玻尿酸的財(cái)富密碼 

茅臺(tái)，代表著中國最理想主義的生意，沒有復(fù)雜的商業(yè)模式，極強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，毛利率超過90%，產(chǎn)業(yè)鏈的每一層，都留有充足的溢價(jià)，產(chǎn)品成為一種“硬通貨”......

安靜的赤水河畔核心釀酒區(qū)，財(cái)富永動(dòng)機(jī)轟隆作響。

同樣的財(cái)富機(jī)會(huì)，也在玻尿酸行業(yè)涌現(xiàn)。

作為最為人熟知的應(yīng)用場景，玻尿酸注射一直是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“現(xiàn)金?！表?xiàng)目，它有著高溢價(jià)、高頻次和上癮性等美好特質(zhì)，這也反映在玻尿酸頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)中。

2020年，茅臺(tái)酒產(chǎn)品毛利率高達(dá)93.99%，每瓶500ml的飛天茅臺(tái)各項(xiàng)成本僅100多元錢，但建議零售價(jià)卻能標(biāo)到1499元/瓶，一些市場終端甚至能賣到每瓶三四千元之高。比起茅臺(tái)，玻尿酸的暴利程度并不遜色。

數(shù)據(jù)顯示，愛美客的毛利率自2019年起就高于茅臺(tái)，2021年一季度甚至達(dá)到了驚人的92.5%。高毛利也意味著資本的熱情，愛美客2020年?duì)I收7億，市值卻“膨脹”到當(dāng)前的1300多億。而華熙生物和昊海生科的毛利率幾乎也達(dá)到了75%以上。

“成本十幾塊，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)賣幾千塊”的資訊標(biāo)題，不斷沖擊著大家對這個(gè)品類溢價(jià)空間的想象力。

在2021新財(cái)富女性富豪榜中，玻尿酸行業(yè)也誕生出兩位女富豪——華熙生物趙燕和愛美客簡軍，分列第八和第十三位。

迄今為止，中國已成為全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)銷售國，2020年銷量全球占比高達(dá)81.6%。其中，在收購東辰生物后，僅華熙生物一家，就占全球玻尿酸原料市場的“半壁江山”

除了掌握原材料端的話語權(quán)，在終端品牌層面，以華熙生物、愛美客和昊海生科為代表的“國產(chǎn)三巨頭”，在醫(yī)療美容、骨科和眼科領(lǐng)域爭相競逐。

最后在政策端，玻尿酸的管控正逐步放寬，“玻尿酸+”概念正在從To B的注射藥品，蔓延到To C的大眾消費(fèi)品類——玻尿酸護(hù)膚品、玻尿酸飲用水、玻尿酸軟糖和玻尿酸安全套等新消費(fèi)概念，爭奇斗艷。

下面，我就圍繞這些問題，來揭開玻尿酸行業(yè)的致富經(jīng)。

 一輛三輪車蹬出的財(cái)富神話

與傳統(tǒng)制造業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)類似，中國玻尿酸行業(yè)的從0到1，發(fā)生于不起眼的角落。

上世紀(jì)80年代，山東大學(xué)藥學(xué)系藥學(xué)專業(yè)碩士畢業(yè)的凌沛學(xué)，開始著手進(jìn)行玻尿酸的提取。在資源受限的彼時(shí)，凌沛學(xué)將不足30平的車庫，改造為實(shí)驗(yàn)室，蹬著三輪車?yán)O(shè)備，并往返于宰雞場，為實(shí)驗(yàn)室進(jìn)購雞冠作為原料，從中提取玻尿酸。

他并不知道，在蹬三輪的同時(shí)，也蹬出了一臺(tái)造富機(jī)器。

循著“產(chǎn)學(xué)研”的產(chǎn)業(yè)化鏈路，凌沛學(xué)于1992年?duì)款^，成立了山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)，圍繞著玻尿酸技術(shù)，開拓出原料、眼科、骨科和化妝品等玻尿酸產(chǎn)品，并間接帶動(dòng)了“福瑞達(dá)系”企業(yè)的誕生（如安華生物、山東焦點(diǎn)生物等）。

