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?深響原創(chuàng) · 作者｜馬小軍
如果以2016年為精品電商“元年”的話，今年這個(gè)垂直賽道恰好走到第五年，而市場(chǎng)上的格局變化卻愈發(fā)難以預(yù)測(cè)。
五年前曾經(jīng)火爆的精品電商概念，五年來逐漸降溫。在直播帶貨、社交電商等新型態(tài)電商的火爆襯托下，精品電商似乎正在失去其光芒。尤其是在去年網(wǎng)易賣出考拉之后，網(wǎng)易嚴(yán)選作為精品電商賽道中最重要的玩家在網(wǎng)易業(yè)務(wù)中的地位似乎正在逐漸邊緣化，引發(fā)了更多對(duì)精品電商模式是否走得通的猜測(cè)。
但對(duì)于與供應(yīng)鏈升級(jí)改造緊密結(jié)合的精品電商來說，2020年又不得不說是一個(gè)特殊的機(jī)會(huì)點(diǎn)：疫情黑天鵝導(dǎo)致的外部貿(mào)易環(huán)境惡化，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)”、外貿(mào)2.0等等供給端變化，催生了不少供應(yīng)鏈條上的連鎖反應(yīng)。
這就意味著，代表供給端變化的精品電商反而走到更為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上。
除了網(wǎng)易嚴(yán)選以外，其他平臺(tái)的動(dòng)作似乎也在印證這樣的變化方向：小米有品近期換將，原來的負(fù)責(zé)人高自光晉升負(fù)責(zé)整體新零售，引起三年千億布局是否進(jìn)一步擴(kuò)大化的猜測(cè)；綜合電商平臺(tái)們的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)延伸到了供應(yīng)鏈上游，淘寶心選、京東京造等精選電商品牌則成了綜合電商們聯(lián)合供應(yīng)鏈、打造品牌的試驗(yàn)田。
2020年，退燒后的精品電商們走到了岔路口。
高門檻的精品電商
相比起直播帶貨、社交電商，精品電商可以說是一門“慢”且不好做的生意。
精品電商之所以能夠作為一個(gè)垂直的細(xì)分賽道存在，核心在于做了兩點(diǎn)優(yōu)化：第一點(diǎn)是縮短了從制造廠商到消費(fèi)者的路徑；第二點(diǎn)則是以“精選”“嚴(yán)選”的方式，為國(guó)內(nèi)制造廠商背書，加速了他們樹立自有品牌的進(jìn)程。
這樣一條核心改造供給端的路徑，其實(shí)并不好走。
追溯2016年，作為先行者的網(wǎng)易嚴(yán)選上線時(shí)采取的是ODM模式，相比起之前的綜合電商多了一步“選”的動(dòng)作，在SKU的把控上更為嚴(yán)格，也自己背上了庫(kù)存壓力，走上了一條相當(dāng)克制的發(fā)展道路
而到了2017年，另一個(gè)重要玩家小米有品入局的時(shí)候，由于小米本身的業(yè)務(wù)特性，以及小米有品脫胎于小米智能硬件管理平臺(tái)——米家的背景，在打法上比網(wǎng)易嚴(yán)選還要更重：相比起網(wǎng)易嚴(yán)選的“選”，小米有品和小米自身的供應(yīng)鏈企業(yè)合作，走了一條“選+造”的路線，在制造上卷入得更深。
「深響」曾采訪過原小米有品總經(jīng)理、現(xiàn)在的小米新零售負(fù)責(zé)人高自光，在采訪中他就曾舉例說明，雖然目前小米自營(yíng)以及小米供應(yīng)鏈產(chǎn)品在小米有品的GMV中只占到了三成，但為了打造平臺(tái)特色產(chǎn)品，小米有品會(huì)在市場(chǎng)上挑選有品牌能力和有供應(yīng)鏈能力的團(tuán)隊(duì)，并派出小米自有的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)幫他們提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平。
