今年所有的風(fēng)**，恐怕沒有比直播更受矚目的了。從去年薇婭、李佳琦全網(wǎng)破圈走紅，成為能與馬云談笑風(fēng)生的頭部流量，再到今年羅永浩“下?！痹賱?chuàng)業(yè)首場直播帶貨1.6億，再到董明珠直播一場銷量3.1億追平格力全年電商收入——線上線下，不談直播仿佛就已經(jīng)跟不上時(shí)代了
但在品牌紛紛對(duì)直播帶貨躍躍欲試的同時(shí)，董明珠、羅永浩這樣的明星企業(yè)家，和李佳琦這樣經(jīng)驗(yàn)老道的主播都屢屢出現(xiàn)翻車的情況，再加上水漲船高的費(fèi)用，如何做好一場直播成了品牌商家共同頭疼的命題。而比翻車上熱搜更讓品牌擔(dān)心的是，如果一場直播做完，沒有觀眾、沒有轉(zhuǎn)化、沒有銷量，恐怕是比全網(wǎng)翻車更為尷尬的場景。在人人爭相入局的直播帶貨下半場，想要擁有直播間內(nèi)紅火熱鬧的幾十分鐘，所需要的是直播間外一整個(gè)品牌生態(tài)的建設(shè)做依托。雖然今天人人都在談直播帶貨，直播在瞬時(shí)成交上的表現(xiàn)也十分突出，但直播這個(gè)形態(tài)也是有它的天然缺陷的。首要問題在于直播的強(qiáng)實(shí)時(shí)性：一場直播動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)，但基本上不會(huì)有用戶會(huì)全程蹲守直播間。大多數(shù)用戶不會(huì)幾個(gè)小時(shí)全程聽主播聊產(chǎn)品，即便像羅永浩在抖音直播帶貨首場累計(jì)觀看破千萬，但在線峰值僅僅是290萬。與此同時(shí)，實(shí)時(shí)進(jìn)場的用戶也很難跟進(jìn)——這也是為什么主播帶貨一個(gè)商品只會(huì)講幾分鐘，因?yàn)橛脩舻淖⒁饬Σ粫?huì)長期集中在直播間內(nèi)，必須做到短平快才能達(dá)到推廣的效果。也因此，直播帶貨的整體敘事完全是非線性、碎片化的，這也意味著著直播實(shí)際上并不適合做品牌構(gòu)建：一個(gè)品牌故事很難在幾分鐘內(nèi)講完，直播間里的觀眾也很少會(huì)有耐心聽單方面的輸出。此前一些品牌在這方面的嘗試效果也并不好，例如董明珠在抖音首場直播里講格力和自己的創(chuàng)業(yè)故事，從各方面反饋來看，用戶就并不買賬。因此，在品牌傳播上，就必須在直播間外有其他動(dòng)作來做補(bǔ)充。
而由于強(qiáng)實(shí)時(shí)性，直播也兼具了強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)突發(fā)性的特點(diǎn)，這對(duì)主播的臨場能力是很大的挑戰(zhàn)，屢屢登上微博熱搜的各種翻車案例都說說明了這個(gè)問題——可以說是直播對(duì)企業(yè)最大的挑戰(zhàn)之一。與直播的強(qiáng)實(shí)時(shí)性相對(duì)應(yīng)的，則是直播的弱傳播性。一方面，動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)的視頻內(nèi)容，本身是很難被傳播的，這點(diǎn)從秀場直播時(shí)代開始就是直播的一個(gè)硬傷。就連李佳琦從2017年開始直播，真正走紅卻是源于運(yùn)營碎剪的“OMG”短視頻的病毒性傳播。在大量競爭者涌入做直播的今天，單靠直播本身走紅，難之又難。
另一方面，直播傳播性弱還有一個(gè)原因：在于直播“間”的概念下，內(nèi)外領(lǐng)域分明，兩個(gè)不同的傳播場是完全割裂。直播平臺(tái)大多沒有可供討論的公域，一個(gè)直播間就相當(dāng)于一個(gè)單獨(dú)的私域流量池，不同的直播間之間彼此很難形成天然的互動(dòng)，只能靠連麥一類的工具形成導(dǎo)流。這也是為什么李佳琦每次直播出現(xiàn)的話題點(diǎn)，還是得上微博熱搜才能發(fā)酵，甚至李佳琦道歉也得到微博發(fā)聲明，本質(zhì)原因還是在于直播本身的傳播性差。
