié)，精選特色垂直頭部賬號+內(nèi)容定制合作成為趨勢，自媒體從業(yè)者的收入目前呈現(xiàn)大幅下滑態(tài)勢，停業(yè)、改行、轉(zhuǎn)行的屢見不鮮。
同時，受限于抖音、快手等短視頻平臺以及小紅書等高粘性內(nèi)容社區(qū)的沖擊，過往騰訊系所占據(jù)的網(wǎng)民注意力、停留時間以及流量都在被侵蝕。體現(xiàn)在微信公眾號上，就是近幾年其整體影響力、打開率正在逐漸式微，一些腰、尾部自媒體創(chuàng)作者在減少更新頻率、或已轉(zhuǎn)投其它媒介平臺尋找新商機(jī)。尤其是微信官方對公眾號的多次政策改變和調(diào)整，讓流量獲取變得更為困難。
來自第三方易贊大數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號整體的打開率從2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。有媒體對一部分科技媒體公眾號做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前公眾號打開率普遍不足1%。如果未來公眾號商單內(nèi)容走互選平臺，被標(biāo)注“廣告”而影響了用戶閱讀和分享傳播興趣，而微信公眾平臺又不能給予公眾號有效的流量扶持政策，自媒體的商業(yè)化變現(xiàn)之路只會更加坎坷。
對此，有業(yè)內(nèi)人士猜測，本次微信公眾號廣告發(fā)布規(guī)范化之后，公眾號互選平臺在收取“過路費(fèi)”后或許也會像抖音的抖+、小紅書的薯?xiàng)l、B站的起飛等，推出內(nèi)容助推工具，服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者，如通過充值微信豆就可給公眾號的內(nèi)容加熱，實(shí)現(xiàn)漲粉、互動數(shù)據(jù)提升，助推商單內(nèi)容的二次曝光，達(dá)到廣告主預(yù)期KPI，提高KOL變現(xiàn)可持續(xù)性。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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