這樣深度的改造有時(shí)候難免耗時(shí)長(zhǎng)久。曾經(jīng)有團(tuán)隊(duì)為達(dá)到小米有品的要求，足足迭代了幾年才做出了符合要求的產(chǎn)品——在這樣的過程中直接失敗放棄的項(xiàng)目也并非沒有先例。這樣深度卷入的方式注定精品電商比社交、裂變、直播這樣的模式慢得多。
像是網(wǎng)易嚴(yán)選做到2萬(wàn)個(gè)SKU花了三年時(shí)間，小米有品到去年突破百億GMV的時(shí)候也僅僅有6000個(gè)SKU，顯然與綜合電商平臺(tái)的SKU增長(zhǎng)速度無法相比。
而在用戶端，精品電商的模式也注定了人群有指向性，很難像社交電商一樣通過低價(jià)拼團(tuán)等方式快速裂變。
2017年極光大數(shù)據(jù)的《精品電商APP行業(yè)研究報(bào)告》，網(wǎng)易嚴(yán)選作為當(dāng)時(shí)的精品電商APP龍頭市場(chǎng)滲透率僅0.29%。到了2019年底，在《2019年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中，也僅有小米有品首次進(jìn)入電商平臺(tái)榜單的前10位，綜合滲透率3%，在蘇寧易購(gòu)之下位列第七——而這一年經(jīng)過了不少變化波折的網(wǎng)易嚴(yán)選甚至沒出現(xiàn)在這個(gè)榜單上。
這樣慢且重的模式，以及各家做精品電商的出發(fā)點(diǎn)差異，恐怕也正是今天市場(chǎng)呈現(xiàn)出這樣格局的本質(zhì)原因。
在行業(yè)頭部玩家中，網(wǎng)易嚴(yán)選顯然是過去一年發(fā)展情況最為動(dòng)蕩的。
原本嚴(yán)選與考拉是構(gòu)成網(wǎng)易“電商夢(mèng)”的兩個(gè)支柱，都是通過差異化打法試圖找到一席之地。但在2018年，電商整體200億營(yíng)收的目標(biāo)沒有達(dá)成之后，電商業(yè)務(wù)整體在網(wǎng)易就陷入了比較尷尬的境地。
2019年中，網(wǎng)易將跨境電商業(yè)務(wù)考拉出售給了阿里巴巴，而后網(wǎng)易嚴(yán)選的收入在財(cái)報(bào)披露中并入創(chuàng)新業(yè)務(wù)，電商收入不再單獨(dú)公布。隨后，很快原本負(fù)責(zé)網(wǎng)易嚴(yán)選的公司副總裁、嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛宣布因個(gè)人原因離職，網(wǎng)易嚴(yán)選由網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員梁鈞接手。
沒了考拉以后，網(wǎng)易嚴(yán)選還能否以一己之力撐起網(wǎng)易的“電商夢(mèng)”呢？“獨(dú)苗”嚴(yán)選對(duì)于網(wǎng)易整體的價(jià)值有多大就成了個(gè)新問題。
相比之下，三年GMV破百億的小米有品走得雖然也不算快，但勝在對(duì)小米而言價(jià)值更為明確。
對(duì)于小米的整個(gè)生態(tài)布局而言，小米有品首先是整個(gè)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的出口，其次又能服務(wù)于小米用戶的生活場(chǎng)景——圈定一批高凈值用戶，并通過場(chǎng)景化拓展SKU的打法，實(shí)現(xiàn)對(duì)這個(gè)人群生活場(chǎng)景的無孔不入，與小米的新零售、IoT業(yè)務(wù)都有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。也是在這個(gè)邏輯下，小米有品才扛得住這種又“重”又“慢”的打法。
不過，從今年的情況看來，小米有品顯然也在加速了。一方面，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部定下“三年千億GMV”目標(biāo)之余，對(duì)增速的要求也不小；另一方面，在選品上小米有品也從2019年開始引入國(guó)際廠商和知名品牌，像是三星的Space Monitor就是與三星官網(wǎng)同步首發(fā)，今年又開辟了名品折扣頻道，開始賣Gucci、Prada這樣的奢侈品大牌，品類提速信號(hào)明顯。
