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工作壓力大時就頭疼、換季時就過敏、以及一發(fā)作就難以忽視的牙疼...... 當(dāng)代人的亞健康早已不是稀奇事，這些難以言說的感受，被美團買藥看在眼里，記在心里。
美團買藥全新上線“美團小藥盒”，為此，美團買藥圍繞生病時的小情緒出發(fā)，推出了30張有梗有趣的文案海報 #致你的30個必yao時刻#，每一句文案都切中人們生病時的各種情緒痛點，體現(xiàn)美團買藥「朋友」般的品牌形象──美團買藥不止重視你的身體健康，也「懂」你生病時的各種感受。
醫(yī)療賽道做營銷并不容易，除了法規(guī)的限制，用戶也傾向于減少藥品的使用，對于小藥盒本身并不存在剛性需求。
因此，美團買藥沒有從買藥或吃藥作為傳播落腳點，而是從生病時的情緒和感受出發(fā)，以30張海報來表達30種常見病癥的感受，通過#致你的30個必yao時刻#與用戶進行情緒鏈接，從而傳遞品牌對用戶的關(guān)心。
充滿情緒的文案，引發(fā)了很多用戶的共鳴和再創(chuàng)作。我們從傳播的角度會發(fā)現(xiàn)，美團買藥本次做到了兩點──
一是，洞察─理解─擁抱每一種因生病而起的情緒。
對許多人來說，生病時的不舒服很難用言語精準概括，一句「不舒服」的背后隱含了很多種不同可能，而一旦無法精準表達感受，就會難以被理解。
美團買藥通過海報文案，將30種常見病癥的不舒服精準表達，讓用戶感受到被「理解」，形成情緒上的共鳴和治愈。很多不舒服的小情緒，在被理解后，往往就不再困擾當(dāng)事人，甚至能夠重新?lián)碛蟹e極看待病癥的態(tài)度，通過品牌的表達獲得了心理的治愈感。
二是，搭建了年輕化的溝通語境，有網(wǎng)感不說教。
美團買藥不止洞察到了生病時的不舒服，在找準情緒切口的同時，也選擇了年輕人喜愛的溝通方式進行輸出。
當(dāng)代的年輕人，并不喜歡聽品牌講大道理，何況生病時，更沒有意愿聽別人說教。相對而言，年輕人喜歡在松弛的節(jié)奏中，尋找有共鳴的內(nèi)容，來幫助自我表達。
因此，美團買藥以朋友般的口吻，親切又精準地表達出30種常見病癥感受時，很多網(wǎng)友表示「我當(dāng)時就是這樣」「原來我不是一個人」，甚至引發(fā)一種很新的「有病文學(xué)」...
值得一提的是，這次年輕化的溝通方式，是美團買藥的一次創(chuàng)新。
不只是因為美團買藥找準了一個傳播小藥盒的情緒切口，給了用戶一個擁有小藥盒的積極理由；更是因為美團買藥打造了「情緒營銷」的樣本，和過往「情感營銷」的走心風(fēng)格十分不同。
通過「情緒營銷」，美團買藥成功走近更多年輕人的心，也傳遞了品牌另一面「懂你」的形象，延續(xù)了品牌的底色。
在疫情后，人們越來越重視個人健康，并開始注重日常保養(yǎng)和維生素的攝入。此外，隨著90后養(yǎng)生話題的持續(xù)升溫，越來越多的人會隨身備一個小藥盒，將健康帶著走。
因此，美團買藥通過小藥盒與用戶溝通，成為了年輕人心中社交貨幣般的存在，將品牌給予用戶的陪伴感落到實處。
小藥盒以5格分區(qū)的設(shè)計，讓用戶可以獨立存放不同種類的藥物；且尺寸輕巧便攜，一只手就可掌握，方便隨身攜帶；加上簡約的外形，適配于多種場景。無論是裝藥還是裝首飾都很合適，抖音上還有用戶用美團小藥盒裝魚餌，解鎖小藥盒的百搭使用方式。
在功能性以外，小藥盒也象征著一種情緒價值，陪伴著人們合理、按時吃藥的每個時刻。很多用戶反應(yīng)，每一次打開小藥盒，都能感受到美團買藥傳遞的積極元氣。
如果說，海報是美團買藥對「懂」用戶的體現(xiàn)，小藥盒于用戶，就像是美團買藥為用戶提供陪伴的具象化體現(xiàn)。這意味著，美團買藥不僅能為用戶提供用藥和問醫(yī)解決方案，在生活中每一個因為生病產(chǎn)生情緒的時刻，也都給予了無聲的理解與陪伴，展現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷。
美團買藥這波campaign，表面上是一批有意思的social文案，實際上，品牌傳遞了看待病癥正面積極的態(tài)度，引導(dǎo)用戶關(guān)照自己的身體健康，在必須用藥的時刻好好吃藥。
我們能看到，美團買藥是在品牌底色不變的情況下，積極尋找與用戶溝通的更多方式，降低醫(yī)療知識與大眾的距離感，讓買藥成為一件物理+心理上都親切便利的一件事。
美團小藥盒，就是一個讓「必yao」時刻變得更透明、更便利的提醒。實際上，在你的「必須用藥時刻」，美團買藥24小時都在，有齊全的藥品和平均30分鐘送達的服務(wù)，還有三甲醫(yī)院醫(yī)生在線問診，讓用戶便利買藥、不怕買錯藥。
顯而易見的是，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，美團買藥始終以用戶需求為中心，不僅持續(xù)煥新用戶體驗，也坐穩(wěn)了情緒陪伴者的品牌角色。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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