大促系列的完成周期很長，產(chǎn)品小伙伴們要求也同時輸出一些產(chǎn)品內(nèi)容，那今天就跟大家聊聊奇妙的產(chǎn)品心理學(xué)現(xiàn)象。

說是產(chǎn)品心理學(xué)，其實這些心理學(xué)現(xiàn)象對于運營、營銷和增長都同樣適用?；谌祟惖男睦韺W(xué)、行為學(xué)，比如消費心理，來設(shè)計打法，促成期望行為（如下單、復(fù)訪、時間投入、完成流程等），或者傳遞更好的體驗。

我根據(jù)頻度和效果，總結(jié)了常用的一系列心理學(xué)現(xiàn)象，跟大家陸續(xù)做些分享。

好產(chǎn)品，就是用戶喜歡、愿意推薦、愿意為之買單的產(chǎn)品。也包括用戶覺得討厭，但用起來就是停不下來的產(chǎn)品。好產(chǎn)品絕不只是功能強大、界面美觀，而是讓用戶在心理上可以“爽到”。最終，好產(chǎn)品給用戶的是體驗，而不是功能。

張小龍是公認(rèn)的中國產(chǎn)品經(jīng)理教父，聽他的每一次微信公開課，印象最深的就是他對產(chǎn)品的思考總是在心理學(xué)和人性層面進行，甚至上升到進化論的高度，去研究人們的心理起源，思考方式，產(chǎn)品背后的人性，以及如何基于心理洞察對產(chǎn)品功能進行取舍。

在張小龍的嚴(yán)格把控下，微信精準(zhǔn)命中人性的“懶惰、怕孤獨、愛炫耀”，同時在產(chǎn)品哲學(xué)上做到強大和極簡的平衡，進取和克制的平衡，這是微信獲得巨大成功的重要因素，背后就是對人性和心理的洞察。

產(chǎn)品心理學(xué)歷史悠久，在各類工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中被廣泛應(yīng)用。比如“簡單、極致”，就是一個常見的產(chǎn)品心理學(xué)，在一個點上進行突擊，給用戶留下深刻印象，進而獲得用戶喜愛和商業(yè)成功。谷歌的崛起，除了商業(yè)模式上的革新，極簡就是又一個重要原因。

1999年的搜索引擎龍頭Altavista

1999年的Google

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者運營、營銷策略中可以用到很多不同的心理學(xué)，主要包括讓用戶愛上產(chǎn)品的產(chǎn)品心理學(xué)、讓消費者買單的消費心理學(xué)、從吸引到?jīng)Q策的消費者行為學(xué)、或者引爆流行促發(fā)傳播的影響力締造。

商業(yè)世界里，心理學(xué)“套路”無處不在?！疤茁贰甭犐先ハ袷且粋€貶義詞，但所有的商品最終銷售的就是體驗，如果套路能帶來良好的體驗、美好的感覺和回憶，這就是有價值的套路。而找到合理的“套路”，塑造感覺，正是產(chǎn)品的靈魂所在。

