《社交媒體簡史》作者湯姆·斯丹迪奇認為，“分享是人的天性”。作為天生具有社會性的物種，人類正是通過分享信息來維系社會紐帶、延展社會關系，進而實現(xiàn)群體規(guī)模的擴大。

從此種意義上來看，社交媒體并不是互聯(lián)網(wǎng)時代的新鮮產物。相反它早已存在于人類社會漫長的發(fā)展史中。從古羅馬公共廣場的《每日紀事》到馬丁路德的“小冊子”，再到羅馬百姓的涂鴉墻，又到17世紀阿拉伯世界的咖啡館……

分享的天性促進了社交媒體形式的演變，也推動了人類歷史的發(fā)展。

而在今天，基于社交媒體的分享仍在政治、經(jīng)濟、文化、社會等多方面為用戶的信息接收、自我表達、形象建構等方面提供便利。

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代，基于商品的分享行為被賦予了新的名字——種草。“種草”就是通過內容分享占據(jù)消費者心智的過程。對分享者而言，“種草”的過程就是通過內容提高消費者信任感、擴大對消費者影響力的過程；而對于被分享者而言，“接受種草”的過程，是深入了解品牌及其產品的過程。由此可見，分享，也是一種獲得。

“種草——長草——拔草”這一系列的行為，覆蓋了消費者“認知品牌——決策購買——銷售轉化”全鏈路。其中，基于社交媒體中種草內容的分享，是影響消費者購買行為中至關重要的一步。

但長久以來，在社交媒體平臺與電商平臺之間，種草的行為鏈條常常是割裂的。也就是說，從用戶接收種草內容，到在電商平臺完成拔草的過程之間，存在一個不可控的“盲區(qū)”。無法保證社交媒體傳播力、影響力與商業(yè)資源的有效鏈接，實現(xiàn)高效轉化。

突破傳統(tǒng)合作模式：鏈接傳播力與商業(yè)資源

當前，社交媒體面臨的最大挑戰(zhàn)是，盡管能夠孵化出海量、優(yōu)質的種草內容，能夠產生足夠的傳播力和影響力，但是卻不能為平臺內容生產者帶來更多的商業(yè)轉化，無法賦予平臺長久發(fā)展的驅動力。

而對于電商平臺而言，如何給品牌提供更精準、更有效的營銷解決方案是一個難題。通常，品牌營銷的基本模式就是“明星代言”。但是品牌方與明星合作的過程并不是一帆風順的。一方面，由于消費心理和行為的復雜性、內容趨勢的實時變化性、以及品牌預算等原因，品牌很難憑借自身的經(jīng)驗篩選到合適的代言人；另一方面，一般的品牌宣傳，都是通過明星個人在社交媒體平臺上的影響力進行的，效果往往有限。

如何將社交媒體和電商平臺的優(yōu)勢進行結合，為品牌商家提供全鏈路的營銷解決方案。今年“雙11”，「新浪微博」與「天貓官方爆款清單」共同交了一份“答卷”，打造基于明星短視頻商業(yè)化的創(chuàng)新項目#爆美好的生活#。

「天貓官方爆款清單」誕生于9年前，最初僅僅是一張羅列平臺爆款的Excel表單。而現(xiàn)在，微博的助力，讓它成為了一種熱愛生活的態(tài)度、一種分享美好的生活方式，更是一種全新的商業(yè)轉化模式。

依托微博娛樂自身明星短視頻種草IP，借勢天貓商機，將微博的強傳播力與天貓的優(yōu)質商業(yè)資源鏈接起來，一方面讓為微博明星和博主看到更多“商業(yè)轉化”的可能，助力平臺長期發(fā)展；另一方面也為天貓#爆美好的生活#IP長期運營積累了大量社交資產。

可以說，#爆美好的生活#對微博和天貓兩個平臺而言，是一場突破傳統(tǒng)的“生產力+生產力”的雙贏合作。

內容發(fā)布：首推“微博明星發(fā)布種草短視頻”模式

“內容為王”的時代，沒有好內容的支撐，商業(yè)化將失去立足之地。

微博與天貓聯(lián)合，創(chuàng)新性打造出“微博明星+種草短視頻”的模式，充分發(fā)揮微博獨特的平臺優(yōu)勢、內容優(yōu)勢，由明星發(fā)布短視頻進行種草，并引導消費者進行消費，創(chuàng)造出全新的商業(yè)轉化鏈路。