由于內(nèi)部管理不善，福瑞達(dá)成立后就陷入虧損。2000年，在服裝業(yè)和地產(chǎn)業(yè)均有布局的趙燕，伸出了橄欖枝，以1200萬收購了福瑞達(dá)生化50%的股份，2019年公司更名為華熙生物。

如今，山東不僅“壟斷”了韓國泡菜的白菜供給，也壟斷了韓國的玻尿酸原料產(chǎn)業(yè)。

而放眼玻尿酸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，背后離不開三次升級(jí)。

①三個(gè)男人

玻尿酸產(chǎn)業(yè)的開拓，離不開三個(gè)男人

卡爾·邁耶：玻尿酸最早的發(fā)現(xiàn)者；

托瓦爾德·克勞德·洛朗：雞冠提取法的發(fā)明者；

安德烈·亞歷山大·巴拉茲：最早將玻尿酸應(yīng)用于臨床治療，并于1979年發(fā)明玻尿酸制取設(shè)備，揭開了玻尿酸的商業(yè)化大幕。

當(dāng)時(shí)，從動(dòng)物組織（如：雞冠、牛眼球）中提取玻尿酸成本非常高昂，1公斤雞冠只能提取出1g玻尿酸，單克成本高達(dá)100美元（如今每公斤化妝品級(jí)玻尿酸價(jià)格為數(shù)千元）。

②規(guī)?；a(chǎn)

1985 年，日本資生堂開創(chuàng)性地采用微生物發(fā)酵法，制備玻尿酸，這種方法不僅降低了成本，更推動(dòng)了玻尿酸走向了規(guī)模化生產(chǎn)。直到七年之后，凌沛學(xué)團(tuán)隊(duì)才攻克玻尿酸微生物發(fā)酵法。

③技術(shù)超車

相較于跟隨戰(zhàn)略，2011年則是屬于中國玻尿酸產(chǎn)業(yè)“技術(shù)超車”的一年。

當(dāng)年，華熙生物發(fā)明“酶切法”，讓玻尿酸應(yīng)用場景拓展至醫(yī)藥、醫(yī)療器械、化妝品、食品、組織工程、胃腸等不同領(lǐng)域。尤其在美容護(hù)膚領(lǐng)域，酶切法可以讓玻尿酸大分子，分解為更小的分子，繼而通過涂抹的方式，讓玻尿酸滲透進(jìn)皮膚里。

相較于注射玻尿酸，涂抹的效果肯定要遜色不少，實(shí)際效果值得商榷。但華熙生物憑借著技術(shù)升級(jí)，引領(lǐng)了玻尿酸行業(yè)，并成為歐萊雅、雅詩蘭黛等護(hù)膚品大牌的供應(yīng)商。

一切如的凌沛學(xué)預(yù)言的那樣——“整個(gè)80年代我們跟著國外跑，90年代并排跑，2000年以后我們領(lǐng)跑。”

某種程度上，福瑞達(dá)的變遷和分化，就是中國玻尿酸產(chǎn)業(yè)的縮影。

向高溢價(jià)環(huán)節(jié)沖刺

正如TCL創(chuàng)始人李東升曾概述道，中國企業(yè)的優(yōu)勢在于“極致運(yùn)營效率”——用速度、程度、效率，提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

攻克了量產(chǎn)的技術(shù)壁壘后，中國玻尿酸產(chǎn)業(yè)首先在原材料端發(fā)力，將成本優(yōu)勢做到極致，并體現(xiàn)在出口價(jià)格上。

以美業(yè)經(jīng)緯統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥級(jí)玻尿酸原料出口價(jià)格是2700-25000美元/公斤，化妝品、食品級(jí)別是 150-50美元/公斤。相比之下，海外企業(yè)分別是7000-50000美元/公斤和400-1200美元/公斤，遠(yuǎn)高于中國企業(yè)的價(jià)格。