與此相應(yīng)的，直播還有一個(gè)特點(diǎn)在于在短視頻平臺(tái)算法分發(fā)的影響下，直播間的管道性其實(shí)很強(qiáng)，一場直播播完，下一次直播很難保證同一批用戶的重復(fù)觀看，新增用戶也并不容易被留存下來，流量的復(fù)用性比較差。像老羅直播，第一場單場千萬累計(jì)觀看，到第六場雖然仍然有抖音加持，粉絲總量也到達(dá)了1000萬以上，但累計(jì)觀看只剩下不到600萬，同時(shí)在線峰值只剩下30萬——這還是在老羅自帶話題性，反復(fù)因?yàn)椤胺嚒钡巧衔⒉崴训幕A(chǔ)上，可見流量復(fù)用艱難。數(shù)據(jù)來自新抖
由此也可見，一個(gè)完整的“直播”并不僅僅發(fā)生在直播間的幾個(gè)小時(shí)里：真正要做好直播，一樣要跑完一整個(gè)從用戶初次觸達(dá)到留存、長期運(yùn)營的閉環(huán)。和表演的“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”一樣，品牌從觸達(dá)消費(fèi)者到最終在直播間內(nèi)完成瞬時(shí)轉(zhuǎn)化，所走過的歷程往往是漏斗形的，也必須完成前期大量蓄水鋪墊、同步加熱，以及后期二次發(fā)酵和精細(xì)化的長期用戶運(yùn)營才能真正的實(shí)現(xiàn)直播的價(jià)值。首先在發(fā)布前，品牌的前期構(gòu)建就很重要。直播的強(qiáng)實(shí)時(shí)性意味著強(qiáng)儀式感：如果前期沒有充分的鋪墊預(yù)熱貿(mào)然直播，是很難獲得充分有效的流量的，有足夠的前期積累才能在直播中完成臨門一腳。像OPPO Find X2發(fā)布的操作就相當(dāng)?shù)湫停涸谖⒉┥希仁峭ㄟ^明星的粉絲效應(yīng)，炒熱#李易峰自信的眉毛#，為品牌造勢(shì)，然后搭建了#OPPO Find X2#的官方話題，利用品牌話題頁做品牌構(gòu)建，搭建好公域流量中的“水庫”；然后利用超級(jí)粉絲通預(yù)熱發(fā)布會(huì)信息，搶占能夠觸達(dá)目標(biāo)用戶的私域流量，為品牌話題預(yù)熱蓄水。
而在蓄水完成后，直播當(dāng)時(shí)就要高位放水形成爆發(fā)之勢(shì)，最直接的就是要多點(diǎn)位高曝光、全方位多渠道導(dǎo)流，把聲勢(shì)真正地造出來。要實(shí)現(xiàn)這樣的效果僅靠直播間流量是不夠的，尤其是品牌自播，自有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以形成聲浪，必然要借力于各類公域私域流量工具。就連前面提到的OPPO，以這樣國民級(jí)別的品牌辨識(shí)度和熱度，在Find X2發(fā)布正式開始直播的時(shí)候，也還額外在微博的流量工具上做了不小的投入，全方位進(jìn)行了注意力截流，才最終實(shí)現(xiàn)了發(fā)布會(huì)直播播放量超7500萬，話題閱讀量暴增的效果，以流量工具投入撬動(dòng)整體注意力杠桿的重要性可見一斑。除了鋪流量工具以外，自身有熱點(diǎn)造勢(shì)能力也相當(dāng)重要。比如說像喜茶這種高熱度網(wǎng)紅產(chǎn)品，稍有動(dòng)作就能“熱搜預(yù)定“，近期就因?yàn)閹状挝⒉┏楠?jiǎng)都抽到了競品粉絲，“喜提熱搜”，兩天話題閱讀量就已經(jīng)高達(dá)7.3億。同時(shí)喜茶自身也具備造梗能力，和微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)官方賬號(hào)以及幾個(gè)競品進(jìn)行互動(dòng)，又帶動(dòng)了粉絲瘋狂艾特各家競品的強(qiáng)互動(dòng)，既吸引了關(guān)注，又留下了有趣會(huì)玩的品牌印記。 