成立于2009年的新浪微博可以說是當今國內社交媒體中的“老大哥”，強大的影響力毋庸置疑。而與近年飛速崛起的短視頻社交媒體相比，微博具有自身獨特的優(yōu)勢。首先，長達十二年的經(jīng)營與積累，讓平臺內部博主與粉絲之間關系更親密、粘性更強。由微博明星發(fā)布的種草內容，能更好實現(xiàn)基于信任和影響力的商業(yè)轉化。其次，微博的用戶群體完全可以和短視頻平臺用戶相互重疊。無論是喜歡哪個短視頻平臺的“老鐵”，都不妨礙他們同時愛上刷微博。

好的內容必須結合好的形式，才能實現(xiàn)效果的最大化。短視頻憑借其輕量化、生活化、易傳播等特點，迅速成為網(wǎng)民媒體使用的主流形態(tài)之一。通過打造一種生活化的種草場景，能讓消費者產生一種天然的親密感。

而明星發(fā)布種草短視頻的形式，一來可以利用明星自身的影響力提高品牌的知名度；二來可以將粉絲對明星的信任轉化為對品牌的信賴。

活動邀請張柏芝、秦海璐、陳妍希、喬欣、宣璐等五位微博明星擔任天貓爆款清單雙11情爆官，發(fā)布多條爆款好物種草短視頻，平臺總播放量超過3000萬，相關話題閱讀量更是突破4.7億，熱度可見一斑。

無論是從平臺粘性看，還是從短視頻使用場景看，通過微博明星發(fā)布種草短視頻內容，對引發(fā)用戶情感共鳴，助力品牌占領用戶心智階梯的高位都具有獨一無二的優(yōu)勢。

引爆出圈：多主體合作破圈，既是結果，也是新增長的開始

「天貓官方爆款清單」此次雙平臺聯(lián)合、多主體配合下的成功營銷，也是重塑消費者心智，創(chuàng)造商業(yè)新增長的開始。

“心智”可以簡單理解為人對相于關事物的精神活動。在消費過程中，無論是對商品優(yōu)劣的分析、判斷，還是消費決策時的情緒波動，都屬于心智的范疇。

因此，想要為平臺和品牌積蓄長期發(fā)展的能量，需要以影響消費者心智為出發(fā)點。

微博和天貓首先以#爆美好的生活#為主題，與張柏芝等粉絲規(guī)模龐大、影響力極高的明星合作，在微博發(fā)布種草短視頻。這是影響消費者者心智的第一步。

明星吸引粉絲的關鍵，就在于粉絲對其人設的認可程度。因此，本次活動在明星選擇上，一方面關注明星影響力；另一方面關注明星人設與品類/品牌的契合程度。

張柏芝的精致女神形象與“自在生活”的理念不謀而合；作為一名擁有幸福家庭的國民級演員，秦海璐代表了一種“溫馨生活”；而那些年大家都追過的女孩兒陳妍希，溫柔甜美的形象與“美麗生活”的態(tài)度天然匹配；喬欣元氣美女的形象深入人心，代表一種“元氣生活”的方式；擁有舞者、演員雙重身份的宣璐十分注重對身材、肌膚的管理，將“心動生活”進行到底。

將明星的形象與品牌形象進行精準匹配，并調動惠英紅、朗朗、蔡少芬等千余名知名藝人進行微博互動參與，打造微博榜單擴大影響范圍。「天貓官方爆款清單」讓明星成為鏈接消費者與品牌的橋梁，提高粉絲對品牌的信任感，強化用戶對品牌的認知。而這，正是實現(xiàn)由信任轉化為消費的關鍵。

僅在一個圈子內具有超高人氣，仍然只能被定義為“小眾”。想要成為真正的“爆款”，必然要“引爆”不同的圈子。在明星種草短視頻持續(xù)傳播的基礎上，平臺鼓勵美妝、數(shù)碼、母嬰生活、家裝等垂直領域微博大V梳理雙11必買清單，從不同視角出發(fā)種草，全方位滲透消費者的興趣空間，吸引用戶消費。

而在這一破圈的過程中，優(yōu)質博主將會成為品牌摯友，一方面@天貓官方爆款清單 微博賬號將會展示其生產的優(yōu)質品牌內容；另一方面，在博主主頁會對官方賬號進行推薦。基于優(yōu)質原創(chuàng)內容，利用平臺技術，活動在品牌與博主之間實現(xiàn)了公私域的雙向引流。