每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都是往高溢價(jià)環(huán)節(jié)延伸的過程。中國玻尿酸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是逐步從原材料端到終端用戶的過程。

在玻尿酸大品類中，細(xì)分場景包含醫(yī)藥級(jí)、化妝品級(jí)和食品級(jí)——醫(yī)藥級(jí)玻尿酸涵蓋眼科和骨科手術(shù)，或作為塑型、保濕注射劑抗老除皺；化妝品級(jí)玻尿酸作為保濕成分添加到護(hù)膚品中；食品級(jí)玻尿酸用于保健品之中 

其中，醫(yī)藥級(jí)玻尿酸的技術(shù)門檻最高，溢價(jià)能力也最強(qiáng)。

以2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，在骨科和眼科（眼科粘彈劑、滴眼液）品類上，國內(nèi)市場規(guī)模相加約等于35.6億，昊海生科占據(jù)著絕對優(yōu)勢，華熙生物也在保持快速增長。

在品牌粘性上，骨科、眼科玻尿酸品牌忠誠度很高。當(dāng)一款醫(yī)藥級(jí)玻尿酸進(jìn)入到醫(yī)院渠道，并被醫(yī)生放入到治療方案中，后期更換的可能性很小，這也符合To B用戶的選擇偏好。

相較于病理性需求，玻尿酸在醫(yī)美市場的應(yīng)用，更為人所熟知。

根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2019 年國內(nèi)醫(yī)藥級(jí)玻尿酸產(chǎn)品市場規(guī)模為78.3億元，主要用于醫(yī)療美容、骨科治療和眼科治療三大領(lǐng)域，占比分別為 55%、22%和 23%，其中醫(yī)療美容在 15-19 年CAGR（年復(fù)合增長率）為 22.8%，增速最快，明顯快于骨科治療（2.3%）和眼科治療（15%），也遠(yuǎn)高于同期國內(nèi)化妝品（9.9%）以及護(hù)膚品行業(yè)（10.1%）的復(fù)合增速。

在成長空間上，2019年中國市場滲透率僅為5.5%，和發(fā)達(dá)國家相比也有較大空間。

除了規(guī)模和增長勢頭外，醫(yī)美玻尿酸服務(wù)于美學(xué)需求”。而美學(xué)是非標(biāo)的，個(gè)性化的，需求場景細(xì)分化和多樣化，每個(gè)細(xì)分場景，都有定制的產(chǎn)品品牌占位，使得醫(yī)美玻尿酸品類有著豐富的產(chǎn)品品牌生態(tài)。

但在醫(yī)美終端品牌上，高溢價(jià)區(qū)間基本被國際品牌占據(jù)。

以3000元/ml的單價(jià)為基準(zhǔn)線，基準(zhǔn)線以上的品牌矩陣中，有法國的喬雅登、瑞典的瑞藍(lán)和韓國的伊婉（LG旗下品牌）、艾莉薇；國產(chǎn)品牌集中在基準(zhǔn)線以下，依次為愛美客、華熙生物和昊海生科。

以2019年市占率來看，在銷售金額上，國內(nèi)醫(yī)美玻尿酸市場的市占率前三，分別是韓國LG、美國Allergan、瑞典Q-Med，占比分別為22.6%、19.7%、14.5%；國內(nèi)品牌愛美克、華熙生物位居第四、第五，占比分別為14%、8.1%。

究其原因，除了產(chǎn)品力和使用體驗(yàn)更完善外，離不開消費(fèi)者、醫(yī)生和渠道端的品牌認(rèn)知塑造。

在消費(fèi)者端，由于醫(yī)美玻尿酸品類屬于“專業(yè)型消費(fèi)”，消費(fèi)者更為看重品牌，國際品牌建立了高端化品牌形象，進(jìn)而形成品牌偏好；