除了網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品以外，市場(chǎng)上其他幾家較為知名的玩家，大多是綜合電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈合作方面的“試驗(yàn)田”。
像是淘寶心選，過去一年中先是推出了零食品牌棒倍特，又配合阿里巴巴的春雷計(jì)劃做外貿(mào)向內(nèi)貿(mào)的轉(zhuǎn)型，重要性不高但動(dòng)作頻繁。
京東的京造則主推的是C2M模式，重點(diǎn)做與京東平臺(tái)打通，因而在SKU上增長(zhǎng)迅速，到2020年1月已經(jīng)有了8000個(gè)SKU，且與京東的線下銷售渠道合作緊密。
另外還有像蘇寧極物這樣基于蘇寧原有的供應(yīng)鏈，以“買手制”甄選為特色，兼具線上線下的渠道的平臺(tái)，又進(jìn)一步模糊了精品電商線上線下的邊界。
但無論是哪種形式，能夠存活到今天的頭部精品電商共同的特點(diǎn)都在于，擁有足以跨越精品電商的資源優(yōu)勢(shì)：淘寶、京東的平臺(tái)及流量?jī)?yōu)勢(shì)自不用說，網(wǎng)易所秉持的也更多的是多年積累下的品牌與流量?jī)?yōu)勢(shì)；相比之下，小米與蘇寧實(shí)際上都是在供應(yīng)鏈上走得更深，只是小米制造上的積累更深厚，因而也產(chǎn)生了小米“選+造”，蘇寧“買手制”這樣的差異。
這樣看來，跑不快的精品電商，確實(shí)是一門高門檻的生意。
精品電商的未來何在
相比起直播電商、社交電商這些近兩年大火的概念，前幾年的新星精品電商在門檻高、增速慢的特性下，似乎并不那么有吸引力了。但實(shí)際上，這幾個(gè)概念本身并不互斥，直播電商、社交電商對(duì)精品電商也并不構(gòu)成沖擊。
從模式的邏輯上來看，所謂直播電商、社交電商的核心變化都在流量端，解決的是如何以更低的價(jià)格獲取流量的問題。而精品電商的邏輯則不同，“嚴(yán)選”、“有品”們核心解決的其實(shí)是供應(yīng)鏈升級(jí)和商品流通鏈條縮短的問題：其一是如何讓用戶需求高效傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈，也就是最近再次翻紅的C2M，其二則是要做國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)自有品牌的構(gòu)造與升級(jí)。
在近幾年的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)自有品牌的構(gòu)造與升級(jí)的價(jià)值都顯而易見。像是從小米有品上成長(zhǎng)起來的德爾瑪，原本就相當(dāng)擅長(zhǎng)加濕器等小家電的制造，而在成為了小米生態(tài)鏈企業(yè)之后，成為了米家加濕器等產(chǎn)品的主要制造方，也幾次通過小米有品的眾籌進(jìn)行產(chǎn)品的發(fā)布和迭代，現(xiàn)在的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上受小米美學(xué)風(fēng)格的影響相當(dāng)明顯。
也正是因?yàn)檫@樣的改造升級(jí)，德爾瑪才能在疫情期間因?yàn)橐豢钤O(shè)計(jì)精美且可殺毒殺菌的高溫蒸汽拖把一炮而紅。這種在品牌形象和標(biāo)準(zhǔn)上的提升，才是今天國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)所真正急需的。
所以說，為什么說接下來看似體量不大，而且又“重”又“慢”的精品電商仍然是行業(yè)內(nèi)重要的玩家？
首要原因恰恰在于，雖然精品電商看起來沒有直播、社交電商熱鬧，但卻是當(dāng)下順應(yīng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)改革形勢(shì)，上游供應(yīng)鏈所真正需要的。