產(chǎn)品心理學(xué)的核心目標(biāo)是：

1. 引導(dǎo)用戶循序漸進的決策。

2. 打造消費者的愉悅感。

3. 讓用戶對產(chǎn)品“上癮”。

4. 引爆流行，促發(fā)傳播。

下面咱們就來聊聊常用的產(chǎn)品心理學(xué)，先從蔡格尼克效應(yīng)開始。

深夜了，刷抖音停不下來，心里有一個聲音一直告訴自己“最后一條，真的，最后一條……”。

打游戲，“我再贏一盤就不玩了，真的”，一抬頭，天怎么亮了……

逛淘寶，“猜你喜歡”的推薦商品瀑布流，刷呀刷呀刷呀，就是停不下來……

這些現(xiàn)象，突出體現(xiàn)是“停不下來”，心理學(xué)上稱為“行為上癮”，背后就是蔡格尼克效應(yīng)。

你是否也有過這樣的體驗：

一場電影，看到一半，感覺不好看，可是半途離開還是覺得心有不甘，于是堅持著看完了，看完以后，覺得還不如早點走就好了。

逛街看到一個包，很喜歡，但有點貴，猶豫了一會兒放下了沒買。后面很多天都在惦記著，心癢癢都，終于熬到周末沖到商場，把它收入囊中。

初戀真是美好，感覺那段日子回味無窮，刻骨銘心。沒能繼續(xù)這場戀情是人生巨大的遺憾。

這些心理現(xiàn)象，體現(xiàn)主要是對未完成對事情念念不忘，其背后也是蔡格尼克效應(yīng)。

蔡格尼克效應(yīng)來自于立陶宛心理學(xué)家布爾瑪·蔡格尼克（Bluma Zeigarnik）的一項研究。

蔡格尼克

有一天，蔡格尼克在維也納一家小咖啡館喝咖啡，她注意到服務(wù)員能十分清晰地記住顧客的點單。當(dāng)他走到廚房旁，他知道要對廚師說，7號桌點了水波蛋，12號桌點火腿和奶酪煎蛋卷，15號桌是煎蛋?？梢坏冗@些點單送上了7號桌、12號桌和15號桌，蔡格尼克嘗試去讓服務(wù)員回憶7號桌點了什么，卻發(fā)現(xiàn)他的記憶奇怪地消失了。這個奇妙的現(xiàn)象，引起了蔡格尼克的研究興趣。

蔡格尼克據(jù)此進一步做了一個實驗。她選了一批實驗志愿者，讓他們做22件簡單的工作，比如寫下一首自己喜歡的詩、從55倒數(shù)到17、把一些顏色和形狀不同的珠子按一定的模式用線穿起來，等等。完成每件工作所需要的時間大體相等，一般為幾分鐘。

志愿者在做這些工作時，她隨機選擇了其中一半，讓志愿者做完，另一半在沒有做完時她打斷了工作，跳到下一項工作。允許做完和沒做完的工作出現(xiàn)的順序是隨機排列的。做完實驗后，她立刻讓志愿者回憶他們做了22件什么工作。

結(jié)果是，未完成的工作平均可回憶68%，而已完成的工作只能回憶43%。

未完成的工作比已完成的工作被更加深刻地記憶，這種現(xiàn)象就叫蔡格尼克效應(yīng)。

心理學(xué)上的解釋是，這是一種對未竟之事的緊張感，對有始有終的追求，也是人們對好奇事物的渴望，得到解答的強烈訴求。

比如你在拼一個拼圖，拼到如下狀態(tài)，對你來說，把那幾個洞補上的吸引力，是不是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過拼其它部分？

再比如你在追劇或者聽網(wǎng)絡(luò)小說的時候，這一集要結(jié)束時，常常會有一個懸念的產(chǎn)生，接著自動就會播放下一集，然后就會一聽再聽。這種未完成感及其帶來的繼續(xù)推薦的強烈渴望，被稱為來自蔡格尼克的詛咒。因為沒有完成，所以對它念念不忘，印象深刻，很容易被這種情緒所綁架。

有一個蔡格尼克效應(yīng)派生出來的心理學(xué)現(xiàn)象，叫做行為上癮。

美國的著名生理學(xué)家奧爾茲和精神學(xué)家羅伯特.希斯通過實驗證明，當(dāng)我們對某種行為上癮的時候，就會刺激到我們的中樞神經(jīng)，就會產(chǎn)生一種快感。

這就是為什么很多人每天在刷抖音、追劇、逛淘寶瀑布流、打游戲的時候，會感覺特別爽，爽到不想停下來。

行為上癮有時也會導(dǎo)致問題，比如吸毒，毒品進入人的身體以后，大腦就會分泌一種叫內(nèi)啡肽的物質(zhì)（小知識：多巴胺帶來快樂，比如愛情、彩票中獎、學(xué)會新技能；內(nèi)啡肽生于痛苦卻能止痛，先苦后甜，比如一場大汗淋漓的運動后的舒爽），這種物質(zhì)就會給人帶來一種快感，讓人停不下來。

在這個例子里，我們看到，整個注冊流程被分成了4步，在每一步里，都會讓用戶填寫少部分信息，引導(dǎo)用戶逐步完成注冊。

這個設(shè)計看起來很簡單，其實用到了多種心理學(xué)原理。

首先，注冊過程可能會有很多信息要用戶填寫。這個設(shè)計通過流程拆分，規(guī)避了用戶看見大量輸入框時的畏難情緒，以非常簡單的界面讓用戶覺得這是件很容易的事情，從而開始起步操作。

其次，這個設(shè)計利用了用戶的沉沒成本心理。當(dāng)用戶走到第二步，第三步的時候，也許會覺得麻煩。然而因為前面的步驟里用戶已經(jīng)投入了時間，如果半途放棄，前面的努力也就前功盡棄了，所以用戶很可能會為了不浪費“沉沒成本”而繼續(xù)填寫。