在醫(yī)生端，國際品牌持續(xù)投入到醫(yī)生的培訓(xùn)管理中，保證玻尿酸項(xiàng)目的規(guī)范性，逐步將品牌產(chǎn)品整合到項(xiàng)目方案中，建立起醫(yī)生群體的使用偏好；

在渠道端/醫(yī)院端，國際品牌的高溢價(jià)空間，支撐起更大的經(jīng)銷商盈利空間，醫(yī)院也能實(shí)現(xiàn)更高的營業(yè)收入，更有動(dòng)力提升國際品牌的滲透率。

因此，由于先發(fā)優(yōu)勢，海外玻尿酸品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，特別是在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌短期內(nèi)無法動(dòng)搖。

在實(shí)際的應(yīng)用場景中，不同于大眾消費(fèi)品的平替邏輯，醫(yī)美機(jī)構(gòu)對待國內(nèi)品牌、國際品牌的態(tài)度也不一。

大多數(shù)國內(nèi)玻尿酸品牌，被以成本價(jià)的方式，打包成引流項(xiàng)目，而真正創(chuàng)造高溢價(jià)的醫(yī)美項(xiàng)目，所用的玻尿酸品牌大多是國際一線品牌。

想要做高溢價(jià)，就得各個(gè)擊破。

國產(chǎn)醫(yī)美玻尿酸企業(yè)，也在沿著國際品牌建設(shè)的路徑，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)、渠道端和消費(fèi)者端進(jìn)行認(rèn)知教育：

例如，市值破千億的愛美客，連續(xù)研發(fā)出針對頸紋填充的“嗨體”——幾乎獨(dú)占國內(nèi)頸紋針市場）；推出長效型玻尿酸產(chǎn)品“寶尼達(dá)”，沖刺高端產(chǎn)品線；開發(fā)含利多卡因的“愛芙萊/愛美飛”產(chǎn)品線，減緩?fù)锤?，提升使用體驗(yàn)。

通過不斷開拓細(xì)分產(chǎn)品線，愛美客走出了同質(zhì)化競爭。

作為行業(yè)內(nèi)市值第二的華熙生物，通過To B的品牌和技術(shù)優(yōu)勢，去做To C的業(yè)務(wù)，其化妝品業(yè)務(wù)營收已占總營收的六成左右。

在資本端，華熙生物正在輸出了一個(gè)“中國的雅詩蘭黛”的故事。此處，我們來對比兩者的發(fā)展路徑

·雅詩蘭黛的發(fā)家史：研發(fā)出第一罐護(hù)膚油，初期主打美發(fā)店、美容店的高端客戶群，通過產(chǎn)品迭代走高端精品路線，并維持專業(yè)護(hù)膚品牌形象，最后借由資本運(yùn)作多品牌戰(zhàn)略；

·華熙生物的發(fā)展史：占據(jù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)高端客戶群，從To B品牌往下打To C品牌，掌握涂抹式玻尿酸的關(guān)鍵技術(shù)、核心原材料，形成多專業(yè)品牌矩陣，開創(chuàng)次拋原液品類。

因此，昊海生科代表的醫(yī)療板塊，愛美客代表的醫(yī)美細(xì)分品類，華熙生物代表的To B+ToC品牌矩陣，組成了各自的動(dòng)力引擎。

高毛利 高復(fù)購 高門檻

好的生意，要么高毛利，要么有成癮性、高復(fù)購率，要么門檻足夠高，頭部效應(yīng)明顯，這三個(gè)要素能滿足一個(gè)，就能稱得上是一門好的生意。

若能同時(shí)滿足三個(gè)，就是一門暴利生意。

在玻尿酸產(chǎn)業(yè)，真正同時(shí)滿足“三高體質(zhì)”的玻尿酸生意，聚焦在真正掌握核心技術(shù)和制造工藝，并且能向下游終端形成影響力的醫(yī)美玻尿酸品類和企業(yè)。