尤其是今年，在外部沖擊帶動(dòng)內(nèi)部變革的情況下，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的供給端玩家增加，有能力的制造廠商必要要走自有品牌建設(shè)的道路，避免陷入代工低毛利價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。與此同時(shí)，對(duì)于選擇外貿(mào)2.0路線、繼續(xù)走出海道路的企業(yè)來說，更是需要進(jìn)一步改造升級(jí)，這與精品電商核心C2M的邏輯都是相通的。
另外，流量端的變化與供應(yīng)鏈上的不同模式并不存在矛盾，精品電商的形態(tài)與直播、社交等玩法也并非不兼容，比如說京東近幾年在社交電商方面投入不小，小米有品也已經(jīng)上線直播功能，都說明流量端與供應(yīng)鏈端的新模式都是可以結(jié)合的。
老羅直播賣小米生態(tài)鏈產(chǎn)品
所以可以看到，在下游流量端打得火熱的同時(shí)，面向上游供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)也并未停止。
在幾個(gè)主要玩家中，小米有品去年突破了百億GMV之后，今年給出了三年千億GMV的目標(biāo)，又有新的人事任命，由原互聯(lián)網(wǎng)四部的總經(jīng)理白昉擔(dān)任有品電商的總經(jīng)理，原有品總經(jīng)理高自光晉升集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)——這樣的人事變動(dòng)也給小米有品接下來會(huì)在小米的新零售業(yè)務(wù)中扮演什么樣的角色留下了想象空間。
作為先行者的網(wǎng)易嚴(yán)選，去年換帥之后一度進(jìn)入了蟄伏期，直到近期四周年才活躍了起來，在周年慶期間派發(fā)了4億消費(fèi)券，并且上線600多款新品，似乎逐漸完成了與新CEO的磨合，找到了節(jié)奏。
淘寶心選除了去年悄悄推出了一個(gè)自有零食品牌以外，今年在疫情下的最新動(dòng)作是服務(wù)于阿里巴巴的春雷計(jì)劃，以“全托盤”的方式重點(diǎn)協(xié)助外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型，4月30日宣布了即日起將面向社會(huì)開放外貿(mào)企業(yè)直供招商入口，最快一周內(nèi)，疫情中廠內(nèi)積壓的庫(kù)存就能變?yōu)槠髽I(yè)的流動(dòng)現(xiàn)金。
京東京造則是在年初召開了首次伙伴大會(huì)，發(fā)布了“造極計(jì)劃”，表示將將在“建立新關(guān)系、打磨新能力”兩個(gè)維度重點(diǎn)發(fā)力，開放京東平臺(tái)上的資源，加大對(duì)合作方的支持力度，縮短供需之間的反應(yīng)鏈路，給出了一個(gè)強(qiáng)烈的加碼信號(hào)。
放眼望去，在整個(gè)電商市場(chǎng)的喧囂中，精品電商并不是熱鬧的核心，但卻作為國(guó)內(nèi)制造業(yè)的產(chǎn)品出口，是真正對(duì)制造升級(jí)而言相當(dāng)重要的一環(huán)。尤其是今年，直播電商開始主動(dòng)找上供應(yīng)鏈，從另一個(gè)路徑縮短了供應(yīng)鏈條。
精品電商的核心價(jià)值就在于縮短從制造到消費(fèi)的鏈條，讓消費(fèi)者能以更高效的方式獲得產(chǎn)品，同時(shí)也讓制造商直接享受品牌溢價(jià)的紅利。
市場(chǎng)雖然在變化，但供應(yīng)鏈上仍舊存在著大量的改造空間，無論是鏈條的長(zhǎng)度，還是制造品牌的優(yōu)化提升空間，精品電商所提供的核心價(jià)值依舊有效，精品電商也就依然有其存在的意義與發(fā)展的空間——甚至可以說，在今年供給端競(jìng)爭(zhēng)加大的格局下，精品電商“精選”與“改造”的價(jià)值只增不減。
在過去幾年的優(yōu)勝劣汰中，精品電商已經(jīng)退燒卻沒有退潮，接下**水涌動(dòng)的方向，才是真正決定行業(yè)變化的關(guān)鍵。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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