明星、大V等平臺資源的持續(xù)釋放，明星同款好物頻頻登上微博潮流榜，打造出眾多“爆款單品”。在微博，#爆美好的生活#話題閱讀量達到30億，討論量接超1800萬；#天貓官方爆款清單#話題閱讀量達到18億，討論量超700萬，大曝光幫助爆款清單梳理起用戶心智，跟著明星種草短視頻買買買成為影響用戶消費決策的重要方式。

爆款的出現(xiàn)為品牌帶來了直接的收益轉化。但想要維系消費者與品牌粘性，還需要繼續(xù)“蹭”一下明星的熱度。明星微博發(fā)布種草短視頻后，品牌官方微博會在評論區(qū)與明星粉絲進行留言互動。一是有助于增加品牌在粉絲群體中的曝光度；二是品牌與粉絲的親密互動有助于打造品牌“人設”，從而吸粉；三是粉絲以評論區(qū)為入口，可以進入到品牌官博，實現(xiàn)明星熱度到品牌的承接，有助于品牌積累粉絲，提高影響力。

商業(yè)的本質是“人”。如果不能從用戶角度出發(fā)、吸引用戶參與，再好的創(chuàng)意都無法實現(xiàn)好的商業(yè)轉化。而參與也是強化認知的最有效方式之一。

本次活動的短期目標是通過平臺影響力與商業(yè)資源的聯(lián)合在“雙11”打造“爆款”。而長期目表則是基于雙平臺“生產力”，培養(yǎng)消費者“接受種草——消費轉化——好物分享”的消費心智。

其中，鼓勵用戶參與分享是重要一環(huán)。因此，天貓官方爆款清單聯(lián)合新浪微博在微博順勢發(fā)起#爆美好的生活#視頻大賽，鼓勵用戶曬明星同款好物、安利冷門單品，讓用戶真正參與到美好生活好物分享的活動中，完成對消費者心智的培養(yǎng)。

在超市購物的時候，銷量好的商品，貨架上常常貼著一個“爆”字標簽，引導消費者選擇。消費場景轉移至線上，這種消費行為的邏輯仍然適用。

「天貓官方爆款清單」就是互聯(lián)網(wǎng)世界中的一個超大的貨架。利用微博平臺的強影響力，這個清單實現(xiàn)了出圈的傳播，帶來更多的商業(yè)轉化。

當消費者習慣了從這個“超大貨架”上選擇商品，這對平臺而言，既是結果，也是新增長的開始。

資產沉淀：微博品牌號助力品牌社交資產沉淀

平臺和品牌的發(fā)展都要堅守長期主義。如何將一次活動產生的內容和資源沉淀下來，長久運用于后續(xù)的活動當中是關鍵。

天貓在微博平臺開設了@天貓官方爆款清單 的賬號。#爆美好的生活#IP創(chuàng)造的全部優(yōu)質內容，都將在微博平臺上沉淀為社交資產。這一舉動帶來的長期效應是顯而易見的。

首先，是為天貓官方爆款清單IP積累粉絲。目前，@天貓官方爆款清單 賬號擁有近90萬粉絲，而相比被動接受信息流推送，主動關注賬號的用戶將具有更高的粘性、認可度。這些粉絲將成為打造系列IP的堅實用戶基礎。

其次，能夠更好滿足消費者需求。活動期間，明星種草視頻、品牌摯友好物推薦、明星同款好物種草等內容都將匯集在官方賬號上，有利于在消費者頭腦中形成品牌號與“爆款好物”標簽之間的強鏈接。這樣的關聯(lián)記憶，在以后的活動中將成為天然的流量啟動池，幫助平臺實現(xiàn)長期價值。

“內容種草”的價值

“內容種草”的模式本身并不新鮮。但是微博和天貓卻玩兒出了“花樣”，給消費者帶來了新的消費體驗。

不同于常規(guī)的營銷模式，「天貓官方爆款清單」沒有局限于品牌信息的傳遞。從聲量擴大到對用戶心智的占領，再到購買行為的產生，最后到消費者的種草行為的全鏈路，活動的營銷效果是不斷進階深化的。

而這一全新的模式，對平臺、品牌、行業(yè)都有著重要意義。

對微博：將影響力轉化為商業(yè)動力

從傳統(tǒng)媒體時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，影響力一直是商業(yè)化的最好基礎。就微博這一社交媒體而言，商業(yè)化的能力關系著平臺內容創(chuàng)作者的“粘性”和“生存質量”。