首先，醫(yī)美玻尿酸是高毛利品類，這種高毛利支撐起了產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的繁榮。

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括原料生產(chǎn)商和產(chǎn)品制造商，下游包括各類醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，以及廣告?zhèn)髅?、O2O 平臺(tái)、醫(yī)美中 介等醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，共同構(gòu)成醫(yī)美行業(yè)生態(tài)圈。

不同于商品類消費(fèi)，醫(yī)美的購買入口可以發(fā)生在線上/線下，真實(shí)消費(fèi)場景一定發(fā)生在線下。一般而言，在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖敕植贾?，原材料?0%左右，渠道和代理商約占 60%，醫(yī)生和醫(yī)美機(jī)構(gòu)約占 20%。

例如，在上游產(chǎn)品制造商環(huán)節(jié)，愛美客在2021年一季度，其毛利率達(dá)到了驚人的92.5%。 

下游流通環(huán)節(jié)中，以主打微整形的醫(yī)美平臺(tái)新氧、醫(yī)美機(jī)構(gòu)上市企業(yè)朗姿、莆田系醫(yī)美機(jī)構(gòu)代表藝星為例來分開來看。

2016年-2018年，新氧的毛利分別為2389.8萬元、2.14億元、5.25億元。按照營業(yè)收入計(jì)算，新氧同期的毛利率分別為48.68%、82.62%、85.08%；

2018年，醫(yī)療美容為上市公司朗姿股份帶來的營業(yè)收入，在公司所有營收中占比為18.01%，毛利率占比卻超過一半；

從2015年到2017年，藝星營業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)60%，毛利率在50%以上。

相較于上游企業(yè)的成本和技術(shù)優(yōu)勢，下游企業(yè)雖保持高利潤率，但受累于銷售費(fèi)用和人員成本的企高不下，以及互聯(lián)網(wǎng)打通了價(jià)格透明度，醫(yī)美O2O平臺(tái)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的盈利能力并不樂觀。

曾有醫(yī)美機(jī)構(gòu)業(yè)內(nèi)人士感慨，下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的費(fèi)用，要么貢獻(xiàn)了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做推廣，要么支付給了有醫(yī)美資質(zhì)的醫(yī)生，因?yàn)獒t(yī)生群體的審美、手法和經(jīng)驗(yàn)，很大程度上支撐起了醫(yī)美項(xiàng)目的溢價(jià)。

其次，上癮性支撐起高復(fù)購率。

因?yàn)椴Ｄ蛩岢杀緯?huì)被人體吸收，所以保濕和塑性效果也是暫時(shí)性的，要維持效果，就要持續(xù)補(bǔ)針。如在玻尿酸應(yīng)用場景中，水光針維持時(shí)間為三個(gè)月左右，除皺項(xiàng)目是半年，塑性項(xiàng)目效果在一年左右，客單價(jià)依次遞增。

因此，玻尿酸項(xiàng)目具有一定的成癮性，有較高的復(fù)購率，行業(yè)未來增速較為確定，下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)能否形成穩(wěn)定的老客群體，直接影響著利潤表現(xiàn)。

最后，是高準(zhǔn)入門檻。

根據(jù)國家藥監(jiān)部門提示，用于醫(yī)療美容的玻尿酸注射劑在我國被認(rèn)定為三類醫(yī)療器械——這是最高級(jí)別的醫(yī)療器械，風(fēng)險(xiǎn)程度最高，監(jiān)管也最為嚴(yán)格，無論是生產(chǎn)或是經(jīng)營，都需要取得相關(guān)部門頒布的《醫(yī)療器械注冊證》《醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證》和《醫(yī)療器械經(jīng)營許可證》。

有“奧美定事件”的前車之鑒，國家藥監(jiān)局對該類注射填充劑的審核極為謹(jǐn)慎。產(chǎn)品獲批耗時(shí)長，費(fèi)用大，準(zhǔn)入門檻極高，立項(xiàng)到上市需要五年以上時(shí)間，這對后進(jìn)入者的資金狀況提出了極高的要求。