喜茶這個(gè)還算是應(yīng)勢(shì)造梗，產(chǎn)品發(fā)布類的營銷活動(dòng)，就更需要品牌自發(fā)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營策劃了。比如說vivo S6在發(fā)布前，就利用了代言人劉昊然“自拍**”的外號(hào)，再與娛樂類別的大號(hào)聯(lián)動(dòng)，提前埋梗；等到直播發(fā)布會(huì)當(dāng)中，品牌再連線劉昊然用新品自拍“交作業(yè)”，一下子就突出了產(chǎn)品“自拍神器”的標(biāo)簽。
另外，考慮到直播場內(nèi)外互動(dòng)的割裂，直播結(jié)束后，持續(xù)把握輿論場動(dòng)向也是相當(dāng)重要的。這里不得不提的是，要做好直播內(nèi)容的二次傳播，真正的互動(dòng)輿論戰(zhàn)場還是在微博等社交媒體上。消費(fèi)者在直播間可能會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，但也可能會(huì)跳出二次搜索信息，尤其是手機(jī)3C等客單價(jià)較大的產(chǎn)品，這時(shí)候品牌信息的引導(dǎo)就非常重要了，評(píng)測等多方位的信息會(huì)產(chǎn)生助攻效果。vivo S6在發(fā)布后，全站聯(lián)動(dòng)KOL就超過630位，推出了1.89億的總閱讀量，才能保證直播結(jié)束后的全域熱度。除了KOL以外，在KOC崛起的年代，普通用戶和粉絲群體也必須被照顧到，尤其是為了提高直播的流量復(fù)用效率，長期的品牌粉絲群體運(yùn)營必不可少。直播間內(nèi)，瞬時(shí)溝通互動(dòng)性強(qiáng)，但單個(gè)粉絲很難被照顧到，精細(xì)化的客戶及口碑運(yùn)營的功夫設(shè)計(jì)也必須在直播間外。而在粉絲運(yùn)營這一點(diǎn)上，在目前行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)行方案中，抖快的私域運(yùn)營工具構(gòu)建還不成熟，從不同平臺(tái)導(dǎo)流到微信私域的轉(zhuǎn)化成本和運(yùn)營投入則較高，而電商平臺(tái)上的商家粉絲群利用率比較低，整體看下來反倒是微博因?yàn)榕c淘系的鏈路連接緊密，目前相對(duì)而言是流量損耗較小且整體效率較高的一個(gè)平臺(tái)，也是較為適合承載直播后粉絲留存的平臺(tái)。對(duì)于品牌而言，2020年直播帶貨已經(jīng)過了做不做的階段，而過渡到了怎么做才能做好的挑戰(zhàn)上。而想成功做出一場能夠有完整瞬時(shí)爆發(fā)的直播，除了技術(shù)層面的基礎(chǔ)建設(shè)以外，更重要的整個(gè)品牌建設(shè)及流量轉(zhuǎn)化的鏈路必須搭建完整。在這個(gè)完整的鏈條下，?場直播的商業(yè)價(jià)值絕對(duì)不僅限于??分鐘的播放量和限時(shí)下的交易量。想要真正做好直播，直播間之外的長期品牌生態(tài)建設(shè)才更加必不可少。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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