長久以來，微博一直都在積極為影響力尋找更符合市場需求的商業(yè)化途徑。

「天貓官方爆款清單」充分發(fā)揮了微博的內容優(yōu)勢和影響力優(yōu)勢。在平臺的牽頭下，聯(lián)合明星、大V、品牌商家、消費者全部參與其中，梳理內容創(chuàng)作者矩陣，有利于平臺構建自身的內容種草模式，孵化種草IP，打通商業(yè)化的路徑。同時，天貓為微博提供了優(yōu)質的商業(yè)資源和營銷手段，雙平臺的加持下，不但能提高消費者對品牌的信任感，更能促進“影響力”商業(yè)轉化效率的提升。

對天貓：梳理用戶心智，影響用戶決策

在消費者心中，品牌產品從來不是平等的。消費者會根據(jù)其對于品牌的認知，構建自身的品牌選擇階梯。在這樣一個“心智階梯”上，越上層的品牌越有優(yōu)勢。如何搶占高位的心智階梯，建立起“條件反射式”的認知壁壘，對平臺和品牌而言都至關重要。

天貓官方爆款清單通過與微博合作，在明星、品牌、消費者三者之間建立強聯(lián)系，為#爆美好的生活#IP帶來30億+的閱讀量。同時，兩個平臺間“種草——消費”這一鏈路的打通，也進一步培養(yǎng)了用戶內容種草的消費行為。

“持續(xù)曝光+鏈路打通”，在微博的助力下，爆款清單進一步梳理起用戶心智，影響消費決策行為 。

對品牌商家：雙平臺明星種草短視頻的整合營銷方式賦能商家

對品牌而言，近千名微博明星和大V的影響力無疑是巨大誘惑，可高昂的成本也讓眾多品牌望而卻步。

微博和天貓的合作，為品牌商家打造了一條“高影響+低成本”的整合營銷方式。

在內容傳播方面，微博明星、達人、娛樂官微等內容矩陣為品牌商品的權威背書，增加消費者對品牌信任感。在活動期間，各領域大V發(fā)布優(yōu)質原創(chuàng)內容1200+篇，15個爆款清單【明星同款】單品接連霸榜微博潮物榜，在為品牌帶來大量優(yōu)質原生內容的同時，助力商品快速出圈，觸達目標消費者。

在品牌形象方面，「天貓官方爆款清單」不是通過曝光量生硬安利產品，而是通過#爆美好的生活#這一IP，傳遞出一種“熱愛美好生活的態(tài)度”。從情感入手，建立品牌理念與生活態(tài)度之間的關系，引起消費者共鳴。

在廣告分發(fā)上，商家聚寶盆投放+天貓官方爆款清單粉絲通投放+品牌摯友正反饋發(fā)揮合力，微博廣告產品精準分發(fā)，為品牌商家?guī)砥沸Ш弦坏霓D化加成。

而在上述的營銷模式中，無論是微博明星匹配、傳播矩陣打造，還是玩法設計、產品轉化，都由微博和天貓雙平臺全流程打造，讓品牌用較小的成本，獲得更大的收益。

對行業(yè)：短視頻種草帶貨創(chuàng)新電商帶貨模式

種草帶貨的模式早已不再新鮮。但是基于社交媒體短視頻的種草帶貨模式或許會為電商行業(yè)發(fā)展的新機遇。

一般而言，用戶在社交媒體平臺接受種草內容后，會轉移到購物平臺搜索相關品牌及商品。由于各APP之間存在信息分享的壁壘，在這一過程中，用戶常常需要手動退出一個APP，再進入另一個APP，十分影響體驗。另外，平臺之間不互通的另一個顯著影響就是，從“收藏”到“購買”之間的轉化時間和轉化路徑都不清晰。

而「天貓官方爆款清單」成功解決了上述兩個痛點。用戶在微博瀏覽到種草內容之后，僅通過兩次點擊操作（第一次點擊淘寶鏈接；第二次點擊“去淘寶看看”按鈕），即可直接進入商品的淘寶詳情頁完成購買操作，隨后還可以跳轉回微博頁面。

這一模式徹底打通了種草場景和消費場景之間的阻礙，為電商行業(yè)創(chuàng)造新可能。

結尾

“真正爆美好的生活是，我分享的剛好你也喜歡！”

不做“粗暴”的引流，而是基于生活化的短視頻優(yōu)質種草內容，傳達品牌、平臺熱愛生活的理念，引發(fā)消費者共鳴，重塑消費者心智，實現(xiàn)“分享——轉化——分享”的閉環(huán)。這是微博和天貓在內容電商時代共同探索出的一條新路。

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