第三，這個設(shè)計也用到了蔡格尼克效應(yīng)。用戶看到前面已經(jīng)“點亮”的第一、第二步（一定要高亮顯示“旅程”中的足跡），會有一種期待有始有終的情緒，這個情緒會繼續(xù)推動用戶，完成工作。

當(dāng)然，對于確實很難投入很大的工作，比如健身、學(xué)習(xí)的堅持，可以考慮結(jié)合階段性獎勵、成就分享等，給用戶以更強大的動力完成整個流程。

利用該心理學(xué)效應(yīng)的商業(yè)案例比比皆是，比如早年集郵的套票、童年時的小浣熊干脆面的系列卡牌、近年來的IP系列盲盒，全部都是利用蔡格尼克效應(yīng)，對用戶產(chǎn)生欲罷不能、心有不甘的收集驅(qū)動力，進而獲得商業(yè)上的奇效。

小浣熊干脆面的三國系列卡牌

Hook模型，也叫上癮模型，是Nir Eyal在暢銷書《上癮》中提出的一種產(chǎn)品設(shè)計方法。作者通過大量觀察研究，在書中提出通過觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、多樣化的酬賞（Variable Reward）和投入（Investment）這四個動作的設(shè)計，打造閉環(huán)，讓用戶對產(chǎn)品上癮。

Hook模型

然后我們來構(gòu)造Hook模型：

觸發(fā)（Trigger）：

成就勛章

行動（Action）：

推動行動的發(fā)生，可以參考如下公式：

多樣化的酬賞（Variable Reward）：

這一步的Reward主要是三種：

2）通過完成任務(wù)后內(nèi)容被置頂、頭像顯示勛章的成就感吸引。

3）通過完成任務(wù)后獲得實實在在的權(quán)益吸引。

投入（Investment）：

美食UGC達(dá)人體系Hook模型

最后我們再來看看蔡格尼克效應(yīng)的設(shè)計誤區(qū)。

我們再來看一個典型的反面案例。

這類提現(xiàn)游戲的“套路”大家一定非常熟悉，以現(xiàn)金引誘，在第一步時給出一個很大的數(shù)字，比如100元提現(xiàn)，用戶直接拿到68元。這給人一種似乎勝利唾手可得的錯覺，從而“上鉤”，并產(chǎn)生邀請好友助力來完成任務(wù)的沖動。

隨著好友陸續(xù)助力，進度卻迅速減緩，在逐步接近100元目標(biāo)的時候，進度甚至變成1分1分地向前挪動，這讓用戶十分痛苦，想要放棄，但頂上又時不時展示“XXX成功提現(xiàn)200元”、“今日已送出現(xiàn)金XXXX元”的信息（大概率是假信息），于是用戶在“他人已成功”的激勵下，繼續(xù)著痛苦而又沒有ROI的努力。

更為惡劣的是，這類體現(xiàn)還有個“有效期”設(shè)計，很可能用戶努力到一半，時間到，于是一切努力付諸東流。

這個設(shè)計就用到了蔡格尼克效應(yīng)+沉沒成本心理，通過進度的強提示、終點的“美好”以及對半途而廢的不甘，驅(qū)使用戶不斷付出努力。然而，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)后期進展被人為降為龜速時，不但容易放棄，而且可能會被激怒，有強烈的上當(dāng)受騙感，進而產(chǎn)生憤怒情緒。此時，產(chǎn)品輕則永遠(yuǎn)失去了該用戶，重則被差評、投訴，帶來的負(fù)面影響有可能得不償失。

但是對“宜家效應(yīng)”的使用，一定要注意把握分寸。研究表明，當(dāng)產(chǎn)品需要用戶付出的努力過大而難以完成時，宜家效應(yīng)不但會消失，而且產(chǎn)品價值會走向負(fù)面。上面這個就是個典型例子，背后是同樣的心理學(xué)原理。

還有大量心理學(xué)現(xiàn)象在產(chǎn)品設(shè)計中有廣闊的應(yīng)用空間，比如錨點效應(yīng)、誘餌選項、心理賬戶、鳥籠效應(yīng)、比例偏見、損失規(guī)避心理、注意力偏差……，合理運用都可以達(dá)到不同的奇效。這些心理學(xué)現(xiàn)象會在未來跟大家陸續(xù)分享，敬請期待。

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