據(jù)東方證券研究報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，截至2021年7月，我國只有不到20家從事玻尿酸業(yè)務(wù)的公司具有資質(zhì)。

除了供給層面外，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可選擇的玻尿酸品牌有限，這些品牌不僅要確保品質(zhì)和使用體驗(yàn)，也要支撐起醫(yī)美項(xiàng)目的客單價(jià)，品牌偏好度和替換成本高，這在需求層面形成了競爭壁壘。

此外，醫(yī)美玻尿酸項(xiàng)目的滲透率，伴隨著“黑產(chǎn)”影響，即在非正規(guī)渠道注射玻尿酸，其中包含沒有行醫(yī)資格的美容院、個(gè)人工作室等。雖然玻尿酸成本是安全的，但如果讓沒有醫(yī)師資格證的人操作，可能會(huì)導(dǎo)致血管拴塞，引發(fā)極大的安全問題。

未來，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)會(huì)進(jìn)一步整治非法行醫(yī)事件，讓更多的醫(yī)美需求，在正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)里被滿足，這也有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有序發(fā)展。

如此一來，行業(yè)龍頭企業(yè)的市場地位，反倒因?yàn)檩^高的準(zhǔn)入門檻、需求競爭壁壘，而得到鞏固，形成自身的“護(hù)城河”。

“玻尿酸+”能否形成新增長極 

政策上的寬松，碰上了新消費(fèi)風(fēng)潮，是今年玻尿酸行業(yè)的最大利好。

2021年1月7日，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布食品級(jí)玻尿酸政策，放開食品級(jí)玻尿酸可添加范圍，包括乳制品、飲料、酒、巧克力等。

同時(shí)，新消費(fèi)風(fēng)潮的“成分黨”因素，也讓“玻尿酸+”概念甚囂塵上。

其中反應(yīng)最為迅速的，當(dāng)屬華熙生物。目前，華熙生物形成了功能性食品品類的品牌矩陣，涵蓋主打「黑科技，輕負(fù)擔(dān)」的零食品牌——黑零、玻尿酸飲用水品牌——水肌泉、玻尿酸果飲品牌——休想角落。此外，華熙生物在2020年，推出首個(gè)寵物終端品牌“HYAPAWS海寶詩”及玻尿酸寵物洗護(hù)產(chǎn)品，正式進(jìn)軍寵物消費(fèi)市場。

除了向終端消費(fèi)者直推產(chǎn)品外，華熙生物也不斷開拓異業(yè)合作，例如與杰士邦推出玻尿酸安全套，與漢口二廠推出玻尿酸汽水......

對“玻尿酸+”的極大熱情，也反映了華熙生物對營收規(guī)模的焦慮。即使掌握了玻尿酸原料近39%的市場份額，但華熙生物在2020年的營收，不到30億。

而原材料端和To B（如醫(yī)美機(jī)構(gòu)）業(yè)務(wù)增速，受限于下游需求，無法實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模的快速爬坡。在To C化妝品品類嘗到增長甜頭的華熙生物，自然希望將快速增長路徑，復(fù)制到食品以及其他“玻尿酸+”產(chǎn)品中。

也正因?yàn)椴阶舆~得太快，市場上也傳出了“智商稅”的聲音。

雖然，玻尿酸的確有保濕和美顏的功效，但通過服用的方式，能有效吸收多少玻尿酸成本？這些成分又能達(dá)到怎樣的效果？

正如過往保健品行業(yè)，故意模糊化產(chǎn)品功效，甚至弄成“玄學(xué)化”，“玻尿酸+”能鼓動(dòng)多大的風(fēng)口，又能轉(zhuǎn)化為多少的真實(shí)需求，需要更多的時(shí)間去檢驗(yàn)。

To B，沖刺高溢價(jià)，To C，找新增長點(diǎn)，或許是中國玻尿酸企業(yè)，要對資本市場講述的新故事。

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